2007年的中国烟草外经贸领域，一场终于到来的变革，改变了中国烟草今后“走出去”的战略部署。随着计划经济色彩浓厚的“进出口公司”蜕变成“中烟国际”，各工业公司也开始了向国际市场“拓展主体”的转变。但是，众“主体”摩拳檫掌、积极行动的同时，“乱花纷飞迷人眼，有心出海难向前”的现象也开始显现。

 

　　境外建厂、合作销售等多种模式，高端免税和低端有税等不同市场，以及各自的竞争优势，不同的拓展战略选择，的确令人纷扰迷惑。然而当我们撇开那些乱象的时候，一个难以绕开的关键和共同点便清晰浮现。那就是：我们拿什么品牌去拓展国际市场？

 

　　国内的卷烟品牌，曾经是“万马齐奔”。可是多年以来，能够真正拉出去“遛遛”的却屈指可数。即便是现正在海外“遛”着的，也很难让人知道它到底还能跑多久？国内市场的销售经验和过去简单出口模式下的品牌经验，遭遇海外变化莫测的自由经济市场，恐怕难以找到用武之地。显然，我们业界需要进一步的审视和挖掘，在迈出国门之前，寻找能够驰骋海外卷烟市场的中国卷烟品牌黑马。

 

　　黑马，不一定要有显赫的家族血统。中国烟草不是要去参加国际卷烟品牌“赛马会”，而是要发挥自身优势而又贴近实战的好马。个头不高且不雄伟的蒙古矮马乍看不如洋马之高大漂亮，可是成吉思汗却骑着它一路搏杀到了欧洲。黑马，不一定要靠引进良种或直接买入“外援”，去待战斗正酣突然杀出令人措手不及。博大深厚的文化背景加上中国人的聪明才智，也完全可以培育出良驹。黑马，甚至不需要明天就赶赴海外，只要它有成为千里马的潜质，哪怕今天它还是只小小马驹，日后也定能驰骋疆场、建功立业。那么，黑马哪里找？

 

　　文化是好品牌的肥土沃壤。发掘和创造优秀的中国卷烟品牌，离不开对自身文化和目标市场文化的研读利用，这两者必居其一。反思国际品牌营销和中国卷烟海外征战的多个成败案例，可以清楚看出：一个品牌若不能做好不同文化的定位和结合，处于模糊或摇摆状态，是无法得到广大消费者认同的。而过于坚持一种文化，又会造成认可偏差，同样不能让它茁状成长为国际品牌。 以曾占一定出口量的品牌为例：“苏烟”、“一支笔”等似乎就让人“看不懂”。“黄鹤楼”、“阿诗玛”等背后有典故有传说，不过叫洋人明白似有“对牛弹琴”之虞。而一些纯英文设计的出口品牌目前又难以看出中国元素。当年洋烟在中国红火一时，可现在“KENT”（健）、GOOD COMPNION”（良友）早已匿迹，万宝路也好不到哪里去，其兴衰令人深思。

 

　　创新是好品牌的长生之道。较于汽车、电器、珠宝等，卷烟是相对低值的消费品，消费者极易因为某种原因而转换兴趣，尤其是在海外市场更是如此。毕竟外国人没有华人恋家怀旧的优良传统啊，所以再悠久再深厚再知名的品牌，缺乏创新就不免失去生命力。创新不是简单扔掉老面孔的品牌，而应更多地在对好品牌有所传承的同时，与时俱进。忆往昔之“哈德门”、“大前门”，业界往往为其衰落而叹息，而近年来湖南之“和”文化、广东“双喜”和“红塔山”的品牌新标识、“都宝”（DUBLISS）、“金鹿”、“RGD（红金龙）”、“PRIDE（骄子）”的内外设计，其创新又令人欣喜。若要斗胆预测，这些创新品牌就是未来的良驹！

 

　　集中是品牌胜出的一大法宝。这一点业界有知之士早有呼吁，且行业正以百牌号战略等多种策略予以引导，但以笔者观察，到仍有些人品牌集中上犯迷糊。海外市场竞争激烈，企业创建品牌就理应付出的最大力量和资源。“遍地撒种”再择优发展的道路、“一哄而上”混战再胜出的方式，实在是不可取的粗放经营模式。即便某企业侥幸使多个品牌存活，但“千只绵羊抵不过一头猛狮”，最终回导致品牌失败，也造成中国烟草资源的自我浪费。当前中烟国际主导下的一些境外项目中，有关企业主体热情可嘉，但在品牌战略上有犯“老毛病”之嫌。若能放眼未来、集中力量做好一个品牌（哪怕低端些），加以时日也必成为叫人不敢轻视的黑马！

 

　　坚持是品牌壮大的力量。纵观世界之著名品牌中，有多少百年老牌老号！过去国内市场众多品牌乱战，某些企业采用“游击战“，频繁更换和推出新品，并且常有“应景”和“做秀”品牌造就一时辉煌。在国内市场上我们尚可理解此或为“无奈”或“另辟蹊径”之举，但此举到海外市场恐难以发挥作用。笔者在此倡导创新，却也劝诫业界克服浮躁，发扬滴水穿石之精神。“中南海”品牌之所以能稳扎日本、辐射东亚，其恒心经营不可不学。

 

　　培育中国卷烟黑马，工业企业要做的，远不止本文上述的四个方面。品牌战略是个长期的系统工程，需要在资源整合、文化研究、文案创意、营销策划、广告宣传、科技创新等诸多领域，统筹规划，和谐并进。本文所枚举品牌，并无意以此批评某个企业，或为某品牌呐喊，只是以实践为例，为各有志于海外市场的开拓者们作借鉴，互学互进。以“中南海”为例：“科技创新生活”理念不错，但其名为政府之地，若进军亚洲以外的市场能否继续成为领军品牌，仍值得研究思考。