“沟通”，是市场营销中一个基本技能，在一般市场营销中，其属性，是单一的人际交流，是一种初始的人与人之间，从陌生到熟习，从不知到熟知的一种纯粹的人际交流行为。其作用，是建立一种和协的人际关系，通过沟通，发现客户的需求，并满足需求，从而建立起良好的业务关系。

 

　　然而，由于烟草行业，有着其特殊的属性，因此，其卷烟市场的营销，既有一般市场营销的基本共性，又有它独特的个性，其主要区别就在于卷烟服务营销的过程不是单一的建立业务关系，而是建立伙伴关系。因此，其“沟通”的作用与普通市场营销作用有着本质的区别，其“沟通”活动是贯穿于整个服务营销的活动之中的。由于烟草的特殊性，导致客户需求是差额满足的，因此卷烟服务营销中的“沟通”是重在化解矛盾、获得理解，进而获得满意，从而与客户建立起良好的战略伙伴关系。所以，“沟通”在卷烟服务营销中也就显得犹为重要。但是，如要运用好“沟通”，就必须首先了解烟草的卷烟市场特性。

 

　　一、卷烟市场的独特性

 

　　1、计划与市场的结合性。烟草体制的发展方向，一是在专卖体制下，实行计划分配的市场导向型。也就是说，卷烟的计划分配将是根据市场对品牌的需求量而进行优化配置。二是在计划下实行品牌的市场导向型。也就是说，品牌培育是在计划限制下，根据市场需求进行优化筛选。

 

　　2、间接性。烟草行业本身没有利益，烟草的责任就是维护国家利益和维护消费者利益。烟草自身平台是内链，而客户平台是外链。因此，烟草行业的改革就是通过建立一个能培育品牌、控制市场、科学化管理，具有竞争力的国际一流水平的卷烟销售网络。通过提供优质的“客户关系管理”和“客户服务”从而获得“三个满意”，实现二个平台链的联动，最终达到二个利益维护的目的。

 

　　3、主导性。我国烟草行业，要具备较强的国际竞争力，其中就必须拥有大品牌，大市场。然而，卷烟是嗜好品，其需求有着较强的区域性、习惯性、从众性、人流变动性，因此，烟草对市场的需求更多的是引导消费，而不是纯粹的满足消费。只有这样，才能在专卖体制下，完成大品牌的培育，和大市场的建立。

 

　　4、“客户”具有双重性。卷烟市场中的客户，有着普通市场客户的属性，即为了自身的利益，而成为烟草行业的持证零售商（业务关系）。但同时，由于烟草的“间接性”和“主导性”，而烟草本身又不与消费者发生直接的关系，而是必须通过客户平台，间接地与消费者达到互动，因而其客户又是烟草的战略伙伴，“二个维护”的终端实施者。所以，只有当“客户”在获得自身利益的同时，自觉具备“二个维护”意识后，才能配合烟草对市场的主导和控制，烟草行业的网络，才能达到完美和稳固。

 

　　5、社会责任性。烟草制品是嗜好品，对人的健康和环境有着一定的影响。由于我国大多数烟民存在着不良的且有顽固的消费习性（高焦油），因此，本着对消费者健康的责任和社会责任，烟草肩负着改变不良消费习性、和控制消费需求的重任。

 

　　6、服务的特殊性。一般市场营销中的服务，是通过完全的满足客户需求，来获得客户的满意。由于烟草的服务体系，是标准的国际化管理体系，有着较强的时代性，同时由于烟草的专卖性，从而决定了卷烟服务营销中的服务，是一个通过让客户需求达到综合满足，争取客户最大的理解和支持，从而提升客户满意度的一种特殊服务。

 

　　综合上述，使我们明确认识到，由于烟草的特殊性，决定了卷烟的市场与一般市场有着最根本的区别，那就是在于：一般市场中出现的矛盾是偶然性，突发性的，是随着业务的开展而产生的，是微小的。而卷烟市场中，部分矛盾是伴随服务活动的开展而产生的，但更大一部分的矛盾是固有的，并贯穿于整个服务营销的活动之中的，是突显的。而解决好这类矛盾，则是整个服务营销获得最佳效果的关键所在。

 

　　二、烟草服务营销中，“沟通”的属性和功能

 

　　烟草行业的改革，就是依据自身的行业特性，从而制定新的网建模式。它的宗旨就是三个满意，而客户的满意是基础，是新模式的工作重心。因此，新的业务流程起始于客户，终结于客户，它更注重客户关系的管理和客户服务，其最终目的就是了解需求，引导消费，订单采集。

 

　　客户关系管理和客户服务，是由烟草业务流程中的前台，即客户经理来完成。而客户经理的工作职能，就是企业与客户之间的“桥梁和纽带”？即“沟通”作用。由此可见，客户经理的“沟通”行为，其实就是客户经理的整个工作程序和规范，它超越了单纯的人际学范畴：

 

　　1、基本属性：

 

　　（1）规范性。其“沟通”行为不是随意而发，而是必须严格遵守企业既定的业务规范。

 

　　（2）综合性。“沟通”行为不是纯粹的语言交流，而是集语言交流、行为服务、科学管理、市场分析等一系列对企业或客户，发生作用的综合性行为过程。

 

　　（3）贯穿性。“沟通”是客户经理日常工作规范的行为体现，因此它始终贯穿于整个客户管理和客户服务的程序之中。是一种不断重复式的，积累式的行为方式。

 

