摘要：随着社会主义市场经济的逐步确立和我国加入世贸组织，卷烟市场进一步国际化已成为不争的事实，面对竞争，烟草企业要想找到一条生存、发展、壮大之路，必须有明确的发展思路，树立起企业的自我品牌，以品牌战略为突破口，打赢这场战争，走出一条品牌发展之路。本文从品牌的含义、品牌对企业发展的重要性、目前烟草企业的品牌现状及如何创企业品牌战略等方面进行论述。

 

    引言

 

    在全球化浪潮风起云涌的今天，品牌已经是跨国垄断巨头们攻破国际市场的一大利器。入世后的今天，充斥国内市场的国外卷烟品牌对我国烟草企业的竞争威胁，已经毫不亚于200 年前游弋在中国沿海的列强的坚船利炮。作为未来烟草企业的发展，要想打赢这场战争，就应该抢占品牌这个制高点，将品牌战略理念深入我们的企业经营者头脑之中，并得以付诸实施。

 

    一、企业品牌与品牌战略

 

    1.品牌的含义及作用

 

    什么是品牌？品牌该如何定义？怎样的定义才能简单、准确、反映内涵又体现延展？在国际商业管理类的词典中，品牌是这样被解释的：“a name, sign or symbol used to identify items or services of the seller(s) and to differentiate them from goods of competitors.”。即：“一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务”，这里所说的标志或象征只是简单概括了品牌的一部分，但是仅以这些方面来阐释是不完整的。

 

    现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。" 费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告代理商BMP 公司的执行董事。在过去的大约20 年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。品牌总的概括起来是：一个品牌就是一个在消费者头脑中感知和理解的集合。用科学系统语言的归纳起来就是：品牌（商标）是企业为使自己的商品区别于其它企业商品所作的特殊标志，是企业形象特征最明显的外在表现。品牌不仅最能体现企业文化和企业显著利益，它还是维系着企业员工利益的重要纽带之一。

 

    企业品牌的作用表现在以下几个方面：（1）、具有不可替代性。（品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿）（2）、具有使企业持续盈利的能力。（品牌通过本身的附加值持续获取额外利润）（3）、处于企业各种能力中的核心地位。（对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位）（4）、系企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。（品牌具有明显的积累性、持续性）（5）、具有延展力。（多数品牌可进行适当延伸）（6）、具有构建竞争壁垒的能力。（品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大） 正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。

 

    事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富 。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210 亿美元，第二位的Coca Cola 为240 亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100 亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

 

    2.企业品牌战略及意义

 

    品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

 

    品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

 

    品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，那些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌,品牌内涵体现在两个最主要方面的结合：知名度＋美誉度。

 

    任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

 

    二、品牌对企业发展的重要性

 

    品牌和一个国家的经济发展水平相连，是一个国家综合实力的反映。同样，品牌也是一个企业综合优势的具体体现。从市场经济发展规律上看，品牌已成为市场营运的旗帜。如果把企业比作船，那么品牌就是增强其竞争力的帆。因为品牌在消费者的购买活动中起着非常重要的导向作用；品牌是企业参与现代市场竞争的锐利武器；培植企业品牌是企业资产增值的一个重要渠道；品牌是一个企业的形象力代表，能给企业带来意想不到的“品牌效应”，使企业获得多方面的支持。综观我国卷烟产品发展，卷烟产品已由起初的数量竞争发展到质量和产品结构的竞争，并逐渐演变为品牌竞争。消费者也许不知道玉溪卷烟厂，但认识“红塔山”，也许不知道“黄金叶”的产地，但熟悉黄金叶。具体讲，强大的品牌后有如下有利点：一是成为稳定销售的保证；二是实现更高利润的载体；三是提供抵抗其他企业攻击的能力；四是具有强有力的流通支配力。郑州卷烟厂曾是全国五大卷烟厂之一，其五大卷烟厂的辉煌地位，就是由“黄金叶”、“散花”、“彩蝶”三大当时的全国名牌铸就的。卷烟50 年的波浪式发展，都是以品牌形象为特征赢得了效益，而低谷的形成和表现都是以产品技术老化，产品基础与市场需求出现脱节为特征的。近年来，通过大力实施品牌战略，基本形成了以“黄金叶”为主体、以“散花”、“彩蝶”为两翼的产品格局，黄金叶产品有一定的社会基础，在1997 年曾经为该厂创造了巨大的经济效益，实现了年创利税超10 亿元的辉煌业绩。

 

    三、 烟草行业品牌现状

 

