（九）准确得当的品牌宣传策划

 

    宣传、广告策划的主要目的是促销，不断扩大品牌产品的市场销售量。要注意几个问题：俗话说，“买卖靠吆喝，比富靠拼搏”。在商品如云的环境里，大马路旁边摆设的好酒都可能难以卖出去，因此那种认为“酒香不怕巷深”的观念就是落后的错误的。在激烈竞争的市场中，不重视品牌宣传力度是注定要失败的。

 

    中国烟草广告不乏经典力作。蚌埠卷烟厂黄山香烟的“一品黄山，天高云淡”、延吉卷烟厂长白山香烟的“一品长白山，更思北国情”、将军集团济南卷烟厂将军牌香烟的“弹指间，尽显将军本色”等都是国内非常不错的广告创意语言，而且直接就能和品牌挂接，让消费者感受到品牌个性，并让消费者的感知具体到传播载体。好的广告宣传策划，可以使品牌形象深入人心，历久难忘，对于品牌是锦上添花。

 

    《烟草控制框架公约》、我国《广告法》和《烟草广告管理暂行办法》等法规制度对我国烟草品牌广告的影响越来越明显，社会舆论也不利烟草品牌广告的发展，因此我们在利用广告传播可以寻找突破，通过如下形式传播卷烟品牌。

 

    <一>电视广告

 

    1. 品牌延伸广告商标多元化（Trade-Mark Diversification）和品牌延伸（Brand Extensionand Stretching）是欧美烟草企业应用最早、最普遍的营销策略，采用商标多元化来建立品牌知名度和美誉度，强化品牌在消费者中的印象，进行变相的品牌宣传和广告。烟草品牌电视广告传播在倍受限制的铁壁前，需要对传播形式进行创新。这个可以借鉴国外烟草品牌广告的传播策略，进行品牌延伸，将香烟品牌延伸于男用服饰和户外用品，乃至食品上。如学习雷诺公司推出“骆驼牌”皮靴和“万宝路”香烟品牌开发的万宝路休闲服饰系列“MARLBORO CLASSICS”，以及英美烟草开发Benson & Hedges 咖啡并在市场上大做广告，很快Benson & Hedges Bistro 牌香烟顺其自然成为吉隆坡畅销的香烟品牌。福建龙岩卷烟厂七匹狼香烟品牌开发“七匹狼”男士服饰系列等也为品牌传播带来不斐的传播效果。

 

    2.电影广告

 

    对于中国卷烟企业来说，可以和电影制作公司合作，在电影拍摄的过程中寻找机会，利用烟草产品作为道具传播。这样的例子很多，Motorola 手机，BMW 汽车等都利用电影进行传播，香烟未尝不可，关键是操作的巧妙。当然也可以在电影或电视剧中出现品牌传播的图片，更可以做电影贴片广告进行品牌传播。企业也可以大手笔拍摄与品牌定位和主题有关的电视剧或电影制品，最近电视播放的《我心飞翔》完全可以联想到杭州卷烟厂白沙香烟品牌的广告语“鹤舞白沙，我心飞翔”。

 

    3.公益性广告

 

    既然《烟草控制框架公约》对烟草行业的限制无法回避，干脆就坦然面对，企业可以主动向公众宣传吸烟有害健康的公益，进行正面危机公关，赢取社会责任感，借机传播企业品牌。因为大家面对同样的行业困境，主动进行公益传播必然比竞争企业获得更多的发展空间。

 

    4. 广告媒体乡村化。

 

    “上有政策下有对策”是中国社会和政治环境的特色。对于烟草行业来说，即便面临很多主流电视媒体的传播困境，比如烟草广告在央视和省级电视媒体上无法突破政策法规限制，但是在中国广大的县级或乡镇级电视台却限制较少，而且容易突破。面对广大的农村市场，中低档卷烟品牌完全可以采用媒体公关策略，利用县级和乡镇级媒体从业人员的薄弱意识投放品牌广告，而且传播费用的低廉简直难以想像。

 

    5. 广告传播地面化。

 

