卖给谁？卖什么？怎么卖？这是每一个卷烟流通企业在经营中都无法回避的问题。在“订单供货”试点工作中，威海市烟草专卖局（公司）准确把握市场环境，通过细分消费市场，有效组织货源，强化营销服务，切实提高了零售客户满意度，成功解答了这三个问题。

 

    卖给谁----细分消费市场

 

　　“我们通过细分消费市场，帮助零售客户准确定位目标消费群体，较好解决了‘卖给谁’的问题。”威海市局（公司）局长、经理毕庶国说，这是他们经营市场奏响的第一支曲子。

 

　　作为一座沿海开放城市，威海的城区经济与县域经济均较为发达，流动人口较多，海港码头密集，消费者的消费习惯具有较大的多样性、开放性和包容性。立足实际，威海市局（公司）把卷烟消费市场细分为外籍人口、渔港码头、婚礼庆典、外来游客四个特色市场，进行专项调研，摸清了市场实情。

 

　　----外籍人口市场。威海有中外合资企业2200多家，其中韩资企业1500多家。这个市场的消费者青睐口味清淡的混合型卷烟，同时存在对细支卷烟的个性化需求，对包装的国际化及质量精益程度较为看重。

 

　　----渔港码头市场。威海拥有一百余个大小渔港。近年来，随着渔民经济实力的增强，远洋捕捞业兴起，他们出海少则十天，多则几个月甚至半年。这个市场的消费需求以中高档卷烟为主，需求呈现多样化。

 

　　----婚礼庆典市场。当前正是“80后”结婚的高峰期，以2006年为例，来自威海民政部门的数据显示，当年结婚新人就有2万对左右，其消费的巨大潜力不容忽视。该市场的特点是，消费者对品牌的认知有趋同性，且需求日趋高档。

 

　　----外来游客市场。作为知名旅游城市，威海的旅游资源十分丰富，每年到威海旅游的人数，平均以20％的幅度递增。这一市场的特点是，消费者求新，对区域特色品牌感兴趣，要求价格适中，以馈赠为主要目的。

 

　　“一方面，这些市场有特色、市场潜力较大，如果制定合适的营销策略，采取切实有效的措施，可以充分占领，提高销量、提升结构；另一方面，对这些特色市场，如果不细心分、用心对待，这些市场也很容易丧失。”毕庶国对细分消费市场有着清醒的认识。

 

    卖什么----有效组织货源

 

　　毕庶国认为，对市场进行细分，好比对田地进行精耕细作，而在此基础上确定目标客户，有效组织货源，就是要解决田地种什么的问题。

 

　　威海市局（公司）通过加强工商协同，有效组织货源，回答了卖什么的问题。

 

　　工商协同，切入点在品牌、结合点在市场。针对外籍人口的消费特点，以及进口卷烟不能满足市场需求的实际情况，2006年，威海市局（公司）与上海烟草（集团）公司北京卷烟厂协商，在外籍人口密集区域及周边，先后投放了“中南海”（8毫克）和“中南海”（5毫克），满足目标消费群体的个性化需求。由于定位准确，“中南海”（5毫克），一年之内销量增长了73％。此外，威海市局（公司）针对对婚庆市场的需求，还与有关工业企业一起加强品牌分析研究，引入了“双喜”、“红双喜”品牌，主打喜庆牌，满足了特定需求。

 

　　威海市局（公司）制定了《工商协同管理办法》，从品牌管理、信息共享、预测管理、发货管理、协议管理等方面，规定了双方的权利和义务；他们每年两次召集工商座谈会，交流品牌的发展思路，探讨营销中存在的问题；为做好信息共享，他们还在业务应用系统中为13家工业企业的业务人员设置专门的用户名和密码，便于其随时了解品牌的销售信息。

 

　　协同共识、协同规划、协同调研、协同管理，威海市局（公司）提出的“四个协同”最终实现了有效满足市场需求的目标。

 

    怎么卖----强化营销服务

 

　　如果说细分消费市场、有效组织货源，解决了影响客户满意的核心问题，那么从追求客户最大满意的角度来看，满足了货源，服务仅仅是及格，只有优化营销策略，想客户之所想、急客户之所急，努力为其提供更为优质的服务，才能真正密切客我关系。

 

　　2007年8月15日，客户经理吕楠早早来到位于海瞳路的友乐烨烟茶堂。今天他的任务不是例行拜访，也不是预测需求，而是为友乐烨烟茶堂做营业员。

 

　　威海市局（公司）要求，全市每个客户经理每月要为一个特色目标市场客户服务一天，帮助客户宣传品牌，教客户如何挖掘潜在需求，如何把握消费者的心态，如何在最合适的时间用最合适的方法推销最适合的卷烟品牌。

 

　　“客户经理服务日”仅仅是威海烟草打造“金桥”服务品牌这部长剧中的一个镜头。除此之外，他们还制定了领导陪同拜访制度，在全市设立了800免费咨询投诉服务电话；针对渔港码头消费市场变化较大、时间不宜把握的特点，他们建立了应急补货机制，第一时间补送零售客户急需的卷烟。

 

　　通过强化营销服务，威海市局（公司）解决了“怎么卖”的问题。据调查结果显示，开展试点工作以来零售客户的满意度有了大幅提升。