    目前，企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。二十一世纪是品牌竞争的世纪。随着卷烟品牌竞争时代的来临，长期徘徊在市场之外形成的行业企业组织结构与品牌“散、乱、低”的痼疾，则更为充分地体现出来。

 

    从行业目前的品牌现状上看，我国卷烟产品中虽有少数享誉全国市场的行业名优品牌，但绝大部分牌号仍属于区域性产品，牌号多、产品集中度低，尚未形成在国内市场占主导地位的大品牌。这是目前行业存在的突出问题。国产卷烟牌号中已形成少量覆盖全国市场的名牌，并在全国市场占有稳定的份额，但所占份额很少；部分卷烟牌号虽已有一定的规模，但绝大多数充其量只能视其为区域性名牌而已，知名度尚未得到全国消费者的认可。目前，除沪产卷烟出口率相对较高外，其余各厂家的卷烟出口率都很低。我国名牌卷烟的出口依存度也较低，基本属于海外华人，对外国人的影响力很小。而国外烟草公司知名品牌的销售区域都已涉及世界大部分区域，已成为真正的国际品牌。这种状况，极大地影响了我国卷烟在国际市场的知名度，导致国内名牌卷烟缺乏国际市场竞争力。 目前我国生产的卷烟牌号中，1999 年行业名优品牌——玉溪红塔集团的“红塔山”的市场占有率不及3%，而同期国际知名品牌“万宝路”在美国本土的市场份额就达到35.3%。

 

    从经济学角度来讲，消费者最终需求的是品质卓越、价格合理的产品。在市场竞争的层面上已形成了一种普遍规律：当产品成熟、市场竞争达到一定阶段后，只有良好品质的品牌产品才能占据大量市场份额、甚至形成垄断优势；而反过来，品牌厂商凭借强大的实力，为产品的品质提供了最有力的保证，良好的品牌形象也成为了用户选择产品的主要依据。在烟草产品已经达到饱和的形势下，竞争自然是十分激烈的，烟草企业的唯一出路就是创造自己的品牌效应，以品牌抓住用户，取得用户的认可。

 

    四、 如何创企业品牌战略

 

    随着经济一体化的逐步形成和我国烟草行业几十年的发展,市场的竞争也日趋激烈,品牌己成为企业竞争的重心所在,针对目前我国烟草行业的品牌现状来看，笔者认为，烟草企业要想在全球竞争中保住一席之地,取得进一步的发展,必须打造和维护好自己的品牌,采取相应的品牌战略。

 

    （一）提高品牌档次

 

    品牌战略有三个层次,即产品品牌、产业品牌、企业品牌。对企业来讲，最好是品牌的档次要不断地提高，因为只有这样，企业才能更好地去开拓和争夺更多的市场。如果仅仅是一个产品品牌，那么显然企业生产的其他产品并不一定是品牌，当然消费者就不一定认可。如延吉卷烟厂的长白山系列品牌、长春卷烟厂的生命源系列品牌等都被消费者所认可,但还应注意在提高品牌档次上下功夫,不断进行创新。当品牌档次提高到一定程度时，再把品牌档次提高到企业品牌，那么企业生产的所有产品都是好的，也就是说只有当长白山系列品牌、生命源系列品牌等在消费者心中树立起档次高的好的卷烟产品时,一定会有利于烟草企业开拓和争夺并占领市场。

 

    （二）卓有成效的品牌效应

 

    “再好的美酒，如果没有品牌，只不过是变了味的水！”品牌给产品注入了生命，它是灵魂。随便拿出一件“老头衫”，大家认为它值不了几个钱，如果上面印上一个“勾”价格就能提升数十倍，就因为那个“勾”就代表了耐克品牌。可口可乐公司负责人曾说过一段非常"牛"的话：如果可口可乐公司被大火烧得精光，第二天各大报纸就要发表两条消息，第一条是可口可乐着火了，第二条是世界各大财团争相给可口可乐注资。因为他手里有金字招牌。因此在品牌战略中要非常注意对品牌效应的高强度使用，要真正把品牌效应提高到最高的使用率，这种最高的使用率实际就是把品牌的效应发挥到最大程度，像海尔这样的企业，实际上是最充分地利用了品牌效应，结果使消费者感到它这个企业生产的任何产品都是好产品，可见，海尔对品牌效用的发挥是很高的，就在海尔搞厨房设备，结果市场很信任他的这种产品，信任它的产品的原因，就是因为大家都认为海尔生产任何产品都可以使你放心。

 