    中国烟草品牌广告传播需要下沉，不要硬撞南墙不回头。电视广告对烟草虽然限制越来越大，投放空间也会随着时间越来越小，但是电视广告不会消失，企业可以通过一些活动冠名和栏目赞助等形式保留部分品牌广告传播，此时要求企业关注品牌广告的地面化，做好终端包装、消费者促销、小众媒体传播，与电视广告进行连动，构建立体化的品牌传播氛围。

 

    随着电视广告传播形式的多元化，中国烟草品牌传播也应该进行多元化创新，主动发掘媒体传播的空隙，快速切入和跟进。烟草电视广告的传播空间是越来越小，传播舞台也越来越窄，但戴着脚镣跳舞并不意味着舞跳的不够精彩，不够尽兴。在没有退路的悬崖面前，中国的烟草品牌广告一定会更加璀璨和精彩。

 

    <二>户外广告

 

    1. 户外广告地域边缘化。

 

    省会城市对烟草户外广告的限制比较严格，可以在省会城市周围的郊县投放烟草广告，或者干脆直接到重点地市级城市和县城投放户外广告，在法规全面强行限制之前扩大传播效应，做强品牌。尤其是农村的墙体广告目前限制较小，对于企业来说，并不是墙体广告就低档，而是受众人群所限，但对于中低档烟草品牌而言还是值得开发的户外传播。

 

    2. 户外广告公益化。

 

    在工商部门强力的限制下，烟草广告的创意策略方向可以转向公益广告，从社会公益上需求传播突围。如郑州卷烟总厂在新生产线启动时期的广告传播以“科技引领未来”为主题，投放户外广告。企业也可根据品牌定位创意特定的公益广告语，比如在红三环品牌可以在世界杯期间投放“红三环让我们点燃足球之夜”、黄金叶品牌在奥运会期间投放“我的奥运，我赢，我未来”户外广告，在公益广告的传播下宣传烟草品牌。

 

    3. 烟草零售店店外广告。

 

    烟草企业可以联合商业公司，在重点区域市场挑选销量前100 位内、位置好（十字路口、紧挨重要单位）、形象好的零售店进行免费的店外装潢。可以为零售商户免费装修门头或制作店招，门头可以以企业品牌或产品品牌冠名，店招可以是烟草品牌的传播诉求和广告主画面。如果工商难以审批，零售商户的店内灯箱或橱窗等宣传是绝对可以实现的。郑州卷烟总厂在新品黄金叶大河之尊上市期间就针对郑州市区零售商户投放了200 余家形象店，进行店招、灯箱和橱窗广告的投放。

 

    4. 建筑场地户外冠名传播。

 

    烟草企业可以通过冠名具有传播价值的广场、体育馆、酒店、酒吧等休闲场所，进行户外广告传播。滁州卷烟厂以红三环品牌的名义冠名体育馆，即“红三环体育馆”，成为合肥人民休闲运动的场所，为红三环品牌的传播带来良好的效果。假如郑州卷烟总厂新建办公楼命名为“黄金叶大厦”，或“黄金叶大酒店”，七匹狼香烟品牌赞助高档酒吧为“七匹狼酒吧”等等都可以是一种较好的户外广告传播方式。

 

    5. 即时性户外广告传播。

 

    即时性户外广告主要是企业举办或赞助社会活动时临时搭建的户外媒体。企业应该好好利用活动冠名的噱头进行品牌传播，而不是简简单单的移交给广告代理公司或活动组委会随便操作。比如企业技改奠基典礼、新闻发布会、公益活动启动仪式、社会活动冠名等等，都应该注重这些即时性户外广告的创意和制作。

 

    <三>直效传播广告

 

    1. 直邮广告

 

    烟草企业可以通过对目标细分市场进行调研，收集目标消费个人资料，并建立数据库，或者直接和当地民政部门、邮政部门建立合作关系，直接向目标消费者投递烟草品牌广告宣传材料。宣传材料的制作要有可读性、趣味性和促销性，同时投递样品烟和有奖信息反馈表。

 

