2007年，郑州市城区烟草专卖局（分公司）在市局党组的正确领导和大力支持下，以推进“按客户订单组织货源”工作为契机，制定品牌规划，优化整合资源，强化营销服务，创新终端管理，突出重点骨干品牌培育，基本建立了符合郑州城区实际的品牌培育操作流程和培育机制，不断提高卷烟销售工作质量水平，促进企业又好又快发展，实现了卷烟销量和结构的双提升。2007年共销售卷烟140783箱，同比增长11.3%；一二类烟销量36784箱，同比增幅47.7%，占总销量的26.1%；零售价200元/条以上的卷烟销量7110箱同比增长56%；百牌号销量占总量的比例高达99.8%.单箱销售收入（不含税）13255元，净增1927元，同比增长17%；实现毛利总额49831万元，净增13480万元，同比增长37.1%.我们主要做了六个方面的工作：

 

　　一、统一思想认识，强化组织领导，适应发展形势

 

　　围绕国家局提出的两个“10多个”品牌发展战略和“按客户订单组织货源”的工作要求，我们提出了“目标引导、政策扶持、考核推动、工商协同、批零互动、专卖保障”的24字方针，把实施品牌经营，尤其是高档卷烟和重点骨干品牌培育，作为卷烟销售工作的重点、提高卷烟经营利润的增长点、检验营销队伍能力的关键点和促进企业又好又快发展的支撑点来抓紧抓好。其次是强化组织领导。成立了以主要领导牵头抓，分管领导具体抓，营销助理抓落实的品牌管理领导小组。负责品牌发展规划的制定和品牌培育体系的建设，品牌管理办法的制定。品牌管理领导小组下设办公室，具体负责重点品牌的日常管理、对客户经理的素质培训、日常品牌维护工作的指导、检查和督促，确保相关政策措施的落实。

 

　　二、开展市场调研，制订品牌规划，实施品类管理

 

　　我们把规划一个符合郑州城区实际的品牌体系作为首要工作来抓。一是开展市场调研，掌握品牌状况。安排客户经理向1000多个卷烟零售商户发放品牌市场状况调查表，从各价位品牌的市场占有率、渗透率、成长性，品牌的提级顺序、替代关系、目标群体以及消费者反映、质量状况、供求关系等多个方面进行调查，通过对调查结果的汇总、分析、整理，我们基本掌握了郑州市场现销品牌的总体状况，为制定品牌发展规划提供了第一手资料。二是明确品牌定位，实施品类管理。在前期市场调查的基础上，依据零售价位、卷烟类型、消费对象、品牌替代关系等参数，确定品类划分纬度。按照品牌市场占有率、成长性、货源供应情况、品牌所处的生命周期、是否行业重点品牌等参数，设置品类组合宽度，明确品牌定位，进一步优化品类资源。三是依据企业发展战略，制定品牌发展规划。在确定品类结构的基础上，根据企业发展战略，规划各品类在整个品牌发展体系中的比重，明确发展趋势，在保证基本满足低档消费的前提下，不断提高高档卷烟和重点骨干品牌在总体销量中的比重，将高档卷烟和重点骨干品牌销量增长作为整体销量的增长点，制定了品牌发展规划，形成了一个档次健全、品类合理、优势互补的品牌体系。

 

　　三、优化整合资源，工商协同营销，健全培育机制

 

　　一是建立需求预测机制。以推进“按客户订单组织货源”工作为契机，根据相关业务流程要求，明确预测对象，确定需求预测基本原则，统筹预测方法，强化双向互动，按照“参照、测算、对照、兼顾、互动、参考”等12个字的工作要求做好需求预测工作，建立一套较为科学的卷烟需求预测机制，确保了重点培育品牌的市场供应，为品牌培育奠定了货源基础。

 

　　二是健全批零互动机制。批零互动，提升客我关系，是品牌培育的必要手段。我们始终坚持批零互动，把零售客户纳入品牌培育体系当中，充分挖掘市场空间和消费空间。落实信息互通制度，建立局长经理接待日制度，通过《郑州烟草》报、宣传单页、客户经理日常拜访和客户服务、接受商户电话询问等，不断创新客户沟通、交流和服务的手段，搭建批零互动平台，深层次推进市场营销工作。为全市商户统一配发了《客户经营指导手册》，内容包括商户服务信息、卷烟预订单、公司政策介绍、工作人员走访记录等内容，已成为指导商户经营的载体、监督工作质量的记录本、零售商户掌握经营知识和营销政策的园地。建立零售商户定期座谈培训制度。多次召开商户座谈培训会，有计划地对商户进行营销指导，会上采取典型商户介绍经验的办法，通过经验交流，零售商户学到了很多店面形象维护、卷烟摆放、品牌推介、库存管理等卷烟经营知识，提高了品牌培育能力和经营水平。

 