    所以作为我们烟草企业也要借鉴海尔等其它企业良好的经验为我所用，要尽量准确地估计自己的卷烟品牌实力，充分利用卷烟品牌在消费者中的地位与影响力，充分利用现有的品牌的效应，代自己的品牌价值增值，扩大品牌的市场份额，反之，就可能要承担其品牌市场份额被其他国外名牌卷烟侵占的风险。

 

    （三）树立品牌观念，打造企业名牌

 

    名牌不仅是一种有形资产，能够带来巨大的经济效益，更是一种无形资产，能够产生重大的社会影响。据联合国工业计划署的调查显示，名牌在全球品牌的比重不到3%，但名牌产品占有全球产品市场的比重高达40%以上，销售额占全球销售总额的50%左右。

 

    但是并不是所有企业都有自己的名牌,打造成名牌却是相当重要,这就要求企业在成长和发展过程中创造名牌,通过名牌去占领市场。名牌的创造是极为艰难的,因为创造名牌的实质是创造出公众所认可的优良产品及服务,因而需要企业必须推进技术创新,工作机制创新,管理创新和经营创新。当然也需要良好的策划和宣传,没有良好的策划和宣传也是不行的。比如中国的VCD市场，万燕公司投资了一个亿制造了中国的第一台VCD，但资金全沉淀于技术开发，忽视了策划与宣传。而爱多公司则是注意创造品牌，先是花420万元请广告巨星成龙拍广告，反又以2.1亿元的巨资夺取中央电视台的广告标王，创出了中国的名牌，市场占有率上升到第一位。

 

    在市场竞争激烈的今天，烟草企业必须提高名牌意识。名牌是动态的，但不是昙花一现。世界上最有价值的品牌，除了高技术产品外，至少存在了25 年。100 多年来奔驰汽车，牌子不变，但随着科技发展、不断革新和提高质量，迄今保持领先地位。我们要珍惜、保护和发展我国烟草已有的名牌，积极培育、开发新的名牌产品；实施名牌战略是一项大系统工程。名牌的竞争，既是企业整体素质和实力的竞争，也是国家综合实力的竞争。烟草企业要为培育、开发名牌创造条件，政府和有关部门要为企业开发名牌产品创造良好的外部环境，从政策上扶持建立一批能够开发名牌产品、走向世界、参与世界竞争的名优卷烟品牌。

 

    （四）传递品牌价值

 

    品牌是企业国际化的旗帜，必须高举品牌大旗，积极实施品牌战略。品牌是企业的形象。拥有自己的品牌，一个企业才拥有进入世界市场的通行证。日本从品牌做起，进行了30 余年不懈的努力，逐步使欧美发达国家和全世界接受了“日本制造”。丰田、本田、索尼、松下、东芝等，成为家喻户晓的全球品牌。韩国从20 世纪80 年代起倾尽国力培育大企业，现代、三星、LG 等品牌不断向世界发出强有力的信息，逐步为世人所认知和接受。

 

    对于烟草企业如何传递自己的品牌价值？如何使自己卷烟品牌被消费者所认可并达到顾客忠诚？笔者以万宝路赞助体育活动为包装品牌的主要方式传递品牌价值为例来加以论述：万宝路一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象，正符合万宝路要塑造的“男子汉形象"。一级方程式赛车所体现的精神，正是万宝路牛仔具有的精神。莫里斯公司赞助一级方程式车赛，可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。至今，万宝路已赞助一级方程式车赛20 余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。另外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司会从消费者的健康出发，生产"健康型"香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对品牌的好感。除了一级方程式车赛，万宝路还赞助了其它许多世界性的体育比赛。如：足球比赛、摩托车比赛、马车比赛、汽

车比赛、赛马、滑雪比赛以及自行车比赛等。但是，如果有一天中央电视台邀请万宝路赞助春节晚会，那一定会遭到万宝路的拒绝。不是中央台的影响不大，而是与万宝路的风格不符。万宝路总是寻找最适合自己的赞助方式，并给这些赞助方式制定了具体的标准，只有符合这些标准的活动，才会被考虑： 1、相关性原则。所赞助的活动必须符合万宝路的品牌价值，以及目标人群的喜好，如摩托车比赛的刺激、惊险、豪放，正是万宝路的品牌个性价值的体现，这也是万宝路的目标人群感兴趣的活动方式。2、领导性原则。所赞助的活动与万宝路的市场领袖的地位相一致，能够帮助强化万宝路全球第一的印象。

 

