上海烟草集团创新营销模式拓展“中华”品牌全国市场
2008-01-23来源：上海烟业报作者：山丽静
上海烟草集团市外市场营销体系的建设走过了9年的风雨历程。9年的努力，是对全国市场卷烟营销工作的认识不断提高的过程，是营销模式不断创新的过程，是营销体系建设不断完善的过程，更是做精做强“中华”品牌市场营销的奋斗篇章。
9年来，烟草行业的深化改革催变了行业格局，卷烟品牌不断整合洗牌，全国卷烟市场竞争加剧。上海烟草集团积极面对形势，始终居安思危，在国家局的宏观政策指导下，转变思想观念，在“中华”品牌全国市场的卷烟营销、品牌培育上，积极探索营销创新之路。
探索营销运行模式
坚实起步
市外市场的营销工作起步于1999年。在当时以计划销售为基本特征的销售模式下，营销部探索和突破的重点在市场的跟踪调控、布局的优化整理。在理念上努力推进从销售向营销的转换，在方法上通过学习、实践、总结的积累，逐步摸索出一条以“稍紧平衡、稳价稳销、布局合理、一席之地”为基本特征的市外市场建设之路。
突破转变
2003—2004年是市外市场的营销工作深化改革的突破阶段。在工商分离、工业重组、品牌整合的大背景下，全国卷烟市场快速地向“大市场、大品牌、大企业”的目标转型。在新的形势下，营销中心系统总结了以往在市外市场建设中取得的主要经验，深入思考上海烟草集团在全国市场如何积极应对竞争挑战、增强集团市场营销竞争能力、巩固和保持集团品牌和市场的持续健康发展等战略性问题，明确了以“中华”为核心、以做精做强做大集团重点品牌为中心的市外市场营销体系建设战略方针，初步勾勒出以市场跟踪调研、市场布局优化、卷烟投放调控、品牌培育推广、客户交流沟通、全程服务延伸、营销信息支持、组织配套完善等八个营销子体系为支撑的营销总体系架构。这标志着上海烟草集团在全国市场的营销模式创新正式进入了以市场为导向、以系统化、集团化为特征的市场营销体系建设新时期。
历史跨越
2005年以来，京津沪工业联合重组为集团化营销体系建设注入了新的生机和活力。在营销资源初步联合统一的基础上，组建了集团市场营销中心，营销体系建设的重点目标是以“中华”品牌为核心，通过实施分销渠道的全面跟踪，完善市外市场跟踪调控体系，转变和创新营销模式，强化运用市场跟踪的系统方法，加大营销力度，巩固市场基础，拓展市场空间。在（集团）公司的决策部署下又实施了营销组织体系的改革，细化营销分工，深化营销资源整合，建立了市外营销办事处13个和京津市场部2个，大力增强市外市场营销资源投入，确立了“价格稳定、销量增长、库存合理、份额领先”的营销目标体系。2007年，以订单为主线，以营销办事处为主体，以工商协同营销为新途径探索建立了新型工商合作关系，深化市场预测，把握真实需求，完善品牌策划，加强运行管理，进一步提升了营销竞争力。
培育中华晶牌市场
近三年来，高档烟市场形成了以“中华”、“苏烟”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”等品牌为主导的竞争态势，四大品牌占据了高端市场90%的份额，其中“中华”2007年市场份额占58%左右。在同档次品牌的市场竞争中，为继续保持领先的市场占有率，营销中心加大了对“中华”品牌的市场培育力度。
完善纲要明确品牌定位
根据（集团）公司十一五规划，大力加强市场营销体系建设的根本目标是提升集团市场营销能力。营销小心完善了“中华”品牌规划的实施纲要，对”中华”牌中长期（3-5年）发展规模目标做出基本预测和判断，并动态进行阶段性的审视。在此基础上制订年度销量发展目标，为产销衔接和生产配套保障措施的制订提供基本依据。中华烟的销售在对销量、价格、库存、份额实施跟踪和分析基础上，以月度滚动和季度调整为手段，动态把握供求关系和调控市场满足度，根据市场需求变化调整投放和供应节奏、供应量和供应面，确保市场不积压，少断档，努力增加供应。
知己知彼把握竞争态势
