在行业市场化水平提升过程中，商业企业能否处理好与工业企业的关系，形成适应市场、共同培育大品牌的工商协作机制，是实施订单供货的一个难点。“协同营销”理念的提出，来源于在我们在工作中对商业企业自身存在问题的研究，来源于我们在寻求相关问题解决之道过程中的思考，来源于我们对如何营造公开、公平、公正市场环境的探索。

 

　　面对如何建立新型互信的工商关系这一课题，商业企业需要新反思。烟草行业工商分开大大推进了行业市场化改革，可以看到，区域保护正在逐步被打破，网络建设的新流程也在逐步完善规范，这些都有利于工业企业大品牌的形成。提出“协同营销”理念的意义在于强调了工商整体利益的一致性，强调了规范品类管理操作和市场准入操作，强调了工商之间协同效率和协同水平的提升，使工商在发挥市场机制作用的基础上找到培育重点品牌的有效途径。

 

　　在把握市场真实需求和提高市场控制力方面，商业需要扮演新角色。网络建设和订单供货工作的深化，要求地市公司成为真正的市场营销主体。我认为，商业企业要完成向现代流通企业的转型，最重要的是提高市场分析水平、营销水平和品牌培育能力，最终要成为工业企业可以放心的“品牌保姆”。要扮演好这个新的角色，商业企业必须加快转变经营机制，提高适应市场和终端营销的能力。一旦这个新角色扮演好了，商业企业就能够更好地把握市场，引导消费者。“协同营销”理念的提出，反映出工业和商业在价值链上合理的专业分工和协作，有助于建立责任效率机制，有助于品牌培育资源的优化配置。

 

　　烟草工商企业作为两个经营主体企业，虽分处价值链的不同环节，却拥有共同的企业使命。我们应当认识到，烟草产业价值链是一条特殊的专卖专营的垄断价值链，工商企业具有明确的职能和清晰的分工，为共同培育好品牌，做好品牌营销，工商企业需要进行合理的专业分工和协作，共同面向消费者和消费市场，从以下三大层面开展全方位、深层次的协同营销。

 

　　一、加强基础工作，努力提高工商企业间的市场调查、需求预测协水平。

 

　　客户经理是商业企业与客户联系的纽带处在市场营销的第一线，与客户交流、沟通最多，与广大客户建立良好的关系，对市场及客户的需求最为了解。客户经理在市场营销中处于重要的地位，由客户经理通过拜访客户，掌握客户下月卷烟需求，逐一预约下月卷烟品牌、品种及数量计划。客户经理在与客户预约下月需求计划时，要根据企业市场营销策略、品牌培育计划、消费市场需求、客户经营能力和积极性等因素，积极开展品牌宣传，积极引导消费，培育重点品牌，拉升销售结构，满足市场客观需求。坚持以市场为导向，推行“订单供货”营销模式，让“订单”真正来源于市场，更好地满足消费者需求，同时，客户经理应向客户积极宣传开展“订单供货”意义，引导客户积极参与、诚信经营、按时履约，提高订单履行率。　

 

　　要增强市场预测的科学性。在瞬息万变的市场形势中，客户经理要提高市场信息的收集能力，要有捕捉市场信息的敏锐性，正确把握住市场信息的特点和收集信息的规律。收集市场信息时要坚持“五性”原则，即真实性、相关性、时效性、价值性、全面性。客户经理对收集的各类市场信息要认真进行筛选，再结合零售户卷烟销售报表定期进行市场分析，对零售户的销售数量、销售金额、产品结构比例等指标定期进行纵向和横向比较。在分析研究的基础上，积极向上级提出具有参考价值的意见、办法，为上级决策提供依据。通过合理的方法，对市场客观需求进行分析和预测，防止订单信息放大和失真，提高客户订单的准确性，最终形成真正反映市场客观需求的商业企业订单。

 

　　改进对零售客户的管理，以适应工商品牌培育的要求。

 

　　商业企业的渠道建设，应当适应品牌培育的需求，不能仅从自身角度考虑，否则，商业企业的渠道建设将失去意义、失去存在的价值。商业企业应当设法提高零售客户的品牌培育能力，设法提高零售客户品牌培育的主动性和积极性，客户经理的营销能力应当化为广大零售客户的营销力，管理客户使之为我们所用。

 

　　其一：针对品牌培育进行专项客户细分，以适应品牌培育。现在的客户关系管理（CRM系统），对客户进行星级评定和管理，是从客户的贡献价值、诚信价值、客户价值、发展价值等四个方面进行的综合评定，虽然增加了经营业态分类，其中与品牌培育相关的仅有“营业环境、经营业态、陈列面积等三项”，不能适应品牌培育的要求。