    正是因为万宝路品牌战略的成功运用，万宝路以赞助体育活动为包装品牌的主要方式传递品牌价值是值得我们烟草企业学习借鉴的。品牌战略是企业战略的重要组成部分。企业战略是一个企业的核心和灵魂。战略设计正确与否，直接关系到企业的成败，实行战略管理，追求战略创新，实现战略制胜，对于中国企业、特别是烟草企业，是十分必要的，更是紧迫的，是一项长期的、系统的工程。因此，烟草企业经营者要有充足的耐心，要做好品牌战略规划、营销战略规划，一步一个脚印地做好基础性的工作，而不能操之过急，急功近利，要在提高品牌价值上做文章、并有效地方式将品牌价值传递给广大消费者，使消费者认可并接受，认为吸食中国卷烟是一种自我价值的体现，以卷烟品牌价值提升自我价值，满足其价值观的需求。

 

    （五）突破品牌管理 打造强势品牌

 

    面对国际强势品牌的大举进入，“生存还是毁灭”，已成为中国企业面临的严峻问题。在这样的背景下，无论你的企业是大是小，是否成熟，都要与世界强势品牌在一个平台上竞争。一体化的世界经济，在中国市场上同样会演绎优胜劣汰、弱肉强食的残酷场景。谁拥有名牌，谁就拥有了巨大的市场空间；谁就能成为消费者价值和利益的代表；消费者就会用货币为他投生存与发展的赞成票。

 

    二十一世纪，品牌无疑已经成为企业竞争力的核心。面对全球化国际市场，是否拥有中国自己的世界名牌是提高我国国际竞争力的关键。改革开放20 多年来，中国经济发展取得了前所未有的巨大成就，为全世界所瞩目，涌现出一大批具有国际竞争力和影响力的品牌，但与世界其他发达国家相比较还有很多差距。

 

    品牌是一个产品走向市场的标志，优秀的品牌不仅是产品的标志，而且是企业的象征，民族的象征。在全球经济一体化的趋势下，一个成功的品牌往往能够使一个企业在全球范围内获得较大的盈利能力。可以说，品牌意识的落后导致中国企业品牌自主权的缺乏，这突出表现在我们有“世界级的产品，无世界级的名牌”上。没有强势的品牌自主权就无法在市场竞争中取得发言权，而“有品无牌”的最终结果就是中国更多的企业充当了外国品牌“打工仔”的角色。这说明我们的品牌管理者缺乏应有的国际视野。

 

    一个品牌的消费者对此品牌的产品和服务有高度的重复购买和连贯购买行为，同时还向别人推荐购买，这才是强势品牌。如果你始终坚持品牌经营的法则，不断改善管理水平，不断拓展你的销售范围、不断改进产品，坚持你的品牌价值、个性和文化，从而使你的品牌有了很高的知名度，很高的品牌崇信度、质量和联想力，以至于在某个产品上获得了领导地位，成为了某类产品的代名词，如可乐就是可口可乐，胶卷就是柯达，品牌经营的至高境界——强势品牌。

 

    烟草行业在从计划经济走向市场经济的过程中，从粗放型增长到集约型增长，从行政隶属管理制度到现代企业制度，从推销产品到营销产品，走过了一条不断发展的路。

 

    现在，全球己经步入了知识经济时代。随着技术创新的加快，消费者与生产者之间的沟通环节正减少，如何掌握卷烟消费者的总体趋势和偏好，培育自身核心竞争力，己成为众多烟草企业的核心问题。然而，面对卷烟消费的特殊群体、特殊购买行为特点和我国对烟草企业的特殊政策，大力培养强势卷烟品牌，参与国际竞争和市场结构合理化，己成为示来发展的总趋势。因此合理的品牌管理显得尤为重要：

 

    一是要精心策划品牌管理。成功的品牌管理策划可以使品牌在短时间内成为知名品牌。如“大红鹰”品牌就是一个很好的例子，宁波卷烟厂就是抓住了工商合作的良机，领先准确的消费市场定位，在短期内形成了品牌管理合力，使其品牌知名度骤然提高。

 

    二是品牌要让消费者所接受。当一个品牌被消费者广泛接受并认可时，此品牌将获得丰厚的利润。如卷烟品牌“红塔山”这个品牌的目标受众不仅是烟民，还有其它消费者对它的认知也是十分广泛的。“红塔山”的品牌价值连续7 年移居全国之首，不仅大大地提升了品牌形象，而且“名牌效应”对其补入多元化发展战略起到了很大的推动作用。

 

    三是加强卷烟品牌的管理技巧。良好的品牌管理可以使企业投入较少的资金却能得到较大的收益。

 

    四是品牌管理扮演的“品牌增值服务运营商”的角色：第一、要维护所有者利益；第二、规范品牌管理。第三、不断提高品牌资产；第四、维护品牌形象。