2006年以来，济南市烟草专卖局（公司）按照国家局、山东省局（公司）的统一部署，努力探索把握市场真实需求和满足消费的有效途径，以市场为导向、再造“自下而上”业务流程、实施精确营销。

 

    准确记录与预测 把握市场真实需求

 

　　“你看，这个小小的屏幕能显示我订购、销售、进货、库存等信息，它使用方便，还真成了我的‘帮手’。”2007年12月5日，济南市洪楼西路的零售客户鞠俊瑛指着“万店通”智能终端机，乐呵呵地对记者说。

 

　　精确记录是精确营销的第一个环节。为建立零售终端信息采集网络，济南市局（公司）按照2.3％的比例，从全市选择620个具有类别代表性的零售客户设立信息采集点，统一配备“万店通”智能终端机，实现了零售客户需求信息的实时上传和进销存数据的定时上传，建成了高效的终端信息采集网络。

 

　　此外，济南市局（公司）还在进行消费者普查的基础上，按照吸烟人口5%的比例，开展卷烟消费者抽样调查，搜集消费者信息，建立消费者信息数据库。

 

　　系统、全面、准确的零售客户及消费者信息数据，为需求预测奠定了扎实的基础。济南市局（公司）围绕规范需求预测制度、完善预测流程体系、打造专业化营销队伍下功夫，努力提高市场需求预测的准确性。

 

　　“我们对客户经理、市场经理、品牌经理、电访员需求预测的操作内容和工作标准进行了规范，力求做到预测主体、预测周期、预测时间、预测内容‘四个明确’。”济南市局（公司）副总经理陈勇向记者介绍说，他们还从市场、零售客户、品牌、实时订单四个维度和客户经理、市场经理、县级营销部、市局（公司）四个层面开展预测，实现四维四层，纵横互动，立体预测，按照预测准备、实施、审定三个阶段，实施月度需求预测。

 

　　高素质、专业化的营销队伍是提高预测准确率的重要保证。在努力提高营销队伍的预测分析判断能力的同时，济南市局（公司）依据经营特点和服务需求把零售客户归并为四类，为不同类别的零售客户配置不同的客户经理。

 

　　这些举措提高了营销人员把握市场真实需求的能力。2007年，济南市局（公司）平均预测准确率达到了94%。

 

    科学采购投放 满足消费需求

 

　　2006年，济南市局（公司）与山东省局（公司）统一标准，开发了工商协同信息平台，打通了卷烟供应与销售的信息通道。

 

　　通过信息平台，商业企业可以看到工业企业的存货状况、生产排期等内容；工业企业可以查询商业企业的月度需求、进销存数据，看到其品牌的市场表现、社会库存、消费群体分布等信息。

 

　　“工商协同信息平台提高了我们工商协同营销的快速反应能力。”济南市局（公司）销售部经理于健说，“如果工业企业在平台上看到其生产的品牌在市场中出现异常波动，就会为我们提出一些建议。”

 

　　卷烟投放是优化资源配置、满足消费需求的重要环节。在合理采购的基础上，济南市局（公司）进一步细分市场，增强货源投放的针对性，力求使货源供应与零售客户需求相匹配。

 

　　“我们对零售客户进一步细化分类，按照城区、城郊接合、农村较好、农村较差等不同区域，合理确定投放结构，实施梯次化投放。另外，我们还把卷烟品牌分为货源充足、紧俏、新品和重点培育四个层次，实施层次化投放，提高货源投放的针对性。”陈勇介绍说。

 

　　除了实行梯次化投放和层次化投放，济南市局（公司）还把握“量价存”平衡关系，科学控制投放节奏。按照稍紧平衡的原则，依据零售客户的销售态势、社会库存和市场价格波动，科学调整卷烟投放量，较好地控制了节奏。

 

　　系统的工作取得了良好的效果。2007年，济南市局（公司）客户订单满足率达到91.1%。目前，济南市在销品牌（规格）92个，零售客户可自由选择品牌（规格）达到84个。

 

    强化终端导购 精心培育品牌

 

　　为减少品牌整合对市场稳定的影响，提高客户满意度，济南市局（公司）积极开展终端导购，引导消费，稳定市场，并在此基础上培育名优卷烟大品牌。

 

　　“为了提高客户经理和零售客户的导购能力，我们一方面开展客户经理导购培训及导购竞赛，提高客户经理的导购能力，努力把客户经理变成终端导购员和客户培训师。”客户部综合业务主管刘起说，“另一方面，我们还在县（区）营销部对2400多位重点零售客户进行巡回培训，提高零售客户柜台导购和引导消费的能力。”

 

　 “先生，您好。不好意思，您要的卷烟品牌暂时没有。请您看一下这个同价位品牌，它焦油量较低，口味也不错。”客户经理王剑勇站在一家零售店的卷烟柜台旁，微笑着向消费者推荐新品牌，这是济南市局（公司）开展的“我为零售客户卖盒烟”活动中的一幕。通过这一活动，客户经理为零售客户上了很好的一课。

 

　　济南市局（公司）非常重视零售终端建设。按照零售客户分类，该市局（公司）积极帮助零售客户设计店面形象、柜台展示、品牌陈列，提升了终端形象和卷烟陈列视觉效果，提高了零售终端对消费者的吸引力。此外，他们还制定不同区位零售客户的品牌上柜标准，加强品牌出样、助销陈列等方面的指导，突出名优品牌的柜台陈列效果。