探讨基于服务营销环境下的烟草商业企业提升营销能力的有效途径
2006-09-20来源：中国烟草企业管理咨询网作者：赵恩联
摘要：目前，中国烟草在WTO、WHO双重缔约的国际竞争、约束环境下，烟草流通企业还面临大型连锁超市、大卖场等新型业态客户的终端竞争压力，他们自身具有适应能力强、消费定位准、经营水平高、业务发展快、辐射范围广等经营管理优势，对卷烟营销和市场秩序管理都带来了新的挑战。烟草商业企业在服务营销观念指导下，要想在复杂的竞争环境中最大化地占有和开发市场，提高烟草商业企业可持续发展能力和核心竞争力，营销能力业已成为企业能否在服务营销环境下决胜于市场终端的关键能力。
1．企业营销能力的内涵 企业营销能力是指企业在引导产品及劳务从生产者到达消费者、使用者这一转移过程中达成互利交换，实现企业及相关方利益目标所具有的经营管理能力，管理者要对全部商业活动中零散的资料、商情和数据进行集成量化分析，并通过企业的信息决策系统做客观、广泛且持续的搜集、记录、整理、分析、评价，供企业高层经营决策者参考，提升最高营销决策准确能力。就烟草商业企业而言，其营销能力主要为“服务与客户关系管理能力、供应链与品牌管理能力、服务产品的开发创新能力、企业文化传播能力、质量和成本管理能力”五大要素。为组合设计和制定有效的持续改进策略，烟草商业企业须切实考虑企业营销能力问题。
2．量化企业营销能力评价指标 营销能力评价的本质诉求是一个量化分析的全过程，必须要通过对企业客观真实的运行数字来反映企业的营销能力，因此需要对评价指标进行量化。企业营销能力反映企业的经营状况，其市场控制力、盈利能力取决于营销能力的强弱。从市场营销角度来看，反映企业营销能力的指标很多，笔者主要从服务营销角度对企业流动效率进行量化评估，以烟草商业企业营销能力五要素为相对指标进行量化分析，并以五要素指标构建营销能力评价体系。
2．1 营销能力五要素指标的评价权重营销能力要素指标的评价应从实际数据出发确定权重，从企业数据本身提取相关信息，根据对“服务与客户关系管理能力、价值链与品牌管理能力、服务产品的开发创新能力、企业文化传播能力、质量和成本管理能力”五大要素指标对企业不同时期的影响程度评估来看，可以通过态度测量法佐证，并应按以下权重进行评价（见表一、图一、图二）：烟草商业企业营销能力要素评价指标的时期权重设计要 素 指 标 企业成长期 企业成熟期服务与客户关系管理能力 35% 30% 价值链与品牌管理能力 20% 15% 服务产品的开发创新能力 10% 15% 企业文化传播能力 15% 20% 质量和成本管理能力 20% 20% 表一：烟草商业企业营销能力要素评价指标的时期权重设计 图一：烟草商业企业营销能力评价指标的时期权重（成长期） 图一：烟草商业企业营销能力评价指标的时期权重（成熟期）
2．2 营销能力五要素指标的评价标准为了便于对烟草商业企业营销能力的量化分析更有针对性，企业在运行过程中要制定标准的《***企业营销能力五要素评价指标及修正手册》，企业应在“具有统一性、集成性、整合性、实时性、扩展性，实行入口和功能权限管理，能够做到业务层集中、管理层集中、决策层敏捷”的信息平台上，适时建立动态营销能力数据分析系统，保证企业的商流、物流、资金流和信息流形成完整体系，其标准可以按下列二级指标进行层次指标的补偿和性参考设计和误差值修正，每项指标可按“很好、好、较好、中、差”进行量化评价测评值设置比重为“5∶4∶3∶2∶1”，企业决策者可以按营销能力评价结果重新定向进行资源配置，分层次确立企业发展重点和产品、价格、渠道、促销等营销战略，综合从各零散的目标市场细分的服务需求来找准最佳的营销途径来提高营销能力，从而达到改进和持续发展的根本目的。
