“想种出好庄稼，必须精耕细作。耕好田地、提高肥力是精耕细作的第一步，然后要因地制宜，在不同的土地里种上不同的作物。”在滨州市烟草专卖局（公司）采访时，局长、总经理韩志忠给记者打了一个比方，“整个滨州卷烟市场，就是我们的‘责任田’。要推动“订单供货”工作不断发展，促进网建水平的不断提升，就必须耕耘好这块‘责任田’。市场需求就是土地的肥力，零售终端就是土地的肥料，成熟的品牌就是优良的种子。我们只有把握了市场的真实需求、打造出‘亮丽终端’、做好品牌培育，才能最终获得丰收。”

 

    摸清市场 精耕“田地”

 

　　市场需求是“订单供货”工作的基础。只有掌握了真实的市场需求，才能有效组织货源。为摸清全市卷烟消费总量，2006年，滨州市局（公司）先后组织了三次大规模的市场调查。通过调研分析，他们摸清了市场，提高了市场需求预测能力。

 

　　“订单供货”，订单来自零售客户。为全面掌握全市卷烟零售客户的真实情况，滨州市局（公司）组织全市90多名客户经理对零售客户进行全面排查摸底，完成调查问卷2万余张，并将相关信息全部录入微机，建立了真实的零售客户信息数据库。同时，该市局（公司）还组织人员，对卷烟消费者的数量和消费习惯进行了深入细致的调研，做到了对全市卷烟消费群体的宏观把握。

 

　　“在深入调研的基础上，我们将零售客户和消费者进行了细分。这提高了我们为零售客户提供个性化服务的针对性，也解决了‘卖烟给什么样的顾客’和‘顾客需要什么样的烟’的问题。”滨州市局（公司）副总经理杨忠武告诉记者。

 

　　提高市场需求预测能力，是“订单供货”工作的内在要求。摸清市场后，滨州市局（公司）建立了“三三四三”需求预测模式，即坚持市场导向、计划参照、引导消费三原则，加强市场部、县（区）营销部和销售部三个部门的互动，把握预测准备、预测实施、预测汇总、预测审定四个环节，从客户、品牌、总量三个方面实施预测。“这种模式使我们有效地把握了市场的真实需求，为科学预测、精确预测奠定了更为坚实的基础。”韩志忠这样评价“三三四三”模式。

 

　　通过精耕市场，滨州市局（公司）获取了来自市场的第一手资料，掌握了市场的需求总量，开始从以产品为中心的“推动式”，向以市场需求为中心的“拉动式”营销模式转变。

 

    打造终端 提高“肥力”

 

　　滨州市黄河六路，宏泰名优产品商店。带有“中国烟草”绿色标志的店牌，在明媚的阳光下，显得简约朴素却又引人注目；整个店堂以烟草标志的绿色为主色调，店中最醒目的是卷烟陈列区，所有上柜卷烟全部摆放在贴有价格标签的卷烟陈列盒里……

 

　　零售终端“亮”了起来。

 

    近年来，滨州市局（公司）积极推进“亮丽终端”建设，充分展示了“中国烟草”的品牌形象。据了解，该市局（公司）共打造终端形象店1400家，为零售客户制作带有“中国烟草”标志的店牌1400块，配备卷烟展示柜4250个，发放卷烟陈列盒60万个。这些“绿色”的商店在滨州大地上、在卷烟市场上茁壮成长起来。滨州市局（公司）也由此塑造出了一个核心客户层，通过他们来引导消费、开拓市场，推动了网建工作和“订单供货”工作不断进步。

 

　　为更好地服务零售客户，滨州市局（公司）向全市所有零售客户统一发放了《客户服务手册》。《手册》分“行业知识”、“经营指导”和“工作监督”三部分，不仅是零售客户学习经营知识和了解营销政策的途径，也是记录“四员”工作过程的有效载体。根据《零售客户卷烟需求自报表》，客户经理指导零售客户根据共同商定的卷烟品牌规格合理库存，结合当前实际库存，自主填报卷烟需求，大大提高了零售客户提报市场需求的准确性；结合月度《卷烟经营指导书》，客户经理帮助客户逐月分析卷烟经营情况和预测市场需求，指导客户合理备货、开展有效营销，提高客户引导消费、培育品牌的能力，真正成为了“客户的经理”。

 

    育好品牌 精选“良种”

 

　　“优胜劣汰是市场的法则，市场是品牌的‘试金石’。只有品质优良的种子才能茁壮成长；只有有生命力的品牌才能得到市场的认可，才能得到消费者的认可。”韩志忠认为，要做好品牌培育，就要立足于市场需求。

 

    为提高品牌管理水平，滨州市局（公司）成立了品牌管理委员会，明确了品牌引入、测评、培育、考核、退出机制，并严格按照“市场引导、满足需求、动态管理，公平竞争、工商协同”的原则进行操作，使品牌能够适应市场需要，满足消费者需求。同时，滨州市局（公司）还按导入期、成长期、成熟期和衰退期，对品牌实施生命周期管理。

 

　　不同的土地要种植不同的庄稼，同样，不同的市场也需要培育不同的品牌。根据区域经济状况，滨州市局（公司）把全市市场划分为南、中、北三个区，明确发展定位，实施分类指导、重点管理。南区滨城、博兴、邹平三县（区）经济基础较好，重点是提高名优高档卷烟销量；中区无棣、沾化虽然经济基础较差，但有快速增长的潜力，重点是在确保销量的基础上优化结构；北区惠民、阳信是全省后三十位欠发达县，主要以提高销量为主。通过分类指导，各地区的市场潜力得到最大限度的挖掘，形成了南、中、北相互促进、优势互补、协调发展的良好局面。