营销中心重点关注同档次主要竞争对手的市场变化，深入推进“中华”牌市场化营销策略、创新“中华”营销方法的基础性工作。自2005年以来，建立和实施了以重点高档竞争品牌为主要研究对象的市场表现跟踪分析机制，细化目标市场全国品牌及地产高档品牌的竞争分析，每月分析竞争品牌的销量、价格、库存、份额，定期开展目标市场消费者调研，研究消费者心理，从消费者的评价中比较分析竞争品牌的优劣态势及竞争策略变化，运筹帷幄，才能决胜千里！
优化策略细分目标市场
“中华”销售严格把握“适度从紧、稍紧平衡”的市场原则，细分目标市场，在订单供货向订单生产的延伸中，改进和优化产供销协调运行，提高订单执行的保障能力。
在京津沪本土市场，积极实施本土化战略，力求“巩固基础”、“精耕细作”、“稳定规模”、“提升结构”，加强新产品培育，确保集团重点骨干品牌的稳健发展。在重点市场稳步提高重点骨干品牌市场份额，持续地巩固以浙江、江苏、广东、福建、山东等为重点的市外市场基础。在潜力市场重点拓展市场潜力，开展以重点分公司为主的客户沟通和客户服务，加强工商合作，培育和构建以重点地市级市场为主要支撑的区域市场重点品牌的发展基础。在一般市场以稳定为前提，选择若干有一定基础、工商合作意愿较强的地级公司加强合作，突出局部亮点市场的培育。在潜在市场，针对各地分公司在营销理念、营销方法和网建水平等方面的差异情况，加强监管，及时调整布局，发现问题及时采取控制措施。
打造金牌营销团队
一流产品，需要—流的营销队伍。营销中心始终坚持“稳健、创新、发展”的工作方针，在拓展“国烟”市场的同时，打造金牌营销队伍。
稳健基础 规范制度
2007年营销中心正式成立后，跨地区的营销资源重组对文化、管理、流程提出了全新的要求和挑战，三地庄营销理念、销售方式、业务流程、评价考核、用人机制、能力素质上存在一定的差异性。营销部经理室从内部基础管理抓起，一方面，建立起经理室直接领导下的以区域办事处和市场部为主体的营销组织体系，在办事处和市场部的建设中按营销职能需要设置岗位，通过选拔和竟聘融合各地营销人员，组建多元化的营销队伍。另一方面，从规章制度上：练内功，先后建立了4个大类33项制度，其中市外办事处日常管理手册和主要业务流程两项制度对市外营销队伍的管理起到了指导和规范作用。
创新方法培养骨干
“中华”品牌营销模式的形成不是一蹴而就的。办事处承担着获取订单、疏通渠道、培育品牌、客情维护、团队管理等五个营销核心职能；营销中心经理室电善于鼓励各办事处开展项目攻关，在实践过程中锻炼队伍，培养骨干。“中华卷烟核心零售户”、“价格稳定、销量增长、库存合理、份额领先”的中华营销目标体系、“以订单为主线，以营销办事处为主体，以工商协同营销为新途径”等就是在营销中心团队在实践过程中总结、提炼出来的“中华”创新型营销模式，对“中华”品牌的培育和销售起到了积极作用。浙江办事处、广东办事处等在与不同客户的沟通中有比较独到的交流技巧。对于这些典型的成功经验，营销中心都适时组织了经验模式在整个团队中共享和推广，加强营销人员与全国商业企业协同营销的能力，加强在全国市场培育和发展集团重点骨干品牌的能力，使营销队伍整体素质得到持续提高。
营销中心还建立了一支特殊的督导员队伍，他们是由一批有丰富工作经验的老营销人员组成。这些督导员经常深入到各个办事处和市场部帮助指导当地的市外营销工作，及时发现、指导解决问题，使各地的办事处在推进品牌市场建设过程中部能健康发展，增强集团在市外“做市场”的能力。
科学发展共创和谐
营销中心在“共创共荣”的发展轨迹中，不断磨合与协同，与“中华”品牌营销休系建设共成长。这里有和谐的团队氛围，每次关于品牌推广策略的讨论，无论职位高低都能畅所欲言，大家只有一个共同的目标，打造好“中华”品牌。这里有拼搏的奋斗精神，市外营销人员每个月有二十天以上的时间不能与家人团聚，驻扎在各个办事处，访问100多个销售点收集掌握第一手的信息，推广“中华”品牌。