1、服务与客户关系管理能力：服务培训时间比重、内部客户关系满意度、服务信息传递时效、客户档案管理信息化程度、客户访问频率、产品陈列美观度、服务链优化次数、现场服务计划完成率、管理人员客户访问率、服务人员服务效率、服务质量考评手册的统一性、客户五度提升率（忠诚度、满意度、成长度、贡献度、依存度）、客户期望值管理、客户投诉与预防处理方案、市场规范经营程度；
2、价值链与品牌管理能力：上游客户满意率、下游客户赢利率、客户需求识别率、销售机会管理准确度、营销渠道评估率、业务流程可视化程度、顾客让渡价值最大化、产品准时供货率、产品集中度、合同履约率、品牌生命周期评估率、百牌号市场占有率、产品市场占有率、销售利润率、订单供货的研究和量化分析；
3、服务产品的开发创新能力：前台服务人员知识更新速度、服务管理人员培训时间比重、服务人员职业资格等级比重、服务方案设计与市场配套程度、服务主题与新业务模式、服务等级评定标准、服务产品的区域化合作、服务产品的整合营销；
4、企业文化传播能力：企业精神的聚合度、企业理念的认同度、企业思维的灵敏度、脑力劳动的比重、员工商务礼仪培训比重、企业三维社会形象（文明度、知名度、美誉度）、传播速度和频率、传播类型（个人传播、人际传播、组织传播、大众传播）比重、传播效果第三方评价、传播费用与总成本比重；
5、质量和成本管理能力：ISO9000簇标准的认证和有效运行效率（第三方审核）、第三方质量管理咨询项目的合作程度、质量和成本控制的财务信息化程度、服务质量维度评价（可靠性、响应性、安全性、有形性）、服务质量与产品质量控制手册运行监控记录完整度、三项费用下降率、单项质量奖（质量奖、安全奖、节能奖、提案奖等）与单项成本的比重、财务预算的准确度和控制记录可行性分析率、预算外资金的控制程度；
3．商业企业营销能力提升的有效途径
3．1 细分目标市场，确定市场机会。对现行烟草商业企业的营销工作而言，应从卷烟服务营销的发展轨迹和工作实践来辩证细分目标市场，“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”现代企业新业务模式的推广和普及，使卷烟营销的特殊性更趋明朗化，就卷烟市场营销而言，不仅缺少应有的广告效应，而在市场细分和营销策略组合上也不可能发挥到极致。卷烟服务营销直接指向的细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从子市场供求相关方( 指零售客户和工业生产者)的角度进行划分的，一定程度上是根据市场细分的理论基础（但不受客观条件制约），以客户（消费者）的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来作为目标市场细分的必要条件，以必要条件来二次来捕捉和确定市场机会，达到前向、后向系统对市场资源的整合目标。通过市场细分和机会确定对工业企业的生产、营销起着极其重要的品牌支撑作用，是卷烟商业企业营销能力提升和实践“两个维护”的重要途径。
1、根据细分市场正确匹配市场营销策略。烟草商业企业应通过市场经理（客户经理）对市场极其零散的第一手营销信息进行信息整合，主要通过定向分析客户（消费者）的需求、动机、购买行为来研究市场的目标产品和服务需求，然后根据客户的经营类态、经营商圈、经营能力等可确定的商业因素来细分客户群体和构建终端细分市场的识别体系，具体可以按国家局《地市级公司卷烟销售业务网络规范（试行）》零售户分类标准统一执行。市场细分后比较具体的子市场，更容易了解客户（消费者）的需求倾向，企业可以根据自己经营思想和营销力量，确定自己的重点服务对象和营销机会，并针对性、变化性制定与市场运行情况相匹配的营销策略，提高商业企业的应变能力和竞争能力。
