姜局长在全国全省烟草行业局长（经理）厂长座谈会上曾经指出，要在坚持烟草专卖专营的体制下引入适当的市场竞争机制。近日，国家局已颁布的《进一步整顿规范卷烟生产经营秩序五条纪律》，实质就是竞争规则。竞争中有“优”就有“胜”，有“劣”就有“汰”，退出机制可作为企业组织结构、产品结构调整和卷烟品牌整合的有力手段之一，它是危机意识、忧患意识、效率观念、创新观念的激活器，它似一阵劲风，必将吹皱烟草行业“一池春水”。在这样一个改革背景下，研究如何做好卷烟品牌培育无疑具有重要意义。笔者认为，要做好品牌培育，应着力做好以下几项工作：

 

　　一是充分挖掘品牌文化内涵。

 

　　任何品牌的背后是一种文化，说白了就是企业文化。品牌个性是品牌特有的社会地位、风格、气质，性体现着品牌内涵，这个内涵就是品牌文化，但就总体而言，我国烟草企业在卷烟品牌文化内涵的挖掘上颇显乏力，很多卷烟品牌没有差异化的概念，设计不新颖，不仅包装设计上“千烟一面”，在卷烟品牌的文化挖掘上更是鲜见能够体现差异化，体现企业文化的东西。也就是说应该从品牌表面设计出发，充分挖掘内在的文化内涵，将品牌与企业的管理理念、企业文化等融为一体，实现一种“道”的提升。如前阶段红河卷烟厂以“道”、“源”为主题面向社会征集“红河？道、红河？源”品牌广告语的广告语就是一个很好的挖掘品牌文化内涵的尝试。

 

　　二是做好品牌推广团队建设工作。

 

　　一个品牌内涵挖掘得再好，落实关键也在人。因此如何抓好品牌推广队伍建设是品牌推广成功与否的关键。摆在第一位的是选人，引进高素质的符合型人才，即找对人、用对人、做对事；其次，企业文化、品牌内涵共同认知度的培养，将引进的人才培养成对该品牌有共同追求和感知的员工，从而为共同事业而努力；三是团队精神的培养；三是建立健全激励机制，发挥每一个员工的主人翁精神。

 

　　三是做好市场细分、产品定位工作。

 

　　不同地域卷烟销售会存在不同点，不同片区的主销品种有可能有所区别。像城乡差别、区域差别、消费习惯差异、风俗习惯差别等等都说明卷烟的不同的时节不同区域不同受众都会有不同的消费行为。所以在进行品牌培育时，应该细分区域市场，有选择性、有针对性的培育品牌。例如，城区的商业街区和农村的集镇所在地，多是高档烟的消费区，城区的居民区和农村的自然村就是中低档烟的开发区。万宝路的成功就是一个很好的案例，万宝路香烟最早是一种女性香烟，其包装采用细腻的图案和柔和的字体，广告中出现的则是女性形象。后来该公司为了扩展市场，将其定位改变为男性香烟，将包装改为红白两色对比鲜明、字体刚劲有力的男性化设计，广告片则聘用外表刚毅的男性明星，其画面大多为荒野、骏马如西部牛仔，并大力赞助赛车、足球等激烈的体育比赛，从此使该产品成为男性喜爱的名牌香烟，销路也随之剧增。

 

　　四要做好卷烟产品的市场推广计划组织，战略的眼光分步骤实施。

 

　　做好推广应该在建立长效机制的基础上分步骤有计划实施。建立长效机制。根据本地市场的实际情况，由于卷烟口味的偏好性、消费习惯的惯性、消费方式的改变往往都需要一定时间，导致一个新品牌的培育往往需要长期进行。不光是卷烟，据了解目前流行的伊力特酒，是得益于经销商的三年多的苦心拓展，方铸就本地白酒第一品牌的辉煌。因此品牌在前期的销售中被市场所接受，但销量增长较慢，这需要我们有耐心的坚持。短期内未奏效，如果立即停止培育，等下阶段再培育的话更加会难上加难。所以，需要建立新品烟培育的可持续发展机制，发掘新的利润增长点。

 

　　五是促销工作。