　　（4）串联性。客户经理在对企业和客户的上下“沟通”过程中，不是单一的个人意识的反映，而始终存在着三点一线式的连贯性，即企业——客户经理——客户。

 

　　2、基本功能：

 

    （1）信息处理器和信息传递链。客户经理是企业与客户的纽带，然而各类的信息在传递前都必须要经过一定的“处理”。由于企业的各类卷烟政策和经营策略是书面形式的，是针对面的。而客户则是能力不一，素养不一的。因此，这就要求客户经理通过“沟通”了解，将客户进行细分：经营能力、经营模式、客户素养等。然后将各类政策和经营策略针对性地进行通俗化、简捷化、针对化的处理，这样就利于我们使上级的政策、策略正确地、容易地、快速地被客户所理解并接受。另一方面，客户的需求反映或是局限性，或是片面性，或是无理性或是不解性。因此，这就要求客户经理，通过“沟通”行为，对所有客户反映在“沟通”过程中作出汇总、比对、综合、筛选等处理。这样向上级传递的信息才能达到准确、精练、实际、合理。便于领导层作出及时、正确的决策。

 

　　（2）处理异议，化解矛盾。处理异议、化解矛盾是客户经理重要的工作程序。运用灵活的“沟通”技巧，处理好各类异议，化解各类矛盾，是客户经理做好客户服务的关键所在。它是获得客户理解进而信任的契机。由于烟草的独特性，企业与客户之间始终存在着各类异议和矛盾，如：

 

    A、局部需求与计划的矛盾。一类是因人流变动带来的供需矛盾。一个地区的卷烟销量是有计划限制的，既定的，因而往往会因人流变动，发生供需之间的矛盾。另一类就是由地区消费习惯引发的供需矛盾。因为烟草对品牌的投放是战略性的，是宏观的，并且有严格的计划限制性，因此，往往会发生消费者对个别品牌需求与烟草经营策略和卷烟计划发生较大的供求矛盾。这二大矛盾，是烟草与客户的首要矛盾。因为客户是通过满足消费而获得利益的，一旦客户不能满足消费需求，就会引申为客户与烟草之间的矛盾。

 

　　B、烟草先进的网络理念与当前客户素养的矛盾。烟草先进的网络理念的独特之处，就在于视客户为战略伙伴，许多先进的业务流程其目的就是提升客户，并与之携手共进。然而，由于客户普遍存在着低素养、狭隘性，因此，对当今烟草新型的管理模式，业务流程不能充分理解，具体表现为：1、不珍惜现有的客户身分。由于烟草是专卖体制下的市场营销，因此对客户有着单方的筛选权、布局权，而现有客户对此没有充分的认识。2、着重眼前利益。烟草的网络建设，具有一个培育期、成长期、发展期。而现有客户大多对不能认识到，成为烟草的战略伙伴，将会获得长远的利益。因此对当今烟草新型的业务流程和经营策略，如电子结算，订单预测，订送模式，品牌调控，消费引导等不能理解。

 

　　由于烟草的独特性，决定了化解上述几类矛盾的独特性。它不是通过满足来化解，而是通过宣传、解释、引导、服务等沟通手段，在理解的基础上，化解矛盾。因为这一矛盾存在着观念性，所以，这一沟通过程必须是循序渐进的，长期的。它重在改变“客户观念”。

 

　　C、其它异议。一是对无证销售或售假投诉。二是在烟草对客户服务过程中出现的常规异议，如质量、价格、时间、订单不畅等异议。

 

　　（3）提供个性化服务，展示诚信。烟草服务营销的“沟通”，是重在获得理解。而客户都具有不同的个性，存在着文化差异性，理解差异性。这就要求客户经理在日常沟通工作中，了解并掌握各类客户的个性，从而针对性地，通过沟通交流，结合特殊服务，从而展示诚信获得友情。而友情则是获得客户配合、支持的必要条件。所谓因义而舍利，客户只有把客户经理当成朋友，才会信任、理解、配合，从而使客户经理准确、及时地完成订单的采集。

 

　　三、“沟通”中必备的五要素

 

　　1、“二个维护”意识。客户经理，只有具备了“二个维护”意识，才能充分理解、领会领导的工作指示精神，才能摆正自己的位置，才能掌握好工作的基本原则。

 

　　2、良好的职业道德。烟草行业道德，具有较强的社会性。因此，客户经理只有具有良好的职业道德，才能忠诚于企业，忠诚于客户，忠诚于自己。才能展现烟草新型的企业形象。

 

　　3、严格执行业务规范。客户经理只有严格执行业务规范，工作才会有绪，才会珍惜时间，才会有自律性，才会出成效。

 

　　4、具备较强的专业知识和良好的沟通技能。专业知识它包括政策、相关专卖法律知识产品知识、营销知识等。而沟通技能则是在具备相关知识上，隔入个性化的一种具有较强应变力、针对性的技能。只有拥有这些知识和技能，才能让我们工作取得事半功陪的效果。

 

　　5、良好的心理素质和心理状态。由于烟草的特征，决定了客户经理的沟通工作重在改变客户观念、化解矛盾。因此，具备良好的心理素质，有助于我们应对各类客户，有助于我们做到耐心、诚恳。另外，一个客户经理的能力体现，应该是不受环境变化、人为影响而收发自如的。因此，每天拥有一个良好的心理状态，是我们正常发挥工作才能的保证。