创名优卷烟品牌经营环节工作着力点在哪里？

 

　　品牌——企业；名优品牌——名优企业——名优效益；重点名优卷烟品牌——重点名优卷烟企业——重点名优效益生产（经营）企业。由此可见，创重点名优卷烟品牌的过程就是创重点名优卷烟企业的过程，也是创名优效益企业的过程。做创重点名优卷烟品牌的工作就是在做创重点名优卷烟企业的工作，也就是创名优效益企业的工作。

 

　　为什么说品牌就是企业，就是效益呢？重点名优卷烟品牌就是重点名优卷烟企业，也就是名优效益企业呢？道理很简单，任何一个品牌都是归属于一个企业的，都是一个企业生产的，企业生产品牌的目的在于创造效益，品牌代表着企业的内在、外在形象。品牌的优与劣代表着企业的优与劣，反映企业效益的优与劣。

　

　　那么，品牌究竟是什么？什么是重点名优卷烟品牌呢？首先说什么是品牌，对于品牌的定义众说纷纭。美国市场营销学会把品牌定义为“一种名称、术语、标记、符号设计或是它们的组合运用。”品牌（brand）一词来源于古挪威文字“brandr”，它的中文意思是“烙印”。当时西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：“不许动，它是我的”。因此，品牌最初含义首先就是区分产品。从品牌的概念定义中不难看出品牌建设的重点乃是塑造品牌个性。这种个性不仅存在于产品事物本身，还存在于产品的生产、销售、宣传、推广等过程中所带来的该生产企业的经营、营销理念及企业文化产品。即品牌还蕴涵着消费者对其的体验和感受。而名优品牌则就是消费者在消费的过程中对品牌的满意度、忠诚度比较高的产品。对品牌忠诚度、满意度的高与低，又是消费者在消费的过程中体验和感受到的。重点名优卷烟品牌就是众多消费者在消费卷烟的经历过程中体验和感受好的卷烟，并对该品牌满意，而且很忠诚，并始终要消费的卷烟。

 

　　从品牌的定义到重点名优卷烟品牌的概念内容都说明并强调了消费者的体验和感受。然而在目前的经营模式中，任何一个卷烟品牌经营环节工作的一般流程都是：

　　经营环节工作一般流程图说明

 

　　图中的红线表示卷烟品牌生产厂家目前在经营环节在一般情况下的投入工作精力的大小和起止点。粉红色表示目前大多商业企业——烟草公司的工作精力的投入大小及工作终点。

这个经营环节流程是《中华人民共和国烟草专卖法》规定的经营环节的流程，从这个流程中不难看出以下特点：

 

　　第一，一个卷烟品牌开发生产后，必须交由烟草公司销售，卷烟品牌生产厂不能直接与卷烟零售客户，更不能直接与卷烟消费者打交道，开展销售。

 

　　第二，烟草公司销售卷烟品牌也只能将卷烟品牌销售给卷烟零售客户，也没有直接面对消费者开展销售。

 

　　第三，卷烟品牌直接面对消费者的不是烟草公司和卷烟品牌生产厂家，而只是卷烟零售客户。一个卷烟零售客户面对的是众多的卷烟消费者。

 

　　第四，卷烟品牌生产厂家在经营环节所做的工作都放在了商业企业，也只做到了商业企业（卷烟品牌经营企业即烟草公司），而忽视了卷烟品牌零售客户，更没有做消费者的工作。

 

　　第五，经营卷烟品牌的商业企业——烟草公司的品牌经营工作也只是做到了卷烟零售客户，同样也忽略了做卷烟品牌消费者的工作。这与名优卷烟品牌就是众多消费者在消费的过程中对卷烟品牌有良好的体验和感受的概念是相悖的。

 

　　通过以上分析，我们可以得出这样一个结论：要把一个卷烟品牌培育成重点名优卷烟品牌，必须提高消费者对卷烟品牌的满意度、忠诚度，让其对卷烟品牌有良好的体验和感受，这才是创重点名优卷烟品牌在经营环节的工作着力点，这不但是商业企业的工作着力点，同样也是卷烟生产厂家，即卷烟品牌生产厂在经营环节的工作着力点。

 

　　创重点名优卷烟品牌应校正的认识

 

　　创重点名优卷烟品牌依靠谁？这是卷烟品牌能否创成重点名优卷烟品牌的关键。目前，一些卷烟品牌生产厂家和商业企业认为：创重点名优卷烟品牌主要依靠的力量是烟草公司，即商业企业。因此，在培育重点名优卷烟品牌的过程中，把人力物力大部或全部的精力放在了商业企业（烟草公司）。

