（六）提炼品牌核心价值

 

    核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵，核心价值是提升消费者心智中的品牌感知价值和溢价能力的主要驱动力量。

 

    卷烟品牌核心价值定位的理由与市场威力：

 

    1.用精神价值占领消费者价值需求高端：品牌核心价值定位主要基于：功能性价值、情感性价值和自我实现型价值。在产品高度同质化的今天，消费者购买高档卷烟的动机，不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态度。从品牌的精神价值上与消费者进行深度沟通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界烟草行业品牌营销的最高境界和终极追求！因此，从消费者精神需求——自我实现型价值进行定位，能够从精神层面提升品牌价值感，更好地满足消费者对卷烟的精神需求；能给消费者带来高层次、高档次、高价值感的精神体验，获得消费者发自内心深处的真诚的爱；从而更能提升卷烟品牌的价值感、档次感。

    2.“口味醇和细腻”：是卷烟能吸引消费者的最为独特的卷烟产品特色，将卷烟产品的这个物质特征性格化，塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。

 

    3.拟人化——高度差异化、个性化：目前较成功的品牌都在传播中分别体现出了不同的诉求重点（即品牌核心价值），如：茅台——独特的地理位置、酿造工艺流程与原料；五粮液——独有的原料和水质；酒鬼酒——独特的酒文化和浓厚的民族特色；小糊涂仙——别具一格的传统处世哲学； 金圣——为有特色多壮志。金圣品牌从一开始，就在全国先人一步，探索出一条深受消费者喜爱、有自主知识产权的中式低害卷烟的差异化发展道路。 正因为差异化，金圣品牌在众多的高档烟中独树一帜，散发着独有的芬芳。金圣卷烟从 1994 年问世，逐渐得到消费者的认可和喜爱，年产销规模已经达到 8 万箱，品牌无形资产达到 41.8 亿元，并荣获中国驰名商标。文化即人化，之所以白沙需要将“飞翔”概念做到一种极致的感觉，正是因为“飞翔”本身并不属于人的价值主张层面的语词。虽然白沙人通过多个事件营销不断地为“飞翔”概念注入具有人类精神内涵的“超越、创新”等相关元素，从而塑造了白沙独特的“飞翔文化”。但说到底这还只是一种拟人化，如同修辞学中的拟人修辞格。（拟人是指把非人类的东西加以人格化，赋予他们以人类的思想感情、行动和语言能力。拟人化的范围十分广泛，包括对动物、植物以及其它非生物、各种具体和抽象事物、 概念、观念、品质的拟人化。）所以白沙人说，“白沙=永无止境的飞翔”。

 

    4.以品牌核心价值统帅一切品牌传播行为：

 

    品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕以核心价值为中心的品牌识别而展开，即任何一次营销活动、广告活动都要尽量体现、演绎出品牌识别，从产品研发、包装设计、电视报纸广告、新闻软文、POP、终端生动化等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌识别。

 

    宝马是在这一品牌战略原则指导下，用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值，如宝马有一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受BMW 驾驶乐趣的人”，原来这个人是个机器人，寓意宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，而且创造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。正因为宝马用核心价值统帅一切营销传播，成功地把“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，所以宝马车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、富家子弟和活力、激情、心态比较年轻喜欢自己开车的成功人士。如果企业能实实在在地按上述方式不折不扣地始终用品牌核心价值为中心的品牌识别为灵魂统帅上企业的一切价值活动，就会使消费者任何一次接触品牌时都能感受到品牌识别的信息，久而久之就会烙下深刻的印记。卓越的品牌战略使每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增值，说白了就是让原来就要花的钱花得更有效率，所以企业即使投入与不实施品牌战略时同等数额的营销传播费用也能使品牌资产倍增。

 

    因此烟草企业在创企业品牌战略中要以品牌核心价值统帅一切品牌传播行为，从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出卷烟的品牌个性，重视每个环节，重视与消费者的深度沟通。

 

    （七）奏响与消费者共鸣的个性和弦，建立品牌个性识别体系

 