    烟草工业企业通常在新品上市或节日促销的时期，通过邮寄的方式给各地市商业公司和主要商户配送品吸烟，以及企业宣传或产品DM，很少有企业直接将产品邮寄给目标消费者，这并不是说企业没有意识到这个问题，可能更多的原因是企业没有建立翔实的目标消费者的数据库。

 

    2. 创办直投杂志。

 

    1996 年，菲利普&#8226;莫里斯公司出版了休闲生活杂志《Unlimited》，杂志的目标读者是21 到29岁的年轻男性。杂志的文章并没有任何关于吸烟的内容，也不刊登烟草的广告，在全国发行并不会受到什么限制通过直接投递，发行量大约在200 万左右，《Unlimited》只在版权页的一块不起眼的地方有一行很小的字——“由万宝路主办”，但是它却为这个菲莫公司开辟出新的传播领地。

 

    中国烟草企业完全有实力学习菲莫公司出版直投杂志刊物，在宣传品牌的同时培养消费者忠诚度，通过杂志举办品牌相关的推广和促销活动，建立读者客户群。

 

    3. 网络电子刊物。

 

    随着中国网络建设的发展和网民数量的不断扩大，烟草企业可以创建企业电子杂志，时尚休闲类的网络杂志，通过电子邮件向目标消费者发送。虽然烟草品牌广告在广义的宣传倍受限制，但网络宣传的空间还非常大。电子刊物是对直投杂志、直邮广告的网络化，操作更容易，成本更低廉。

 

    电子杂志的版面和内容设计必须进行创新，打破传统的电子杂志的局限，利用网络的可塑性、延展性和动态性，至多精美的动态可翻页电子刊物（如NewWebPick）必然会培育更多的忠实消费群体。

 

    4. 烟草网站信息传播

 

    目前，中国烟草企业都已经创建企业网站，但是这些网站的目标浏览者却主要是烟草企业内部人士，以及和企业进行商务往来的客户，其他的普通消费者很少浏览烟草企业网站。在这种情况下，卷烟企业可以重新创建烟草趣味性网站，吸引网民，逐步遴选出目标消费者。企业也可以在原有的网站上开创新的娱乐性板块，或者和其他烟草俱乐部网站建立合作关系，比如烟斗俱乐部，烟草制品收藏之家等栏目，逐步建立消费顾客群，宣传烟草品牌。

 

    企业网站可以在原有的模版基础上进行板块创新，推出“烟草文化”、“烟斗文化”、“精品收藏”、“烟友俱乐部”等栏目吸引吸烟一族，提高网站点击率，传播企业和产品信息。

 

    5. 电子商务营销推广

 

    烟草工业企业和商业企业可以联合开发电子商务业务，对于烟草行业来说，这是一个新兴的业务单元，但从中国快速的网络化发展态势可以预知这个领域的良好前景。

 

    随着市场消费环境的变化，很多消费者开始逐渐习惯通过网络购物，便捷、时尚、不受地域限制，这些电子商务的特性可以打破烟草行业的地域保护性和垄断性，使得高档香烟可以通过网络走向全国。

 

    举个例子，中国烟草商城是经国家烟草专卖局认可的专门面向海外华人提供名优正品中国香烟的专业网站。这个网站提供的所有香烟均由中国烟草总公司提供，在各国法律法规的免税许可范围内，通过全球通行的邮政系统递送货上门，成为海外购烟的首选。这个网站的运作模式倒是一个值得借鉴和学习的范例。无独有偶河南省烟草公司新乡分公司新烟城网站也是一个非常好的业务单元。 当然，这个业务单元的开发需要更多的探讨和研究，毕竟行业的特性有所限制，但是，笔者认为这是一个很好的业务创新，也是一个很好的品牌突围方式。

 

    6. 借助沙龙或俱乐部推广

 

    香烟消费在很多层面上起到一种道具作用，不同的品牌给予消费者不同的感受，吸食555 和Marlboro香烟的消费者的社会角色定位是存在很大差异性的。虽然目前国产香烟品牌的消费者定位在群体认知层面尚缺少区隔，但是企业可以在推广品牌上和具有一定群体特性的俱乐部联合推广品牌，树立品牌个性。

 

