为了全面起见，我们有必要先介绍一下本文的主人公——大红鹰贵宾（VIP），VIP 盒标焦油含量12mg/支，烟气烟碱量1.0mg/支，创建年份：2005年6月，参考价格：400元/条。其口味特点：至尊至醇·贵宾享受；其技术特点：烟盒背面全新三维全息防伪标志，小包侧面的『原产地标志』采采用荧光油墨防伪，在紫外线的照射下，可见清晰的红色“大红鹰”和“VIP”字样；专家精选国内外上等烟叶，美国SRC光谱除杂，纯叶片全退梗；烟支滤嘴采用高透纸质瓦楞结构，更多柔和，更多安全；每一支卷烟都是VIP，散发独特恒一的清香味，保证你品味的每一口顺畅体验！！

 

　　如此做工考究、精致完美的卷烟自1月17日在嵊州地区上市后却遭到了销售尴尬，截止春节假期结束（2月4号），嵊州地区共计销售VIP三十条，其中25条为国商大厦所批，1条为上杨村客户错报，另4条分别为城关镇两大户所批，采访得知销售情况不乐观，到2月4号止仅售出1条。消费者第一印象普遍觉得VIP价格忒贵，相等价位条件下不如买中华，认为中华拿出去派头较粗。究竟是什么原因导致如此销售尴尬呢？定价过高，超出地区消费水平？品牌认同感低，超越消费者心理价位？消费者不接受VIP的口味？投放时间不合理？产品介绍、准备工作不到位？

 

　　春节是高档烟的消费旺季，从下面一组数据可以看出我们完全有高档烟的消费能力，仅硬中华，短短时间就达到15262条。据品吸过的消费者透漏VIP具有清雅的香味，烟如其名，散发高雅的贵宾气派。更有甚者认为其口感略胜中华。从性能/价格比角度考虑，其价位不能说高。

 

表一：嵊州地区部分卷烟销量比（1.17—2.4）

卷烟名称	参考价（元）	销量（条）
全硬中华	420	15262
全软芙蓉王(蓝)	550	1550
全硬芙蓉王(蓝)	350	979
全软苏烟(软金砂)	450	949
全软中华(全开)	420	259
全软利群(长嘴)	350	238
全硬大红鹰(经典)	400	30

 

　　虽然VIP的价位不能说高，但相等价位条件下，想与中华相抗衡就如同拿鸡蛋碰石头。中华以其悠久的历史传承，浓厚的文化积淀，根深的品牌形象在消费者心目中树立了劳不可破的地位，中华在卷烟品牌中独特地享受了无可比拟的荣誉。消费者追求的与其说是卷烟本身，不如说是追求一种身份，一种象征。从这个角度考虑，VIP怎可取代其位置。况且硬中华自1月1号后价格下调为400元/条，与VIP相当，难怪消费者在权衡之后最终选择了中华。消费者可以接受的大红鹰的心理价位一般停留在中档烟上（20元左右），并且这个印象一直保留至今，冒出跟中华相抗衡的价格难免显得突兀。表二是嵊州地区宁波卷烟厂部分卷烟销量对比表，从该组数据我们可以发现一条规律，价位越高的卷烟，销量越低，销售主力集中在中低档卷烟上。同样的尴尬也发生在了阳光利群的身上，从1月17号到2月4号，阳光利群仅售出26条，这样的销量与其500元/条的价位是分不开的。纵观以往，中档卷烟一直被大红鹰和利群瓜分着，20元的价位印象对消费者来说太深了。随着大红鹰的频繁改版，其在消费者心中的地位慢慢松动，渐渐被利群取代。从1月17号到2月4号，全软利群(长嘴红)的销量达到47833条，市场局面趋紧不松。现在提起大红鹰，很多客户只能报之无奈的一笑，其现状令人看忧，与其说是VIP的尴尬，不如说是大红鹰的尴尬。

 

表二：嵊州地区宁波卷烟厂部分卷烟销量比（1.17—2.4）

卷烟名称	参考价（元）	销量（条）
全硬五一(喜字)	50	38945
全硬上游(三星红)	20	17763
全软五一(国际)	10	14039
全硬大红鹰(红新版)	150	7736
全硬大红鹰(时代)	200	2285
全硬大红鹰(精品)	200	1883
全软大红鹰(精品)	250	325
全硬大红鹰(经典)	400	30