    品牌是人的欲望的产物，在消费行为的背后，其实是消费者自身生活方式、品味与社会价值的一种体现。一个品牌只有具有显著的、独一无二的个性特征，才能与其它品牌进行有效区隔，才能与消费者建立起亲密无间的情感和品牌忠诚。如果Levi’s 牛仔缺少了“性感”、“叛逆”，万宝路香烟不再独立特行，可口可乐丧失了热情……它们还能成为享誉世界的强势大品牌吗？它们还会对其目标消费群体乃至整个社会产生那么致命的影响吗？正是品牌个性让品牌核心价值生动起来，并对消费群和市场产生了强烈的作用。

 

    在与消费者的沟通中，从标识到形象再到个性，“个性”是沟通的最高层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性则可以造成崇拜。一个产品的沟通如果能做到个性层面，那么它在消费者中的形象是极其深刻的，它的沟通也是极其成功的。万宝路正是这样一个极具个性的品牌。万宝路香烟就是一个将产品品质与感性特点联结成简单、有力的个性品牌，同时将品牌元素融合在一起的典型案例。万宝路广告恰如其分地达到了这一沟通目的。那么万宝路是如何从看得见、摸得着的表层东西升华到一种感觉的、理念的、精神的东西的呢？请看下面图示：

最外面的一环包括万宝路产品及其包装等特征以及万宝路运动等一些实实在在的事物。这是万宝路最表层的东西，人们可以感觉得到。但这是万宝路品牌的物质基础，没有这层根基，形象与个性就成为无源之水、无本之木。万宝路不但有这层基础，而且是层扎实的、优秀的基础：万宝路的红色V 形设计，简直成了万宝路的代言人，这是万宝路的标识，不用文字或名称，一看到红色V 形设计人们就知道这是万宝路香烟。红色v 形设计如今已和万宝路分不开了。难怪人们公认：万宝路香烟包装是当今最成功的商品包装之一。当然万宝路的沟通远不只是“徘徊”在最外面的一环。否则，我们谈论“他”就没有什么意义了。

 

    为了实现更好的沟通，万宝路品牌被人格化，即如果万宝路是一个人他应具有什么样的行为、精神、气质甚至价值观念，莫里斯公司是通过选择万宝路的象征物牛仔来达到这一沟通目的的。这样万宝路的沟通就进入了中间一环——万宝路形象。通过各种沟通方式，万宝路树立了自己的形象：自由、野性与冒险。万宝路形象如同美国西部牛仔形象植根于人们心中。这种形象是稳固的同时又是无形的，是人们被万宝路传播长期感染而逐渐形成的，万宝路的形象像一座桥梁连接了万宝路香烟与万宝路个性。其中最重要、最核心的就是万宝路个性。万宝路是一个怎样的个性呢？力量、不愿。这是万宝路与其它品牌截然不同之处，是万宝路形象最独特之处，也是万宝路沟通达到的最高境界。至此，人们对万宝路不只是一种形象的认识，更不是一种对万宝路这一品牌高度地认同与热切地向往。万宝路品牌资产就是这里外三层紧密结合而形成的。其中最外一环是基础，最内一环是核心，中间一环是联结两者的一根纽带。万宝路对烟民有如此大的吸引力归根结底是因为万宝路的品牌资产尤其是品牌个性。

 

    我国烟草行业要打造强势品牌，就必须为品牌注入独特的价值，建立和强化能吸引消费者的情感效应，而要做到这些，最佳的办法就是给品牌赋予丰满的品牌个性体系。这些品牌个性不断提供与众不同的差别，从各个角度，具体、丰满地表现品牌的核心价值，并在品牌核心价值的统帅下，有机地结合，构成一个完整的、充满张力的体系，构成卷烟的品牌识别特征，为卷烟和目标消费者构建了一个完美而相对独立的共鸣空间。

 

    （八）副品牌战略

 