有这样一支执著追求“又好又快”发展的营销队伍，相信“中华”品牌在历经岁月洗礼后，始终会是消费者心目中—颗璀璨的“明珠”。
9年来，烟草行业的深化改革催变了行业格局，卷烟品牌不断整合洗牌，全国卷烟市场竞争加剧。上海烟草集团积极面对形势，始终居安思危，在国家局的宏观政策指导下，转变思想观念，在“中华”品牌全国市场的卷烟营销、品牌培育上，积极探索营销创新之路。
探索营销运行模式
坚实起步
市外市场的营销工作起步于1999年。在当时以计划销售为基本特征的销售模式下，营销部探索和突破的重点在市场的跟踪调控、布局的优化整理。在理念上努力推进从销售向营销的转换，在方法上通过学习、实践、总结的积累，逐步摸索出一条以“稍紧平衡、稳价稳销、布局合理、一席之地”为基本特征的市外市场建设之路。
突破转变
2003—2004年是市外市场的营销工作深化改革的突破阶段。在工商分离、工业重组、品牌整合的大背景下，全国卷烟市场快速地向“大市场、大品牌、大企业”的目标转型。在新的形势下，营销中心系统总结了以往在市外市场建设中取得的主要经验，深入思考上海烟草集团在全国市场如何积极应对竞争挑战、增强集团市场营销竞争能力、巩固和保持集团品牌和市场的持续健康发展等战略性问题，明确了以“中华”为核心、以做精做强做大集团重点品牌为中心的市外市场营销体系建设战略方针，初步勾勒出以市场跟踪调研、市场布局优化、卷烟投放调控、品牌培育推广、客户交流沟通、全程服务延伸、营销信息支持、组织配套完善等八个营销子体系为支撑的营销总体系架构。这标志着上海烟草集团在全国市场的营销模式创新正式进入了以市场为导向、以系统化、集团化为特征的市场营销体系建设新时期。
历史跨越
2005年以来，京津沪工业联合重组为集团化营销体系建设注入了新的生机和活力。在营销资源初步联合统一的基础上，组建了集团市场营销中心，营销体系建设的重点目标是以“中华”品牌为核心，通过实施分销渠道的全面跟踪，完善市外市场跟踪调控体系，转变和创新营销模式，强化运用市场跟踪的系统方法，加大营销力度，巩固市场基础，拓展市场空间。在（集团）公司的决策部署下又实施了营销组织体系的改革，细化营销分工，深化营销资源整合，建立了市外营销办事处13个和京津市场部2个，大力增强市外市场营销资源投入，确立了“价格稳定、销量增长、库存合理、份额领先”的营销目标体系。2007年，以订单为主线，以营销办事处为主体，以工商协同营销为新途径探索建立了新型工商合作关系，深化市场预测，把握真实需求，完善品牌策划，加强运行管理，进一步提升了营销竞争力。
培育中华晶牌市场
近三年来，高档烟市场形成了以“中华”、“苏烟”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”等品牌为主导的竞争态势，四大品牌占据了高端市场90%的份额，其中“中华”2007年市场份额占58%左右。在同档次品牌的市场竞争中，为继续保持领先的市场占有率，营销中心加大了对“中华”品牌的市场培育力度。
完善纲要明确品牌定位
根据（集团）公司十一五规划，大力加强市场营销体系建设的根本目标是提升集团市场营销能力。营销小心完善了“中华”品牌规划的实施纲要，对”中华”牌中长期（3-5年）发展规模目标做出基本预测和判断，并动态进行阶段性的审视。在此基础上制订年度销量发展目标，为产销衔接和生产配套保障措施的制订提供基本依据。中华烟的销售在对销量、价格、库存、份额实施跟踪和分析基础上，以月度滚动和季度调整为手段，动态把握供求关系和调控市场满足度，根据市场需求变化调整投放和供应节奏、供应量和供应面，确保市场不积压，少断档，努力增加供应。
知己知彼把握竞争态势
营销中心重点关注同档次主要竞争对手的市场变化，深入推进“中华”牌市场化营销策略、创新“中华”营销方法的基础性工作。自2005年以来，建立和实施了以重点高档竞争品牌为主要研究对象的市场表现跟踪分析机制，细化目标市场全国品牌及地产高档品牌的竞争分析，每月分析竞争品牌的销量、价格、库存、份额，定期开展目标市场消费者调研，研究消费者心理，从消费者的评价中比较分析竞争品牌的优劣态势及竞争策略变化，运筹帷幄，才能决胜千里！
