把握市场真实需求是“订单供货”工作的前提，也是“订单供货”工作的关键环节。自2006年“订单供货”工作开展以来，济南市局（公司）按照国家局、省局（公司）的统一部署，努力探索把握市场真实需求的有效方法，以市场为导向，再造自下而上的业务流程、实施精确营销。其中，精确记录、科学预测、合理采购成为满足市场需求的重要条件。 

 

    精确记录 提供信息支撑 

 

    精确记录是精确营销的第一个环节。只有建立系统、全面、准确的零售客户和市场信息数据库，才能为市场需求预测提供信息支撑，从而为把握市场真实需求打下坚实基础。济南市局（公司）在充分调研的情况下，实现了信息采集与记录等一系列创新。

 

    为建立零售终端信息采集网络，济南市局（公司）按照一定的比例，以零售客户业态分类、地理区位等为依据，从全市选择620个具有类别代表性的零售客户，设立信息采集点，统一配备“万店通”智能终端机，实现了零售客户需求信息的实时上传和进销存数据的定时上传，建成了覆盖全市零售客户的终端信息采集网络。

 

    “你看，这个小小的屏幕上能显示我订购、销售、进货、库存等各方面的信息，以后我就不用手工记账了。对于机器的使用，烟草公司还专门进行了培训。现在它已成了我的好帮手！”济南市洪楼西路的零售客户鞠俊瑛乐呵呵地对记者说。

 

    济南市局（公司）一方面建立了零售终端信息采集网络，另一方面根据省局（公司）统一部署，在进行消费者普查的基础上，按照一定的比例开展卷烟消费者信息调查，建立了包括消费者基本属性、购买行为、消费偏好、消费能力、历史数据等内容的消费者数据库。

 

    在济南市局（公司），每位客户经理手中都有这样一张地图，上面不但标注了卷烟零售店的名称以及地理位置，还有商店周围的住宅区、办公区等信息。为了更好地开展消费者信息调查，客户经理想出了种种办法：向办公楼或者住宅楼的保安了解情况，直接拜访消费者，通过零售客户进行侧面了解……

 

    去年7月的一天，客户经理张占占到一处工地调查工人的卷烟消费情况，工地负责人很不客气地把他赶了出来。头顶着火辣辣的太阳，张占占的衬衫早已被汗水浸湿。“其实当时心里很不是滋味，但是我鼓励自己不能放弃。”张占占说。后来，他通过私下与工人聊天，再找附近的零售客户了解情况，最终掌握了该工地卷烟消费的详细信息。

 

    为确保信息的真实、有效，济南市局（公司）还逐步建立了信息动态维护机制，对零售客户经营地址、订货电话、送货线路等基础信息做到随时维护；对辖区市场及零售客户的销量波动、品牌变化、需求满足情况等动态信息做到每月维护；对零售客户商圈信息、品牌测评、供应商评估等信息做到每季度维护。2007年，零售客户信息的动态更新维护面达到了100%。 

 

    科学预测 提供采购依据 

 

    零售客户及消费者信息数据的系统、全面、准确记录，为需求预测打下了扎实的基础。按照国家局和省局（公司）业务操作规范的要求，济南市局（公司）着力围绕规范需求预测制度、完善预测流程体系、打造专业化营销队伍下功夫，努力提高市场需求预测的准确性。

 

    每月12日，是济南市局（公司）综合审定需求预测的日子。当天，由市局（公司）总经理统一领导、营销中心经理直接负责、各营销部负责人及业务骨干组成的需求预测工作领导小组，对需求预测工作进行综合审定。

 

    “为实现需求预测工作的规范化、程序化，我们还对客户经理、市场经理、品牌经理、电访员需求预测的操作内容和工作标准进行了规范，建立起了长期、中期、短期预测结合制度，做到预测主体、预测周期、预测时间、预测内容明确。”济南市局（公司）副总经理陈勇介绍说。

 

