烟草行业是一个特殊的行业，但同其它一般消费品一样，消费者是卷烟的最终决定者，消费者对卷烟品牌用脚投票，是卷烟品牌真正的接受者。随着烟草行业经济体制改革的深化，按订单生产的实施，各卷烟品牌最终还是要直接面对消费者，在消费者层面上真正的进行竞争。

 

    过去以往的营销，都是以传统的人口统计特征为变量进行市场细分。但是随着经济的发展，商品的日益丰富，出现了个性化、多样化的特点，表层的市场细分工作已经不能满足营销发展需要，需要更深层对消费者的心理进行研究，真正了解消费者的心理，从而了解消费者的商品购买需求。从更多的层面上讲，消费者购买商品，已经从物质上的需要，转化到了精神上的需求。购买nike不是为了一双鞋，而是更多的体验那种“just do it”想做就做的人文精神；消费者喝一杯coca-cola不是单纯的为了解渴，而且为了体验美国精神；购买marlboro不是单纯的为了一支香烟，更多的是体验西部牛仔的那种豪迈。于是在进行产品的营销时，在产品上要赋予产品更多的精神上的内涵，给产品赋予文化内涵，从而，让产品具有更大的附加值，消费者购买产生消费者溢价。让产品代表成为某种消费者的代表，如starbuck就是讲究生活品味，时尚的白领、小资一族；劳力士就是拥有财富、成功的上层人士。让产品具有的特殊的意义，产品不再是表面满足消费者的物质需要了，而是满足人的精神需求。在产品同质化严重的今天，这点具有特别重要的意义。

 

    在了解消费者心理的基础上，再进行消费者的分类，产品的市场细分，进行品牌定位，品牌个性、品牌理念的提炼，然后针对消费者特征开发产品，通过品牌传播，事件营销来进行整体品牌形象的塑造。从而让品牌成为某群消费者的代表。

 

    消费者抽烟之动机研究表明：消费者抽烟的原因和作用，尽管很多，但归纳起来无非以下三种:解压力、自我表现、社交

 

    可以把抽烟分成三种人，一种人抽烟他是为了自我放松，他希望通过抽烟来减轻压力；第二种抽烟为了表现自我，新生代抽烟群体里这个因素的作用很大；第三种抽烟是注重社交型，就是为了社会交际。如果被警察扣了，有赶紧拿出香烟来，说“师傅抽根烟吧”，这是一种交际的方式。包括谈生意，尤其是碰上爱抽烟的谈生意对象，那他就很需要抽烟了。

 

    从抽烟群体的整体情况来说，自我表现型群体有不断增长的趋势，而在作为社交象征的抽烟在减少——今天抽烟越来越成为很多社交场合中的一种不太受欢迎的形象。

 

    自我表现型的消费者在抽烟时多选择一些品牌烟，以此来表现自己，而且多选择与自己价值观比较吻合的品牌烟。

 

    社交型的消费者选择的烟一般也都是品牌烟，纯粹是为了社交需要。

 

    缓解压力型的消费者选择烟时比较注重口味，只要适合自己口味的烟，又在自己的经济允许范围内，他们都会选择。而不管烟是否名烟等。

 

    相比较而言东方红的品牌传播有如下几个特点：

 

    1、东方红的品牌传播语：“明日世界看东方”，太过于抽象，总的来说明日世界看东方，和东方红品牌的品牌名还是有一定的联系，但是有点不知所运，明日东方到底会怎么样？指向太过于抽象，品牌传播语应该要具体一些。

 

    2、东方红品牌的广告表现画面亦抽象，一轮红日东升，就是明日的世界吗？东方红（醇香）的广告动漫表现又是有一定的时尚特色，和东方红的主传播语好像没有联系。

 

    3、行业内几个品牌的广告形象更加的生动，品牌内涵和消费者的联系更加的紧密，感染力越来越强。从行业内部几个中高档卷烟品牌白沙、红金龙、大红鹰、利群品牌传播时的广告用语“鹤舞白沙，我心飞翔”，“思想有多远，我们就能走多远”，“胜利之鹰”，其品牌广告语日趋内涵化，主张鲜明，基本上都是强调人的主观能动性，传达一种积极向上、永远超越的人文精神，或“利群阳光，让心灵去旅行”宣扬了现代都市人的一种休闲、轻松的生活态度。东方红的品牌理念，我个人认为可以宣扬一种生活态度，成为某个消费群的代表。

 

    4、东方红（醇香）有一定的时尚元素呈现在包装之中，而且前期品牌影视广告传播采用动漫，flash的形式，带有一定时尚性质，故在提升东方红品牌理念时，可以考虑在品牌理念中加入一些时尚元素，让东方红作为青年人抽的烟，带有一定时尚观念，积极向上，追求青年的人抽的烟。让抽烟的人感觉到东方红能代表他们的一些生活态度，抽东方红醇香的人，就是这样的一种人。这样让东方红品牌就会具有一定的新意。而脱离东方红本身具有的政治意义。并且在东方红品牌以后的品牌体系规划时，简单地超越了高、中档烟的差别，而是具有某种生活方式上细分现有的烟民，从而为东方红品牌在中国的卷烟市场占有一席之地具有重要意义。

 

    5、东方红（醇香）的卡通“东东”具有一定的时尚特定，但是卡通的真正的精神上的意义还不是很明显。应该赋予卡通某种意义，具有上面所提及的精神内涵，让东东最终成为东方红的品牌识别。（注：从上面这几个方面来考虑东方红卷烟，可能会让东方红品牌成为男女共用的烟，因为东方红是时尚，上讲，有思想，富有爱心，有社会责任感的人抽的烟，从而真正的做大东方红品牌）。

 

    6、观察其他消费品的营销，亦可发现通过时尚的概念可以开发新的营销群，细分出新的市场，进行差异化营销。并且其他消费品的营销以时尚概念都取得了很大的成功。如雅客v9食品作为一种时尚视频，是时尚的象征，诉求于时尚的新新人类，从而促进了产品的营销，取得了很大的成功；SWATCH手表在手表市场饱和的情况下，亦以时尚概念来进行swatch的营销，人们选择swatch不是因为时间，而是因为时尚，是一种装饰品，人们不仅应该拥有一块手表，还可以拥有2块，3块……10块以上的手表。通过时尚概念的提出，超越一般竞争，从而取得了成功，东方红品牌是否可以进行这个方面的品牌理念的改造。超越简单的烟分高、中、低档的差别，开发出一块新的差异化细分市场。同时，时尚化意味着较高的品牌附加值，可以摆脱产品同质化的尴尬。

 

    7、其实万宝路香烟在定位时，就是赋予其一个西部牛仔的潇洒，豪迈，从而成就了一个全球的卷烟品牌，它代表的就是一个美国西部牛仔潇洒……的生活方式，从而有了万宝路的全球畅销，东方红在此做文章，让东方红成为规模上百万箱的品牌时完全有可能的。

 

    8、品牌传播的整合性：在确定品牌定位和品牌内涵后，结合品牌的内涵进行品牌传播，从影视广告传播，平面广告传播，户外广告传播，事件营销，冠名活动，体育营销等各个方面注重传播和品牌理念的一致性。东方红当前的目标消费者定位是稳健：理性谨慎 踏实 从众；务实：传统 实在 纯朴 持家；坚忍不拔：自信 繁忙 努力 追求；可是我们的营销广告，平面广告各出各的牌，没有整合性，从传播上根本得不到消费东方红是这类消费群的共同特征。而且，现在根本就不知道东方红到底是什么样的品牌形象，如果进行消费者调查，可能，得到东方红还是一个以前很有政治意义的“东方红”。