2、通过细分市场增强商业企业的主体竞争地位。烟草商业企业可以通过市场细分开展不同形式的协同营销、关系营销，对细分市场的货源满足程度、工业产品竞争情况、目标产品消费人群定位、紧俏货源分配满意度、市场定向消费需求向实际消费转化速度等进行比对分析和预警管理，找准市场机会横向加大商流、物流，拉动企业大品牌效应，使企业及时集中人力、物力投入目标市场，对产品的适销区域、滞销区域做出灵敏反应，在保持局部市场优势的基础上迅速提高营销能力和主体竞争力，掌握产品更新换代的市场制动权。时下，烟草商业企业应通过对目标市场的细分，把“按客户订单组织货源”作为营销能力提升的核心工作来抓，准确掌控城市和农村市场机会，提高营销竞争能力的可持续性。
3．2 细化订单供货标准，组合开展按客户订单组织货源。按客户订单组织货源是烟草商业企业面向市场，完善经营机制，解决生产经营环节的非市场因素，力求在把握市场真实需求的基础上加快以市场为取向的交易方式改革进程，充分发挥行业机制的市场调节职能弥补市场失灵，有力推进服务质量、产品质量、工作效率和营销能力的全面提升，并成为工商企业协同营销的变革焦点和先进生产方式。商业企业在营销环节的本质诉求应立足于满足市场真实需求为主要营销责任，订单供货的探索工作应在各试点单位工作经验的基础得到不断完善和提高，它必须高效贯穿于供应链的每一个环节之中。
1、产品选择自由度：烟草商业企业在产品的组织上要避免让客户“看菜吃饭”，这一点要求地市级烟草公司营销管理中心在货源组织上要充分了解市场需求，更加注重消费者的真实需求，产品与市场衔接互补功能完整，产品结构在贴近市场的基础上能适当引导市场消费潮流，在相对封闭的环境下合理对品牌进行规划和定向培育，客户对产品选择的自由度要释放到最高层次，自下而上组织货源，着力引导和提高强势品牌在市场的扩张能力，以品牌服务提升产品附加值，在更高水平上提高订单营销管、控能力。
2、货源分配透明度：订单供货代表了行业先进的生产经营方式，社会关注程度和敏感度较高，货源公平、透明分配成为烟草商业企业坚持“诚信互动”原则的试金石，企业的需求控制能力、品牌培育能力、市场预测能力、货源组织和透明投放能力对细分市场的需求影响深刻。企业应通过电子商务平台和双通客户关系管理系统对细分市场的目标客户进行有效识别，由软件系统分析终端客户原始需求信息并自动生成客户目标需求信息，由订单部按细分市场的目标需求进行货源分配和订单采集，有效减少货源分配的人为干扰因素。
3、客户订单满意度：订单供货是一项复杂性的系统营销工作，上游工业企业和下游零售户的满意度成为订单供货成败的标志。烟草商业企业在完善核量工作的同时，逐步从重点品牌核量向订单供货方向过渡，重点完善市场分析和预测、客户需求采集、工业企业信息服务、目标市场细分、品牌评价和维护工作流程，明确客户经理在订单供货工作中的主体作用，把订单供货作为关键业绩考核指标，在提高订单准确度的基础上同步提高上、下游客户订单满意度。
3．3 提升信息化水平，推行供应链管理。供应链管理的信息化程度高低，决定了现代企业的发展命运。随着终端市场竞争的剧变，烟草商业企业也完成了从官商、座商、行商到服务商的历史性转变。目前部分省级公司在“统一标准、统一平台、统一数据库、统一网络”的要求下着力构建数字烟草，信息资源得到有效整合利用，企业的信息化建设为供应链管理提供了有力保障，也逐步成为企业营销能力科学改进的实务性管理工具。烟草商业企业供应链管理指的是对企业内部及与外部发生紧密联系的所有业务活动的统一管理，包括人力资源、财务、订单、采购、计划、库存、运输、销售、服务在内的所有企业业务活动，相关上下游客户之间的内部活动和相互联系活动也成为供应链管理电子化、网络化和智能化处理对象。