    在规范需求预测制度的同时，济南市局（公司）还围绕“四维四层、三个阶段”构建起了预测流程体系，即从市场、零售客户、品牌、实时订单四个维度和客户经理、市场经理、县级营销部、市局（公司）四个层面开展预测，实现纵横互动、立体预测，分预测准备、实施、审定三个阶段进行月度需求预测。

 

    为纠正需求中可能产生的偏差，济南市局（公司）对波动大和满足率低的零售客户信息、品牌上柜率和动销率、消费群体分布情况和特征变化、消费趋势等各类信息进行了科学分析，为预测需求提供了有力支持。

 

    打造高素质、专业化的营销队伍是提高预测准确率的重要保障。去年以来，济南市局（公司）根据不同类型零售客户的经营和需求特点，把零售客户划分为四类，为不同类别零售客户配置不同的客户经理，并制定了相应的工作流程和考核措施。

 

    另外，济南市局（公司）还不断加强系统培训，提高营销队伍的预测、分析、判断能力。“订单供货”工作开展以来，办公楼电教室里的灯晚上经常是亮着的。就在这间电教室里，济南市局（公司）组织了一次次营销人员“订单供货”业务知识和营销技能培训，开展了一场场实战演练。

 

    这一系列举措使营销人员把握市场真实需求的能力不断增强，市场需求预测的准确率也得到进一步提高。2007年，济南市局（公司）平均预测准确率达94%。 

 

    合理采购 提供货源保障 

 

    有效组织货源是满足市场真实需求的重要保障。在市场需求预测准确率逐步提高的前提下，济南市局（公司）以工商信息平台为支撑，以畅通信息通道、加强采购管理和网上补货为重点，科学合理地组织货源。

 

    2006年，济南市局（公司）开发了工商协同信息平台，连接起了零售客户终端和部分工业企业，打通了卷烟供应与销售的信息通道。通过信息平台，商业企业可以看到工业企业的存货状况、品牌信息等内容；工业企业可以查询到商业企业的月度需求、进销存数据，了解其品牌的市场表现、社会库存、消费群体分布等信息，为按订单组织生产和调整产品结构提供了真实可靠的依据。

 

    记者在信息平台上看到，2007年7月30日，浙江中烟生产的硬长嘴“利群”卷烟存销比为6.87，需要补货；2007年8月2日，浙江中烟就在信息平台上发出了发货信息。

 

    “信息平台的使用有效提高了我们工商协同营销的快速反应能力，比如工业企业看到其品牌在市场上出现异常波动时，就会及时给我们提出一些建议。”济南市局（公司）卷烟营销中心销售部经理于健说，“同时，信息平台的建立也有利于工业公司主动获取市场信息，及时了解产品销售情况，与商业企业共同作出决策。”

 

    在建设工商协同信息平台的同时，济南市局（公司）还加强了对货源采购管理的考核，制定了《卷烟采购计划管理办法》，建立了月度卷烟采购排档表，科学确定各牌号的经济批量、要货时间和安全库存量，明确每一批卷烟的到货时间，提高货源采购的计划性、预见性和均衡性。此外，济南市局（公司）还建立了货源供应评估机制，每季度对所有工业企业卷烟品牌的销量增长、市场需求、商业订单满足情况进行全面分析评估，对长期不能满足供应或销量增长较慢的品牌，积极寻找同价位的替代卷烟。

 

    为保障有效货源的供给,济南市局（公司）加强了与工业企业多层次、多渠道的产销衔接，并探讨实施网上补货的有效途径。按照供应商管理库存理念，济南市局（公司）与工业企业确定了库存上下限、安全库存系数、发货周期、可销天数、补货量等指标，目前已与浙江中烟、山东中烟等工业企业实现了网上补货。

 

    2007年，济南市局（公司）工商衔接有效率达到了98.5%，以工商信息平台为支撑，工商协同、快速反应的产销衔接机制初步形成。