 

　　其实，培养重点名优卷烟品牌，把部分精力投入到商业企业也无可非议。一是因为签定卷烟品牌销售合同是与商业企业打交道，将所定销售合同数量的卷烟品牌销售出去也需要商业企业做相应的工作。因此，不管是卷烟品牌生产厂家的领导还是负责销售卷烟品牌的营销人员，来到卷烟品牌销售区，注重与商业企业的人员协调沟通，这是情礼之中的事。但是，如果把主要精力放在做好商业企业的工作上，而忽略了卷烟品牌消费者这一最重要、最关键的工作着力点，则是本末倒置。创重点名优卷烟品牌而忽略卷烟品牌消费者，实质上就是放弃了创重点名优卷烟品牌。忽略做好卷烟品牌消费者的工作，不管卷烟品牌生产厂家创重点名优卷烟品牌的决心多么大，信心多么足，也只不过是愿望而已。如果这样，要将卷烟品牌创为重点名优卷烟品牌是根本不可能的。道理很简单，重点名优卷烟品牌是众多消费者对卷烟品牌良好的感受和体验，重点名优卷烟品牌是消费者的满意度和忠诚度的体现。而消费者对卷烟品牌的满意度、忠诚度不是天生的，而是其体验和感受到的。四川广安市的华蓥山旅游景区有一个“千年一吻”的景点是很出名的。“千年一吻”介绍的是有两个石头，看上去一个像男性武将，穿着战袍；一个像美女，穿着裙子。相向而立，沿着弯曲的小道走，边走边看，在旅客的视觉中渐渐地产生从相向而站到相互紧贴身子，最后便会在视觉上产生美女与武将热吻的景像。据导游介绍说：这是一位游客观察发现的。后来华蓥山旅游景区将这一发现列入了此风景区的一个主要景点之一介绍给游客。凡到了华蓥山的游客都要到这一景点观看，并赞叹不已，好景点、太绝了，并大力地向他人介绍。这一例证说明，好的旅游景点，虽是自然的、天生的、美丽的、叫绝的。但是是游客发掘的，而又被游客体验和感受后认可的。

 

　　卷烟品牌要成为名优卷烟品牌，就要想方设法将卷烟品牌本身所具有的特点或长处让卷烟消费者自己去发现其特点和长处，对其产生良好的体验和感受，并久久难忘。如果卷烟品牌消费者一旦体验和感受到此卷烟品牌有其优于其他卷烟品牌时，就会认同该卷烟品牌，依靠该卷烟品牌，从而忠诚于该卷烟品牌，不但自身长期消费该卷烟品牌，而且还会引导、影响身边的消费者都来体验和感受此卷烟品牌。由此便可以得出：作为卷烟品牌生产企业和卷烟品牌商业企业在经营环节的工作着力点流程就应是：

　　经营环节工作着力点流程图说明

 

　　红色和粉红色表示卷烟品牌生产厂家和卷烟品牌经营企业——烟草公司在经营环节应把工作精力投入的地点。

 

　　此经营环节的工作流程图粗看和前面记叙的一般的工作流程没什么两样。两个经营环节的工作流程都是在《中华人民共和国烟草专卖法》的框架内形成的。但后一个工作流程区别于前一个工作流程最大的最主要的是不管生产卷烟品牌的生产企业，还是从事卷烟品牌经营的商业企业——烟草公司，都把主要的大部分精力投入到了卷烟经营的终端环节——卷烟经营零售客户和众多的消费者，提高和加强消费者对卷烟品牌的体验和感受工作上。这既是卷烟品牌生产企业的工作着力点又是卷烟品牌经营企业——烟草公司的工作着力点。这是在创重点名优卷烟品牌的工作中都应该牢牢把握的，并用全部精力在工作中踏踏实实将其做好。

 

　　提高和增强消费者对卷烟品牌良好体验和感受的内容

 

　　要不断提高和增强消费者对卷烟品牌的良好体验和感受，加深对卷烟品牌的认识，不断提高对卷烟品牌的满意度、忠诚度，长期消费该卷烟品牌，从而使卷烟品牌最终成为重点名优卷烟品牌。那么，在提高和增强消费者建立卷烟品牌良好体验和感受的过程中。哪些主要内容是必须向卷烟品牌消费者宣贯的呢？

 