1、信息化进程应该由里而外，由企业核心业务活动信息化向整体业务活动信息化发展。烟草商业企业要努力消除各个经营环节的“信息孤岛”，订单、计划、目标需求与零售价户管理纵向协调控制，以信息流控制物流，同时控制以信息的流动加速物流速度，提高企业供应链管理的实效性。合理地设计和利用供应链中的“三流”，不仅可以降低企业的库存量和流动资金带来的市场风险，而且提高了企业快速的反应的市场营销能力。
2、加快供应链管理的信息化横向整合。基于烟草行业管理决策和商务活动的电子化、网络化、智能化的发展趋势，烟草商业企业在推行供应链管理过程中，要积极对内部既有的各种异构系统进行整合，架构统一的、标准化的基础信息平台成为必不可少的关键要素，对业务层面的横向整合必需跨越企业的边界，为企业的业务模式和交易方式变革起到良好的支撑作用，并延伸到供应链的上游和下游。
3．4 健全品类管理体系，稳定产品生命周期。从卷烟商品营销角度来看，卷烟品类管理可以简单的理解为核心的工商联系和批零服务。按品类管理要求，卷烟商品组合供应和管理要实现效益最大化的根本目的，有效保证企业资源配置效率与企业的三维评价标准（文明度、知名度、美誉度）之间的收益最大化，从而达到更有效的满足消费者的需求，品类管理体系的建立直接影响品牌生命周期和市场服务亲和力，是检验烟草商业企业营销能力强弱的标志之一。
1、品类管理的基础工作：品类管理要基于企业的品牌规划，保证品牌集中度和市场适销价值最大化。烟草商业企业要建立市场常态调查机制，市场经理（客户经理）要开展对主流营销渠道各环节、消费者群体的调研，通过本企业的业务系统对营销员采集的零散信息自动收集、整理、分析、筛选、汇总和决策应用，地市级公司营销管理中心采供部对所有品牌要建立档案，并进行预测，合理、有效地分配品牌市场空间资源，制定相应的品类政策并根据品牌的市场业绩确定品牌的生命周期，能根据品牌成长性、市场占有率、消费者满意度等条件确定品类管理策略和品种组合投放策略。
2、制定有效品类管理策略：根据行业品牌发展和整合的趋势并兼顾区域消费特点，一要对品类进行目标优化，考虑品类对市场的消费价格跳动区间和消费水平的补偿性；二要以明码标价控制品牌的赢利水平；三要开展品牌维护和品牌营销，推行终端生动化考核，提高品类形象价值；四要保证品类的多元性、目标性和便利性；五要对基于消费者购买动机、企业财务指标、品牌发展环境和品牌的政策导向性因素对品类进行客观评价。六要根据单品牌库存周期来测定品牌的流通速度，确定主销品类体系，开展相关促销活动缩短库存周期和延长品牌生命周期。
3．5 提高顾客让渡价值，改善市场营销环境。卷烟商品高度同质化环境下，专卖制度的保护也相对弱化了卷烟产品的外在竞争压力。因此，在一定程度上，烟草商业企业营销能力的提升途径比较狭窄，顾客让渡价值的研究为烟草商业企业提升营销能力奠定了丰富的理论基础。顾客让渡价值在烟草商业企业的营销应用过程中，就是以充分满足客户的需要为出发点，不断增加客户感知利益或减少客户感知成本，或两者同时进行，全面改善市场营销环境，从而向客户提供具有更多顾客让渡价值的卷烟产品，从根本上提高客户（消费者）的忠诚度和企业自身在产品之外的营销能力竞争优势。因此，顾客让渡价值在卷烟服务营销过程中，起着举足轻重的导航作用。