 

　　VIP投放市场时正临春节，此时工作中心转移到了春节旺季销售上，对这款卷烟的关注程度相对减少，无暇顾及VIP的上柜。试想，假如投放时间往前移一段时间，准备工作做再充分一点，情况会不会有所好转呢？我们来回顾一下改版国际五一成功上市的过程。国际五一参考价10元/包，老版外包装为橄榄绿，市场销售并不见好。05年11月中旬客户经理接到国际五一改版的通知，外包装更改为喜庆的红色。接到通知后客户经理立马展开了大规模的产品介绍，由于老版五一在客户心中的印象，刚开始介绍时，客户对该产品没有多大的兴趣。拿到样品烟后，我们又一次向客户做了样品展示。此项产品介绍工作一直持续到11月底，可以说准备工作做得相当充分。走访中有些客户迫不及待的询问我们新五一究竟什么时候上市。11月29日在大家的期待中，喜气洋洋的国际五一终于上市，上市同时，宁波卷烟厂的业务员也积极配合我们工作，在产品陈列方面做足了功夫，指导客户把产品摆放在显眼的位置，正反两包并列摆放，并用耀眼的黄颜色纸带捆扎，最大化吸引消费者的眼球。经过两个月的销售，国际五一已经渐渐为消费者熟知，并培养了一群忠实消费者。临近春节，喜事增多，消费者不约而同的想到了国际五一，新五一扭转了其在消费者心目中的形象，成功打入市场。国际五一成功上市的经验告诉我们：抓准新产品投放的时间有时候可以达到事倍功半的效果。

 

　　VIP遭遇的尴尬引发了我们的思考：一贯以生产中低档卷烟为主的企业如何成功挺进高档卷烟市场，这涉及到一个品牌形象转化的问题。《烟草控制框架公约》生效后，对烟草广告的活动做了限制。新老产品站在不同的起跑线上，很明显，那些深入人心的品牌在市场上具有相对优势，新产品在《烟草控制框架公约》的制约下想要与驰名品牌相抗衡必须付出更多的努力！面对VIP的尴尬现状，我们可以做些什么呢？以下是笔者的几点想法，希与各位同仁一起探讨。

 

　　一、放弃大规模宣传，重点做好大户服务。不同档次的卷烟产品都有其不同的消费群体，VIP的贵宾气派决定了其消费群体的特殊性。可以考虑在大商场、高档娱乐场所、酒店做重点服务，选择流动人口多、信誉好的店面进行定点培育、宣传，确保VIP上柜率的提高和品牌知名度的提升。放弃对农村、城郊、偏僻小店的上柜，盲目上柜一方面可能造成产品积压，带去不必要的损失，另一方面产品积压时间一长，会对VIP的形象造成负面影响。

 

　　二、考虑散包批发。由于VIP的批发价格较高和大红鹰卷烟销售周转率低的原因，做VIP上柜工作有一定难度。实际工作中，我们碰到农村客户错订到VIP的情况，帮他调剂卷烟时，我们选择了门面较好的大户进行代销，每家店摆放两至三包上柜，销售情况好的客户再考虑整条批进。这样做可以最大化降低风险，提高大户VIP上柜率，客户一般都乐于接受这种销售形式。

 

　　三、刺激客户的销售积极性。江浙一带的消费者，产地往往偏重本地产的、沪产的、云南产的卷烟，口味上喜欢清淡的。VIP具有这方面的优势，可以利用这些优势来增加零售户对该卷烟的销售信心，同时利用产品经营利润高的优势来刺激零售户的销售积极性，引导客户积极配合宣传新品牌。

 

　　四、重视柜台摆放，提高销售周转率。这方面可以借鉴新版五一的陈列经验，摆放时考虑把VIP放在中间显眼位置，与高档卷烟放同一列。用有特色的装饰带捆扎，印上“至尊至醇·贵宾享受”的宣传语，营造高贵气派。另外可以把VIP的促销宣传单展示在柜台上，营造出一种经营氛围。