    一、卷烟品牌的质量与品质；

    二、卷烟品牌的风格与特点；

    三、卷烟品牌的文化与艺术；

    四、卷烟品牌生产规模与持久；

    五、卷烟品牌的销售与服务；

    六、卷烟品牌生产企业形象与实力；

    七、卷烟品牌的价格与价值；

    ……

 

　　通过以上内容对消费者的宣贯，实质上是要让消费者确立一种良好的可信赖的消费价值观。每一个人都有其自身的消费价值观，正是这种消费价值观的指导，才会带来消费者日常生活中的消费习惯和消费行为。从一种核心哲学发展起来的卷烟品牌也有着自身的一套价值观，而这种价值观从市场营销的观念看是十分重要的。如果卷烟品牌生产企业所生产的某一卷烟品牌的价值观与消费者的价值观相吻合，拥有一致性，那么，这个卷烟品牌就将要成为重点名优卷烟品牌了。而品牌的价值观要与消费者的价值观相吻合，并拥有一致性是通过宣贯又被消费者接受后才产生的。这种吻合的价值观就会产生像“胶水”一样的凝聚力，把消费者与卷烟品牌紧密的“粘”在一起。

 

　　卷烟品牌同其他品牌一样，也有三种基本的价值观。

 

　　第一种，功能价值观。即该卷烟品牌对消费者的作用。它是卷烟品牌满足消费者在使用上的需要，如“中华”品牌卷烟，全国都供不应求，核心原因就是功能价值观起了作用，具体体现在三个方面，第一、确实有一部分消费者喜爱吸用，已产生了“胶水”效应。第二、价位高昂，有的购卖者虽然不吸用，但购去送礼，大方体面，也满足了使用上的需要。第三、尽管有的收礼者不吸用“中华”卷烟，但对其有较大价值，又具有重大名优卷烟品牌。因此也愿意收受。这就是“中华”卷烟能够成为重点名优品牌卷烟的关键所在。

 

　　第二种，表面价值观。即该卷烟品牌所能表达出消费者的内容，表达出消费者是何种人及消费者的状况。还是以“中华”品牌卷烟为例。不管是直接消费者还是间接消费者。只要你消费的是“中华”卷烟就会将你的经济状况、你的地位、你的心境等都表达出来了。因此，一些表面价值观较强的人，吸用“中华”卷烟，送礼也是“中华”卷烟，只要一提到卷烟，首先想到的就是“中华”卷烟。实质上，它就是重点名优卷烟品牌的表面价值观在起作用。

 

　　第三种，该品牌的个人价值观。即该卷烟品牌游离在一个非常基本的水平上分享的东西，是消费者最基本的信念。重点名优卷烟品牌不一定是高昂价位的卷烟品牌，而是一种消费者人群多且信赖、忠诚、长期消费的卷烟品牌。我国吸用卷烟的消费者层次多，人员结构复杂，因此，创重点名优卷烟品牌一定不能忽视卷烟品牌的个人价值观。以软嘴红河品牌卷烟为例，它属于三类卷烟品牌，为什么会成为中国的重点名优卷烟品牌呢？根本原因就在于红河卷烟品牌游离到了消费者非常基本的消费水平上分享的货真味美的卷烟。

 

    卷烟消费者常常由于卷烟品牌的价值观与自身的价值观相吻合，而首选其卷烟品牌消费，经过体验和感受发现该卷烟品牌能够体现出消费者自身形象，又在价值观上保持相对一致，消费者就会长期、永久地忠诚于这种卷烟品牌。

 

　　提高和增强消费者对卷烟品牌良好体验和感受的方法思考

 

　　要使消费者提高和增强卷烟品牌良好体验和感受的方法应该是什么，对于这个问题的回答要紧紧围绕消费者的体验和感受去考虑。也就是要围绕在众多的卷烟品牌的状况下，消费者为什么就要消费这个卷烟品牌来考虑方法。从这一角度出发考虑的方法既适用，操作性又强，因而效果自然会好。笔者为此作以下思考：

 

　　第一，用多种形式适时地多与消费者加强联系，目的在于引导卷烟品牌消费趋势。与消费者多联系的目的是让消费者感到卷烟品牌生产厂家或商业企业重视消费者，把消费者放在了重要位置。让消费者从心里感到消费此卷烟品牌将自己的价值体现出来了，消费这一卷烟品牌除了卷烟品牌自身的价值外，还体现了消费者的价值。任何一个消费者或者任何人只要是被人重视，承认其相应价值，他肯定感到无尚光荣和自豪，也一定会去把体现其价值的事情做得更好。因此，多与卷烟消费者联系，不管以任何形式，都会达到引导卷烟品牌销售，提高和增强消费者对卷烟品牌的良好体验和感受。