1、组建基于客户让渡价值的客户服务管理系统。烟草商业企业目前都在推行客户经理制度，并以“客户经理为中心”重新构建营销团队，组建客户服务管理、分析、决策系统，这正是对顾客让渡价值理论的核心应用。商业企业可以将客户资料进行全面收集、有效细分管理后，建立完整的客户电子档案，就可以通市场经理（客户经理）对客户信息实现系统功能管理，大力开展亲情服务、信息服务、技术服务、精神服务、形象服务等组合或单一的营销服务活动，提高产品本身和客户服务、人员、形象价值，在货币成本不变环境下通过服务降低客户时间、体力和精神成本，整体提高顾客让渡价值。
2、确立以提高顾客让渡价值为导向的新型营销理念。在当前“价值竞争”和“服务竞争”的双重竞争环境下，烟草商业企业还应进一步确立以提高顾客让渡价值为导向的新型营销理念，逐步由“行业垄断”向“经营垄断”转型，实现顾客让渡价值最大化，打造终端市场利益共同体，达到提升企业核心竞争优势的本质诉求。商业企业营销管理部门要致力在“提高客户总价值、降低总客户成本”的基础上确立各项营销活动，建立电子商务平台，提供赢利率较高的适销产品、名牌产品和可比竞争性较强的卷烟产品或多元化产品，提高产品配送效率和配送周期、减化和优化配送服务流程。
3．6 确立以服务营销为基础的营销理念。
3．6．1 深度分销：烟草商业企业对目标区域市场细分后，通过市场经理（客户经理）定线、定时对终端客户“一对一”拜访，进行市场开发、维护、服务和管理，达到提高卷烟流向、流量和流速的主要目的，在提高客户关系价值、客户忠诚度、消费忠诚度和企业运行效率的同时提高企业自身的营销控制能力，企业管理的关键要定位于提高深度分销执行力。
3．6．2 整合营销：整合营销要求烟草商业企业必须着眼于营销活动的结果，以要达成的营销目标为前提，发挥整体营销力量，达到最好营销效果，在营销过程中要全面考虑客户需求、购买成本、便利和沟通4个条件的满足程度。烟草商业企业要借力于整合营销理念，对上下游客户进行前、后向双向整合，以服务赋予产品更多边际价值，达到提高营销能力的根本目的。
3．6．3 关系营销：现代市场服务营销更加关注与客户建立和维持相互满意的长期关系，这是关系营销的本质诉求。烟草商业企业要与上下游客户建立、发展、吸引、保持和改善成功的交易关系，管理者要深刻理解关系营销的经济学意义，它充分体现了商业企业的社会营销人际关系传播能力和非货币成本的营销能力。值得一提的是，市场经理（客户经理）应该作为市级公司下游客户关系营销的前台服务主体，并由营销管理部门充分授权开展关系营销活动。
3．6．4 文化营销：烟草商业企业要把卷烟商品作为文化营销的载体，通过市场交换进入消费者的消费意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素，文化营销包括对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价，是卷烟商品营销在外部环境压力下追求的最高营销境界，能从一定程度上折射出烟草商品的特殊性。从客户价值理论和管理学角度来看，文化营销可以充分满足客户的精神诉求，它着力营造的是一种可感知的精神氛围。同样，企业实施文化营销的过程，本身也是企业人文建设和营销能力渐进提高的过程。总之，在烟草专卖专营体制和服务营销环境下，烟草商业企业应精通服务、精益营销，切实向流通领域渗透，营销决策、营销行为贴近消费过程和消费现场，综合提高控制市场、量化分析、影响客户、降低成本的能力，这就是营销能力提高的生动体现。笔者对烟草商业企业营销能力提升的有效途径进行课题研究，旨在进一步推进企业的深度分销能力，提高烟草企业的市场运作化水平，同步提高顾客让渡价值，使烟草产品和服务完全适合客户和消费者需求。相关文章