    企业可以根据品牌定位和品牌个性选择适合品牌传播和发展的沙龙组织和俱乐部进行合作。比如云南红塔香烟的品牌传播口号为“山高人为峰”，品牌诉求以“山”为沟通物，就可以和中国诸多的登山俱乐部进行联系，赞助一个登山俱乐部，不定期的进行产品推广和品牌传播。安徽红三环香烟可以进行排球俱乐部的冠名和推广活动，借以宣传品牌。

 

    企业可以通过这种营销手段，建立具有一定消费个性的消费群，培养品牌个性，借以提升品牌美誉度和忠诚度，并逐步建立翔实的数据库，可以为品牌后期的发展和新产品的推广提供必要的数据分析。

 

    烟草行业的直效营销还是一个相对比较空白的领域，企业可以学习其他行业或国外烟草企业的成功经验，发挥直效营销的优势并进行必要的创新，绝对是在烟草行业面临传播困境之下的一种突围方式。

 

    （十）终端宣传品牌战略

 

    烟草品牌广告在高空传播大力限制的情况下，烟草企业的市场操作需要下沉到终端网络宣传上，快速抢占终端传播资源，进行传播卡位，阻击竞争对手。目前烟草终端还没有掀起传播竞争的热潮，商户对销售现场的空间价值认识不足的情况下，企业应该提早感知到在激烈竞争到来之前的机会，有效利用零售终端进行产品或品牌宣传。

 

    中国烟草零售终端的宣传创新空间非常大，甚至完全可以直接复制其他快速消费品行业的终端操作经验。

 

    1. 创新产品信息传递渠道。

 

    烟草零售终端经营人员的信息告知非常重要，对于新产品来说，如果新品上市信息传递不通畅，商户在访销期间就不可能主动要求订购，直接影响新品的上柜率和有效上柜率。

 

    对于烟草终端的信息告知可以通过以下几个渠道进行信息告知。

 

    （1）口头信息传递。

 

    企业在产品上市期间可以通过电话访销员、客户经理和配送员传递产品信息，多管齐下，重叠传递信息。同时，烟草工业企业销区业务人员、市场巡访人员、促销队等走访市场的过程中，同样也是信息传递的载体，这样算下来，一个新品上市信息传递可以6 次通过口头信息传递给零售商户。

 

    （2）宣传物信息传递。

 

    烟草企业在产品DM 和POP 等常规投入上都非常到位，但在反映企业品牌（产品）新动向的信息专刊、报纸软文报道方面投入的相对较小，而且比较传统，当然这些受到诸多条件限制，但并非没有挖掘的可能。据悉，河南某烟草企业准备创办烟草零售信息专刊，通过直投免费赠送给零售终端，相当于为自己企业办了一个直投杂志。

 

    另外，企业可以举办一些联谊或公关活动，进行信息告知。如一些企业可以学习保健品会议营销的模式，举办新品推介会、商户培训、商户联谊会和企业参观等活动，通过活动向重点商户传递品牌（产品）信息。

 

    2. 创新终端生动化建设。

 

    中国烟草行业的终端生动化建设仍处在一个方兴未艾的时期。烟草零售终端的产品陈列基本处于自然陈列阶段，只是具备简单的陈列和宣传意识，但是随着智力公司和企业对终端的关注，烟草零售终端的生动化建设也开始风声水起。

 

    烟草生动化建设主要集中在产品的陈列和宣传两个层面，陈列表现在陈列位置、陈列排面、助销物陈列、宣传品陈列等层面，产品宣传投放主要表现在价格牌、POP、T/X 展架等宣传载体。烟草企业可以借鉴其他快速消费品行业的做法。

 

    3. 创新终端宣传载体。

 

    烟草零售终端的宣传载体有很多创新之处。前面终端生动化建设中也提到很多助销物的创新，但是我们可以从宣传载体的形式和规模上进行创新。创新思路表现如利用大型卖场和连锁超市的室内电视播放品牌广告宣传品，为营业员提供印制品牌传播语的工作服装，在购物车或购物篮上印制品牌广告等，或在卖场中烟酒零售区设立宣传专柜，定点宣传。

 