优化策略细分目标市场
“中华”销售严格把握“适度从紧、稍紧平衡”的市场原则，细分目标市场，在订单供货向订单生产的延伸中，改进和优化产供销协调运行，提高订单执行的保障能力。
在京津沪本土市场，积极实施本土化战略，力求“巩固基础”、“精耕细作”、“稳定规模”、“提升结构”，加强新产品培育，确保集团重点骨干品牌的稳健发展。在重点市场稳步提高重点骨干品牌市场份额，持续地巩固以浙江、江苏、广东、福建、山东等为重点的市外市场基础。在潜力市场重点拓展市场潜力，开展以重点分公司为主的客户沟通和客户服务，加强工商合作，培育和构建以重点地市级市场为主要支撑的区域市场重点品牌的发展基础。在一般市场以稳定为前提，选择若干有一定基础、工商合作意愿较强的地级公司加强合作，突出局部亮点市场的培育。在潜在市场，针对各地分公司在营销理念、营销方法和网建水平等方面的差异情况，加强监管，及时调整布局，发现问题及时采取控制措施。
打造金牌营销团队
一流产品，需要—流的营销队伍。营销中心始终坚持“稳健、创新、发展”的工作方针，在拓展“国烟”市场的同时，打造金牌营销队伍。
稳健基础 规范制度
2007年营销中心正式成立后，跨地区的营销资源重组对文化、管理、流程提出了全新的要求和挑战，三地庄营销理念、销售方式、业务流程、评价考核、用人机制、能力素质上存在一定的差异性。营销部经理室从内部基础管理抓起，一方面，建立起经理室直接领导下的以区域办事处和市场部为主体的营销组织体系，在办事处和市场部的建设中按营销职能需要设置岗位，通过选拔和竟聘融合各地营销人员，组建多元化的营销队伍。另一方面，从规章制度上：练内功，先后建立了4个大类33项制度，其中市外办事处日常管理手册和主要业务流程两项制度对市外营销队伍的管理起到了指导和规范作用。
创新方法培养骨干
“中华”品牌营销模式的形成不是一蹴而就的。办事处承担着获取订单、疏通渠道、培育品牌、客情维护、团队管理等五个营销核心职能；营销中心经理室电善于鼓励各办事处开展项目攻关，在实践过程中锻炼队伍，培养骨干。“中华卷烟核心零售户”、“价格稳定、销量增长、库存合理、份额领先”的中华营销目标体系、“以订单为主线，以营销办事处为主体，以工商协同营销为新途径”等就是在营销中心团队在实践过程中总结、提炼出来的“中华”创新型营销模式，对“中华”品牌的培育和销售起到了积极作用。浙江办事处、广东办事处等在与不同客户的沟通中有比较独到的交流技巧。对于这些典型的成功经验，营销中心都适时组织了经验模式在整个团队中共享和推广，加强营销人员与全国商业企业协同营销的能力，加强在全国市场培育和发展集团重点骨干品牌的能力，使营销队伍整体素质得到持续提高。
营销中心还建立了一支特殊的督导员队伍，他们是由一批有丰富工作经验的老营销人员组成。这些督导员经常深入到各个办事处和市场部帮助指导当地的市外营销工作，及时发现、指导解决问题，使各地的办事处在推进品牌市场建设过程中部能健康发展，增强集团在市外“做市场”的能力。
科学发展共创和谐
营销中心在“共创共荣”的发展轨迹中，不断磨合与协同，与“中华”品牌营销休系建设共成长。这里有和谐的团队氛围，每次关于品牌推广策略的讨论，无论职位高低都能畅所欲言，大家只有一个共同的目标，打造好“中华”品牌。这里有拼搏的奋斗精神，市外营销人员每个月有二十天以上的时间不能与家人团聚，驻扎在各个办事处，访问100多个销售点收集掌握第一手的信息，推广“中华”品牌。
有这样一支执著追求“又好又快”发展的营销队伍，相信“中华”品牌在历经岁月洗礼后，始终会是消费者心目中—颗璀璨的“明珠”。
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