 

　　第二，培养卷烟品牌忠诚消费者骨干力量。用此骨干力量带动消费者群体的形成。任何一个重点名优卷烟品牌的产生都包含着众多的心血和汗水，都是方方面面关系努力和付出的结果。一个卷烟品牌到重点名优卷烟品牌是经历了各种关系和方方面面的努力才形成的。要想把卷烟品牌培养成重点名优品牌，重视与消费者之间的关系，特别要培养和造就一批忠诚的消费者群体，用以带出大片（一个县、一个市、一个省或全中国）的消费群体就显得尤为重要。一个卷烟品牌只有在众多的消费者（直接消费者或间接消费者）都认可、都忠诚的情况下，这个卷烟品牌才能、肯定能、一定能成为一个重点名优卷烟品牌。

 

　　第三，及时抓好卷烟品牌投入市场后的调研工作，密切关注消费者对卷烟品牌的反映。现在，有很多的卷烟品牌生产厂和商业企业只看重卷烟品牌的研究开发生产，忽视该卷烟品牌投入市场后消费者的反响。只是在研究开发品牌时在技术质量、艺术等方面下工夫，一旦投入市场销售一段时间后，发现此品牌不畅销，便进行新品牌开发，而不花工夫调查研讨此卷烟品牌投放市场后为啥产生品牌危机，不畅销的主要原因又是什么？或者就是指责投入的营销策略欠科学，促销方法不妥当等。对消费者的认识和反映一无所知。因此形成研发出一个新卷烟品牌销售不畅，再研发出一个新卷烟品牌，但下场仍然一样的怪圈。有的卷烟生产厂家成立数十年，甚至上百年，却没有培育一个重点名优卷烟品牌，主要原因就在于对卷烟品牌投入市场后调研工作跟不上，对消费者的体验和感受不了解。可以这样讲，有不少的卷烟品牌，从质量与品质、文化与艺术等方面看都是可以也能够成为重点名优卷烟品牌的，可惜不但没成为重点名优卷烟品牌，而且还被淘汰了。诸如大重九卷烟品牌、上海卷烟品牌等，这些都是以前的重点名优卷烟，从南到北，从东到西，从大人到小孩，从男性到女性，众人知晓，后来结果怎样呢？回答是，很不如人意。为什么？其中当然有营销策略的因素，更重要的恐怕还是这些卷烟品牌没有形成像“胶水”一样的功能，没有把消费者牢牢地抓住。也许就是满意度和忠诚度日倾逐低的最终结果吧。因此，搞好卷烟品牌投入后的市场调研，随时解决消费者在消费卷烟品牌投入后在满意度、忠诚度上发生的问题，让“胶水”始终发挥好功能，这恐怕是培育重点名优卷烟品牌的重要一环。

 

　　第四，积极认真听取消费者的意见和建议，切实解决好消费者提出的问题。作为消费者，购买一盒或一条卷烟要说有多大的意见和建议或者有多大的问题需要解决这也是有点故弄玄虚，太夸张了，小题大做了。但是，只要这样做了，消费者能够体验到对其的重视程度，体现出了消费者和品牌的价值观，还看到了我们工作的认真程度和经商的品德，从而才会更加相信所消费的卷烟品牌。如果在这个基础上还能对其提出宝贵的建议或意见，问题又得到了切实的解决，哪怕解决了不是问题的问题，消费者也能体验到消费此卷烟品牌的可靠性，从而提高满意度和忠诚度。

 

　　第五，每年为一些消费者赠送与卷烟品牌的文化与艺术有关的包含着企业文化内涵的又有一定使用价值的工艺产品。赠送这样的工艺产品从形式上看有两种意义：一种是宣传卷烟品牌和企业形象，另一种意义是可使用。消费者在使用的过程中会想起消费此品牌的价值所在。因此，这种做法还会带来更深层次的意义，那就是卷烟品牌生产厂家心中有消费者，消费者心中有卷烟品牌，使消费者感到吸用卷烟吸出了关系，吸出了感情，吸出了价值，吸出了一片和谐天地。这些消费者一定会是卷烟品牌的忠诚者，这个卷烟品牌定会成为重点名优卷烟品牌。