    日前，烟草零售终端的争夺战已经初现端倪，但是烟草企业只是简单意识到这个问题，并未投入具体规划和执行中，但是随着烟草行业深度营销阶段的到来，零售终端资源的抢夺必然也会像白酒行业一样激烈。

 

    4. 创新互动促销传播。

 

    目前烟草零售终端最常见的促销形式多为人员促销和买赠促销，并且促销活动受到烟草企业对促销活动的限制，如何进行促销形式的创新也非常重要。在零售终端采取直接促销的形式可以借鉴很多行业的促销范例，但是对于特殊的烟草行业而言，量身订做的促销形式显得更为实效。

 

    体系化促销设计，线上线下互动传播，线下店头促销与线上广告、公关活动结合起来。红三环金5福新品上市的促销和推广活动，借鉴金六福白酒的促销和推广范例，直接进行营销战术策略的嫁接，传播“福”文化，电视广告“三环送喜，5 福盈门”，赞助媒体新春送福活动，公园路演活动，同时结合终端进行促销和“福”文化的宣传活动。

 

    5. 终端小众媒体传播。

 

    小众媒体是渗入到消费者日常生活中的一种润心细无声的宣传，这种宣传方式起到日常提示的作用，小众媒体的发掘和运用越来越受到企业的关注，对于烟草品牌传播来说，无论是新品上市还是品牌传播维护，都应该提倡扩大小众媒体的宣传，尤其是节日期间更应该抓住时机，适时适当投放。

 

    如河南某烟草企业开展集中投放策略，确定小众媒体投放范围，政府机关、车站、机场、大宾馆、大酒店、夜总会、酒吧等场所；根据市场特点和实际情况确定首批投放数量，郑州80 家，信阳50 家，南阳45 家等；投放的宣传物为烟灰缸、机票夹、吸烟提示牌、戒烟牌、品牌宣传贴示等。

 

    6. 终端口碑传播

 

    据多项市场调研结果反映，影响消费者购买抉择的重要因素之一就是终端商户或营业员对产品的推荐。 口碑推荐作用有三： 其一是宣传新产品，告知终端新品上市信息，以及新产品具有的主要特色，向终端营业人员灌输产品信息； 其二是提高推荐率，刺激终端经营者主动向顾客推荐产品，传播新产品上市和促销信息； 其三是拦截竞争品，终端经营者主动推荐产品，就是有效地拦截购买其他品牌产品的顾客，阻击竞争对手。

 

    （十一）品牌文化战略

 

    1.传递品牌文化,是让消费者忠贞不渝的品牌战略

 

    如何让顾客对品牌忠贞不渝，如何让品牌升华为顾客的一种信仰，引导顾客的需要，这是每一个品牌的终极使命。让一个商标成为一个品牌并不难，让所有的人都知道一个品牌许多企业也能够做到，但让品牌成为顾客实现梦想的方式，却是屈指可数。伟大的品牌可以做到，它们引领了一个时代，改变了许多人的生活方式，甚至塑造了几代人的价值观，极少数的品牌已经代表了一个国家的文化，烟草企业要想更好的打造自己的品牌，就要传递品牌文化，以丰富的品牌文化达到消费者的忠诚，进而创企业品牌。

 

    2.传递品牌文化,是实现顾客梦想的一种方式

 

    品牌文化BC（ Brand Culture），就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。例如星巴克，它的品牌其实就是形成了一种纯正的咖啡文化，这种咖啡文化凝聚了一批喜欢咖啡的忠诚顾客，享受纯正咖啡就一定要到星巴克，这是一种文化的认同。又好像哈里摩托车，它塑造了一种美国式的自由主义精神，通过摩托车的造型、轰鸣声、马力和速度感融合为一体，哈里品牌的老鹰标志在消费者心目中已经不再是一个商标这么简单，而是代表了一种生活方式、一种体验和特定的表现自我个性的工具。又如世界烟草巨子——万宝路，有人说如果你想了解美国文化，那你抽一支万宝路，穿一件牛仔服就足够了。可见万宝路作为一种品牌，己经成为美国文化的一部分了。万宝路以一个西部牛仔的形象打开了品牌市场，在消费者心中树立起了“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的形象，万宝路成为男子汉的气质象征，代表了男子汉的品牌文化。因此，品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯，它的魅力就在于它不仅仅提供给顾客产品或服务，而且帮助顾客去实现他们的梦想。