    用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业所生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字，作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸现各个产品不同个性形象的经营决策，就是被越来越多的国际知名企业视为经营妙招的副品牌战略。实施副品牌战略，需要把握住品牌的核心力，绝不可把创牌的着力点放错。否则会本末倒置，有违副品牌战略的初衷，失去的就不是一个副品牌战略，而是企业发展的主品牌，甚至会将整个企业发展带入死胡同。

 

    介于“一牌多品”和“一牌一品”之间的副品牌，从本质上讲，仍然是一种品牌延伸策略，它利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌产品的销售。从海尔实践看，副品牌战略确实对统一品牌战略进行了有效补充，成功避开了多品牌战略和统一品牌主体的陷井。

 

    副品牌作用表现在：一是“副品牌”利于商品“同中求异”；二是副品牌能凸显商品“个性之美”；三是“副品牌”为未来发展预留“几分空间”；四是“副品牌”兼具了商品促销功能；五是“副品牌”可构筑新的竞争优势；六是“副品牌”可绕开一些法则限制。副品牌战略在营销中的震撼力是显而易见的，但如何赋予“副品牌”以靓丽、智慧的灵性，都大有讲究：

 

    首先，要注意“主副品牌”的协调性。“主品牌”是“副品牌”的根基，“副品牌”是“主品牌”的追伴，两者是相互联系的一个有机体。比如：“长虹——红太阳”、“长虹——红双喜”等都相互呼应，给人一种自然和谐之感。

 

    其次，“副品牌”要有联想效能。“主品牌”往往不表达商品的功能，物质，“副品牌”通过高度提炼，能产生“画龙点睛”之效。如“美的”空调选择星座“命名”、“冷静星”、“起静星”、“智灵星”、“健康星”……一为同明星相连，突出“优秀”之品，二来“星”代表宇宙、科技，突出“领先”之质，三来“星”是冷色调，代表夜晚、安静、凉爽，突出“功能之效”。

 

    再次，“副品牌”要做到“三易”、“三化”。“易读、易认、易记”和“口语化、通俗化、个性化”，是“副品牌”合名的重要原则。“海尔——即时洗（洗衣机）”、“乐百氏——健康快车（饮料）”、“红心——小厨娘（电饭煲）”等听起来顺耳、记起来容易，读起来快感。

 

    第四，“副品牌”要凸显时代感、冲击力。“主品牌”内涵较单一，甚至根本没有意义，如海尔、Sony等，用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。“副品牌”是竞争的产物，反映时代特征，迎合消费时尚，体现产品特质等是基本使命。在“副品牌”设计时要能给消费者以强烈的听觉、视觉冲击力，利于从众多品牌中脱颖而出，对市场产生巨大震撼作用。如“海信——智能王”“TCL——王牌”等都是极赋冲击力的“副品牌”。

 

    如何运作副品牌？首先要凸显主品牌的核心地位，副品牌仅处于从属位置。企业需要花力气宣传、推荐、掌握并让消费者识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体，必须是主品牌，而不是副品牌，副品牌只是主品牌的有效补充，仅仅处于从属地位，其宣传必须依附于主品牌进行。

 

    其次，把握好主副品牌关系和企业品牌与产品名牌关系。如“海尔——双王子冰箱”、“三星——名品”彩电，海尔、三星是企业品牌，也直接用于产品而且是产品品牌的识别重心。“海尔”与“双王子”“三星”与“名品”是主副品牌关系。“通用”与“凯迪拉克”、“雪佛莱”则属于企业品牌与产品品牌之间的关系。

 

    再次，注意与目标消费市场相吻合。任何一个品牌走向市场，参与竞争，都得要弄清自己的目标消费群体。“副品牌”所张扬的品味与意境，要与所争夺的目标市场贴进吻合，恰如其分。就彩电而言，长虹推出的是“长虹——红双喜”“长虹——红太阳”。海尔推出的是“海尔——先行者”、“海尔”探路者”，长虹和海尔锁定的目标市场就各不相同。再说“红心——小厨娘”，“小厨娘”不仅与电饭煲等厨房用品的个性形象十分吻合，而且洋溢着温馨感，具有很强的和力。