 

　　零售户是否积极、主动地参与品牌培育，是否适当地、有技巧地参与，是否有进行宣传性陈列的意向，是否有足够多的合适的消费群体，对品牌培育至关重要，因此，在客户分类时，还应当加入零售户品牌培育的积极性（如配合度等）、营销能力（如营销能力、营销技巧、推介能力、知识水平等）、展示能力（如店面的形象、POP展示等）及主要消费群体等四方面内容。通过对零售客户品牌培育的专项分类，使得品牌营销中各项产品促销、宣传活动，找对点，找对人，提高营销效果。

 

　　二、加强工商联手，培育市场，做大做强企业的优秀品牌。

 

　　工商联手能够更好地实现品牌培育的目的，让优秀的卷烟品牌更加强大，让零售户和消费者有更多更好的选择，商业企业的客户经理是培育品牌的主要力量。客户经理的主要职责不应仅仅是采集订单，服务客户，更主要的是培育品牌，要将培育品牌与采集订单、服务客户有机地结合起来，没有品牌做内涵，订单和服务都是无效的。在“电话访销，网络配合”的业务模式下，订单采集工作已高度流程化和信息化，客户经理的工作核心是培育品牌。

 

　　客户经理要对重点品牌的产品包装特色、产品内在质地要了如指掌，在日常拜访中通过产品质量宣传来增加零售户对品牌的销售信心和销售积极性，引导客户能够积极配合宣传新品牌，提高品牌自然上柜率和市场认可度，这是品牌营销的基础工作。客户经理开展品牌营销，首先要考虑区域零售商户和地方消费者的接受能力、消费水平。应根据品牌的消费价格进行适销人群定位，然后根据商户的商圈类型、辐射范围、经营能力等可确定环境因素来选择目标上柜客户，开展错位营销和关系营销，利用销售趋势分析法、产品普及率分析法和同类产品类比法，对品牌生命周期进行准确判断，循序渐进地推进品牌在投入期向成长期、成熟期过渡的进程。任何商户或消费者，对产品从认识到接受都需要一个感知过程，这是品牌培育必须遵循的市场规律。

 

　　三、加强工商协同，做好新品卷烟的促销。

 

　　新品促销是现代营销基本内容之一，要让客户正确认识卷烟促销。在市场走访中，向客户一提卷烟促销活动，往往会听到客户说：“卖不掉的烟来搞促销，要的烟又没有。”这一方面是客户的牢骚，而另一方面也反映了客户对促销活动的一种误解。因此我们要向客户说明卷烟的促销活动是烟草公司向客户让利的一种行为，这是一个双赢的活动。因此要鼓励客户把握机会，多拿促成果。

 

　　促销活动通知要到位。卷烟促销活动往往都是有时间限制的，一般来说时间都比较短。所以我们要及时通知每一个客户，仔细宣传促销活动的相关内容。让客户全面了解到卷烟促销活动的信息，这既是我们市场走访的基本工作，也能避免客户因没有拿到促销品而产生意见。

 

　　利用销售数据确定营销对象。根据以往的销售记录找出促销品牌销售量大的客户，对这部分的客户进行重点走访。因为这部分客户经营促销品牌的能力比较强，可以适当加大他们的库存量；这是促销品牌销量增长的主要部分。

 

　　正确引导客户增加合理库存。促销活动中有些客户为了拿到更多的促销品，大量的对促销品牌进行订货，以至造成库存积压，影响正常销售。因此在进行促销活动的宣传时要正确引导客户量力而行，不能因提高业绩盲目推波助澜，最后给客户造成不必要的损失。

 

　　在进行卷烟促销时要把握两点：一是不能盲目压货；二是对一些动销率差的促销品牌要适当引导，特别是对高档卷烟的促销不能强人所难；三是要分析客户的能力，了解客户销售，做到有的放矢。卷烟促销是一种互利互惠的活动，只有客户得到了利益，促销品牌才能在市场上得到更进一步推广，才能被更多的客户和消费者认可。

 

　　（一）打造公平的市场平台和开放的信息平台

 