 

    我们可以看到，当品牌成为一种精神、一种文化时的力量强大，上述哈里摩托车就达到了这种境界，现在哈里的品牌标志已经上升为一种精神的象征，它被广泛印制在其他产品系列上，从T 恤衫、夹克衫、靴子、手套，一直到泳装、丝质内衣、装饰物和家私，哈里品牌文化被广泛延伸到了服饰以及和摩托车相关的行业里。图中一个小孩子身上穿着的哈里T 恤衫体现了品牌文化的深入人心，在孩子小的时候，家长就将对哈里品牌的喜好“穿”给了下一代，这时的哈里品牌已经不是摩托车的标志而是父母对品牌延伸的认同和喜爱。

 

    强大的品牌文化使消费产品成为一种文化的自觉，美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自觉想去吃，原因可能已经不再是因为麦当劳食物适合他的口味，而是内心潜在的一种文化认同，使他感觉亲切，让他潜意识去消费它。

 

    3.品牌文化战略是品牌战略的最高境界

 

    品牌文化战略BCS（Brand Culture Strategy）是经盛公司根据多年的咨询经验创立的一种品牌战略模型，它指的是在品牌核心价值体系指导下，通过各种途径传播品牌的核心价值观，建立一种品牌文化，以此培养顾客忠诚度，最终通过品牌文化营销的方式建立一个强大的品牌。品牌文化战略可以初步分为两种，一种是企业品牌文化，另一种是产品品牌文化。企业品牌文化是指在企业品牌基础上形成的一种品牌文化，例如通用电气公司的品牌文化就是“努力争取世界一流，追求高绩效、打破陈规的创新文化”等。产品品牌文化是指在产品品牌基础上形成的一种品牌文化，如可口可乐的产品品牌文化就是美国式自由、英雄主义的文化象征；万宝路的产品品牌文化就是“男子汉文化”；白沙的产品文化就是“飞翔文化”；芙蓉王产品品牌文化就是“成功文化”。当然，在一般情况下，许多公司的企业品牌文化和产品品牌文化往往是重叠在一起的，如迪斯尼公司的品牌文化也是其产品的品牌文化，快乐文化是迪斯尼公司的品牌文化特征，同时也是其延伸出来产品的文化，像唐老鸭、米老鼠等。但母子品牌战略延伸出来的品牌文化往往不一样，如宝洁公司的企业品牌定位就是提供世界一流的生活用品，美化人类生活。因此它的品牌文化是希望消费者能够建立一种“体验一流日用品，享受美好生活”的品牌文化。但在这种线品牌文化延伸出来的各种产品品牌文化侧重点却不一样，如海飞丝是建立一种“无头屑，良好仪表”文化，而飘柔则强调“完美秀头，自信人生”的品牌文化。

    总之，品牌的建立不仅仅要知名度、美誉度和忠诚度更加要讲究信仰度，顾客对于品牌的忠诚最终还是取决于他们对品牌内涵的理解和认识，这种内涵只是通过一些传播语或所谓的差异化营销方式是不可能持久的。正如一个人可以通过广告认识一个品牌然后去消费它，但你却无法保证他以后在没有任何外部诱惑的背景下去消费你的产品，更加无法确认他是否可以自觉得去维护他心目中品牌的形象，这一切是因为他没有对品牌形成一种信仰。认识品牌、接受品牌、忠诚品牌到信仰品牌，这个过程并不是所有的品牌都可能经过的阶段，往往在忠诚品牌的时候已经就出现断裂，而品牌信仰的伟大在于它不仅仅是忠诚者自己去消费品牌，而且他们自觉地去维护品牌，去帮助品牌拓展他们的忠实用户。就象宗教一样，教徒不仅自己毕生信仰一个教派，而且他们还会主动去传播教派教义。而这些都要求品牌有一种强大的文化支撑，所以品牌文化是实现品牌信仰的惟一途径。