　　三是健全工商协同营销机制。工商协同是卷烟培育工作中的重要环节，在工商协同营销上我们做到了共享市场信息、共商投放策略。共享市场信息就是充分发挥公司对市场了解面广、工业企业对单品了解度深的优势，定期相互沟通，优势互补，共享市场信息，做好品牌的维护。共商投放策略就是根据市场变化与工业共同商讨重点品牌的投放计划、投放进度、投放面、投放标准等营销策略，与工业企业联合制定新品上市方案，召开新品推介会，并按照选点限量、扩点增量、限量投放和全面投放四个阶段来分步实施新品培育工作。

 

　　四是完善信息反馈和调控机制。建立市场信息采集制度和日信息上报制度，及时收集市场信息，重点关注培育品牌的市场零售价格、购销存情况、卷烟流向、消费者信息和投放意见等市场动态，并及时根据市场反馈情况调控货源投放进度，做到“收发有度、调控有力”。

 

　　五是健全考核激励机制。完善了考核方案，加大重点品牌培育的考核力度，通过对重点品牌的需求满足率、预测准确率、上柜率、销售增长率等指标的考核，充分调动营销人员的积极性，大大促进了品牌培育的效果。

 

　　四、细分消费市场，合理组织投放，实施差异营销

 

　　一是根据不同区域，细分消费市场，全面实施“分类指导、重点管理”的营销策略，实施精准营销。根据市区几个客户服务部区域的经济特点，把市区分为不同的区位，明确发展定位，实施分类指导，重点管理，三大客户服务部和一部区域区重点提高名优高档卷烟销量，二部区域在保销量的基础上优化结构，三部、四部主要以增加销量为主，形成相互促进、优势互补、协调发展的局面。

 

　　二是根据品牌的生命周期，对品牌实行动态管理。我们按照品牌生命周期理论，根据导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段的特点，将品牌分为新引入品牌、成长型品牌、稳定型品牌和淘汰型品牌四种类型。对新引入品牌，通过与工业企业积极协调沟通，就同价位品牌的市场状况、消费能力等做充分的市场调研，坚持小批量、多频次投放，通过新品发布、终端推介、定点投放，建立实时跟踪评估制度，精心呵护，不断提高其认知度。对成长型品牌，实施品牌扩张，培育重点市场，以点带面，完善品牌的价值内涵，增加动销率，集中力量打造品牌的知名度、美誉度和市场占有率，促进销量迅速增长。对稳定型品牌，坚持均衡稳定投放，优化库存，通过保持优势、挖掘潜力，促进销量价位稳定，稳步提升其市场占有率。同时，对品牌市场占有率达到65%的品牌，我们积极关注，采用加大培育同品类其它优势品牌，规避因其“一支独秀”给我们带来不必要的市场风险。对淘汰型品牌，我们积极建立了品牌退市机制，根据市场需求，做好同类品牌的重新评价，及时调整品牌策略。

 

　　三是依据品牌行业地位采取相应的营销策略。对重点骨干品牌，我们采取重点培育、重点维护、优先发展、考核促进等营销策略，依据品牌发展规划，不断提高重点品牌的市场占有率、知名度、美誉度。对拟退市品牌，我们根据品牌预期、发展前景和品牌贡献度，分别采取维持现状、限制发展、逐步退市的管理策略，为重点品牌提供发展空间，提高重点品牌的市场份额，降低企业经营风险。

 

　　四是积极探索开展高端品牌定点销售管理办法。为强化高端品牌培育，我们对部分高端品牌进行选点投放，如黄鹤楼（漫天游）、黄鹤楼（论道）、中华卷烟等。以中华卷烟为例，我们在全市挑选了900家零售商户，作为中华烟定点投放商户，并且根据商户的经营业态、地理位置、经营能力、综合实力，制订不同的投放档次，满足不同商户的经营需求，及时关注市场零售价格变化，采取相应调控措施，稳价增量。

 

　　五、实施专销联动，净化市场环境，强化市场保障

 

　　我们始终坚持“经营工作的难点就是专卖工作的重点”的工作思路，坚持以破网络、抓主犯为工作重点，加大对高档烟市场的治理力度，采用发案区域分析法、涉案品牌分析法、进货异常分析法等多种方法，探索重点突出、目标明确的专卖管理新模式，提高专卖管理的针对性和有效性。落实专销联席例会制度，实施专销联动，营销部门定期向专卖提供异常的市场、客户、品牌信息，专卖部门有重点地进行查处。专卖部门也向营销部门提供每月查处的案件和查获的假私非卷烟情况，营销部门通过对专卖查处数据的分析，及时调整投放策略和品牌营销策略。调整组织机构，成立高档烟市场治理稽查大队，加大“三大一名”场所、托运部、车站、机场等重点部位监控力度，有效地遏制了非法高档卷烟侵蚀；在高档卷烟销售高峰期，开展大规模的高档烟专项治理活动，为高档卷烟的快速发展提供了良好的发展空间。

 

　　六、加强队伍建设，强化营销服务，创新终端管理