　　首先，必须尽快创建一个服务企业的公开、公平、公正的市场平台。“公开”即在与零售客户的全程合作中，保持业务流程、政策和信息的透明性，操作过程的痕迹化和规范化，避免暗箱操作。“公平”即要求不设门槛，不提附加要求，对零售客户做到“三个不准”：不准以新老客户区别设门槛，不准以零售客户规模大小讲条件，不准以毛利率高低论品牌。“公正”即所有卷烟品牌进入我市场后享受同等的服务内容和待遇。我们在这个市场平台上给工业提供的服务主要包括六个方面：一是为卷烟品牌的引入和培育提供调研和新品测试支持。二是定期为零售客户制定相应的区域销售计划、制订产品目标调整方案提供意见。三是定期根据消费者消费需求的特点，为新产品、新品牌研发提供参考意见。四是配合卷烟厂家品牌置换，就产品吸味、包装设计、价格等方面与零售客户充分沟通，协助厂家制订合适的品牌置换替代方案，更好地适应消费者需求，减少市场波动。五是逐步形成终端营销环节烟草公司和商业企业的合理分工，发展核心零售客户作为品牌培育的固定网点，为零售客户节约营销费用。六是在有条件的地区，客户经理将预测工作、零售客户发展与品牌营销的执行活动有机结合，并协助卷烟厂家销售人员对于营销方案的执行效果进行监督。

 

　　其次，要尽快打造一个准确、及时的工商协同信息平台。这个平台的第一个功能是为工业企业提供各种必要的消费者信息、零售客户数据和库存数据，提供信息查询上的便利，共同提高对市场的把握和预测；第二个功能是逐步实现在销售预测、客户需求计划等的层次上的多维度协同，加强供应链整合。

 

　　（二）把握五个关键环节

 

　　建立公开、公平、公正的市场平台，要围绕品牌培育和管理实现工商之间的有效协同。

 

　　一是建立工商协同品牌规划机制，针对目前工业企业存在的品牌定位不清晰、主导规格特征不明显、竞争手段同质化和技术含量不高的状况，基于对我市场的深入把握和研究，积极主动地向工业企业，尤其是重点工业企业的品牌整合和品牌规划提供市场反馈信息和市场运行信息；积极提高与工业企业的协同紧密度，有效提高品牌规划能力和满足市场需求的能力。

 

　　二是建立工商协同市场研究机制、重点消费者档案和定期市场研究机制，了解和掌握市场需求现状、消费行为和未来变化趋势，定期为卷烟厂家提供市场信息；针对卷烟厂家特定品牌进行有针对性的市场调研，为卷烟厂家提供“一对一”的市场和品牌信息。

 

　　三是建立动态品类和品牌管理方法。在国家局相关文件的指导下，深入研究，建立科学动态的品牌评价体系，对现有品牌进行全面评价，针对不同品牌规格在市场上的不同生命周期，建立品牌引入、评价、维护和退出的方法和机制。

 

　　四是建立健全工商协同品牌促销管理机制。根据不同产品和市场特征设计不同的协同营销方案，协同工业企业开展各项营销推广活动。

 

　　五是完善工业对商业的反馈监督机制。公司要建立工业企业满意度评价体系，每半年请工业企业对商业企业的服务和配合程度打分，并将其作为公司）重要的年终考评指标。

 

　　在协同营销过程中，要向全国重点骨干品牌倾斜，加大对“重点企业、重点品牌”的扶持力度，并将全国重点骨干品牌的销量作为一项重要指标纳入考核体系。各项营销服务功能和交易过程，都必须建立在一个准确、及时、统一的工商协同信息平台上。

 

　　（三）抓好三项具体工作

 

　　一是狠抓地市级公司营销业务能力的提升。希望工业企业为烟草的客户经理提供有针对性的品牌培育和品牌营销培训，与我们一起打造高素质的营销团队。

 

　　二是强化规范管理。以全员流程化管理来规范企业的经营行为，包括统一工作规范和制度模板，建立对客户经理的目标跟踪和考核机制，通过企业管理运行的协同合作提升工作的整体性，确保协同工作目标执行的有效性。

 

　　三是加快与工业企业建立协调、协同机制，特别是加强在品牌培育规划方面的协同。在配合工业企业的品牌置换和新品牌导入计划的基础上，协同规划我重点发展品牌的市场目标。

 

　　四、加强联系，努力提高服务水平。

 

　　只有工商协加强联系，才能做到有的放失，建立起良好的客户间的亲情关系，不断提高满意度，从表面上看，客户经理的工作就是下去拜访商户，拿订单，搞好卷烟售后服务。但实际上，它有着更深层次的内涵。“客户经理”代表的是烟草商业公司，客户经理表现出来的形象就是烟草商业公司的形象，客户经理表现出来的素质就是烟草商业公司的素质，也是零售户是否主动积极与烟草商业公司合作、共同缔造规范化卷烟市场的一个重要因素，是影响卷烟价值链上不可缺少的一个环。我认为：客户经理是公司销售策略的执行者；是客户服务团队的组织协调者；是零售户利益的代言人；是提升客户满意度工作的直接责任人；是市场营销活动的组织者和推动者。