目前，“订单供货”在大连、太原、重庆等试点城市取得了一定的成功，国家局“大市场、大企业、大品牌”的发展思路得到了切实的践行。在今年年初姜成康局长明确提出要培育10多个名优品牌的大背景下，品牌的有效推广直接对“订单供货”产生重大的影响，而“订单供货”的成功更是对品牌推广是否有效的最好验证。也就是在这样的环境中，当前烟草企业的品牌推广，却存在着三道这样的硬伤，不得不引起我们的警醒！

 

    一、品牌推广与品牌文化结合不够深。目前市场上的商品已经由原来满足消费者的“功能需求”转化为现在的更多关注消费者的“情感诉求”，烟草产品在把好质量关，顺应国际降焦趋势的同时，更多的是消费者的一种情感消费品。在这种情况下，烟草产品的品牌文化就显得弥足重要。消费者在消费卷烟产品的同时，还在消费的是该卷烟的品牌文化。因此，烟草企业在进行品牌推广的同时，品牌文化的滲透不可或缺。品牌文化与品牌推广结合的深浅，直接影响着品牌的知名度、美誉度和消费者的忠诚度。应该在涉及的广告用语、广告载体、POP形象甚至是媒体形象等等手段与环节上尽力解析出品牌文化，处处体现品牌文化的内涵，让消费者在赏心悦目的同时轻易地通过视、闻、触、感接受卷烟品牌文化。

 

    二、品牌推广要与产品规格相结合。卷烟的产品规格涉及到一、二、三、四、五类烟。一般情况下，一个拥有完整品牌文化的卷烟产品都代表一定的价值取向，也就不大可能会覆盖一到五类全部卷烟，这本身是对其品牌文化的伤害。在品牌文化的大前提下，不同的产品规格是对品牌文化的横向与深度诠释，是对卷烟品牌文化的深度个性展示。在品牌推广中，要抓住这些特点，进一步地宣传和丰富品牌文化；而对不同规格的品牌性格进行宣传，这本身也是产品取得良好卖点的重要手段。总之，两者互补，相互促进。而有些时候，对品牌中某些规格的强化宣传，对品牌文化的升华与提炼有着立竿见影的效果。

 

    三、对目标消费群体推广模糊算是当前烟草品牌推广一大恶疾。品牌推广目标模糊甚至缺失，是对国有资产经营与管理的不负责，对企业广告费用造成极大的浪费，还有相应的人力成本更是不可计算的。更重要的是，企业的品牌推广看似发展而实无成效，长此以往，品牌萎缩不可避免。目前，“订单供货”还还未全面施行，地方保护还在一定范围存在着，品牌的实质萎缩无法暴露在地方保护下实现的表面繁荣中。而当“订单供货”全面施行，跨国烟草公司全面进入，这些品牌是否会像肥皂泡一样迅速破灭呢？这种模糊背后所反映的，首先是企业对自己本身的品牌文化的不理解。不明白品牌文化本身所指向应该是社会中哪一个群体或是该品牌文化最容易获得哪一个群体的最大认同。应该讲，明确目标消费群体，对于品牌推广就是在用一分的钱做十分的事，就是对品牌最好的诠释，是最好的推广，反之则是给品牌泼污、挂尘。