当前，随着按客户订单组织货源“工作的深入推进，把握市场真实需求，提高预测准确率是关键。所谓市场需求预测，就是指在卷烟市场信息完全对称的基础上，运用科学的方法，对影响市场需求变化的各种因素进行分析和研究，以推测未来一定时期内的卷烟市场信息需求情况和发展变化趋势的一系列工作，可以说，需求预测是项系统工程。而影响卷烟市场信息的因素可以说是不胜枚举，我们要深入探讨，认真分析，提升服务能力，合理细化市场，综合考虑，统筹结合，提高预测的准确率，真正把握住市场真实需求。

 

　　深入探讨，提高思想认识，认清卷烟经营需求预测的意义。

 

　　建立卷烟需求预测制度是行业市场化改革的又一重要措施，是有效把握市场真实需求的需要，是提升卷烟营销水平需要，也是引导品牌更好地适应市场、提升行业整体竞争实力的需要，将对行业发展产生深远的影响。把握真实需求，其实质就是要从卷烟消费总量及卷烟消费结构的角度，从消费者层面，判断卷烟消费趋势、从零售客户层面掌握现实需求，从而达到零售客户的要货与所服务消费者的需求达到最佳匹配，烟草公司的货源供应要与所服务区域的消费需求达到最佳匹配。对于当前正在推进的“按客户订单组织货源”工作，我们要正确认识和深刻理解这项工作的意义及其深远影响，加强对“按客户订单组织货源”相关知识的学习，从而在宏观上进行把握和开展好市场需求预测。当前，由于受品牌相对分散、工商协同机制不够完善、客户思维定式不统一等诸多因素的影响，市场预测的准确率正经受着考验。我们对此要有清醒的认识，要摒弃厌烦的思想，积极分析和应对市场，以提高预测的准确率。

 

　　认真分析，挖掘影响因素，做好把握市场真实需求的前提。

 

　　在开展市场需求预测工作的过程中，我们都深深地感到在烟草行业体制尚未完全转变、计划模式仍占主导地位的现状下，开展科学合理的需求预测还存在着较多的变数和干扰因素，这些因素的存在往往对需求预测的准确性带来较大的负面影响，并且在今后一段时间内仍可能会对卷烟销售工作产生导向作用，我们要将市场真实需求预测的偏差率控制到最小，就要充分考虑这些因素的影响。

 

　　1、当前经济形势、政治政策的影响。我国随着改革开放的深入，经济的发展水平逐年提高，经济形势稳步上升。我们在进行市场需求预测时，假定其他因素不变的前提下，而需要将预测的结果在原来的基础上相应增加，就如笔者所在地区，前几年农户建房普遍选用零售价1.5元/包的软群英会，而这几年，建房用烟的档次已翻一翻，最低档次也要选用零售价为3元/包及以上的卷烟。这就要求我们在进行数据预测的时候，不能简单地与同期水平相比，而要结合当地的经济水平，考虑当地的政策，然后作出理性的判断。

 

　　2、客户与客户经理主观因素的影响。在进行定单预测之前，客户经理与客户要进行有效友好的沟通，而对事物认识的差异性，对预测的结果都会造成一定的影响。以客户为核心的服务思想，容易被客户的主观预测所左右，而如果以烟草一方为主导，同样也会对预测结果造成片面影响。

 

　　3、突发事件及季节性的影响。这类影响主要表现在月度、季度等年中的数据预测上，比如在每年的黄金周等期间，婚庆礼仪用烟明显高于往常，而在每年的年中，谢师、求职用烟则大大提高，这些都要在预测的时候加以充分的考虑，将事物的必然性与个体出现的偶然性予以统一，从而缩小总量的偏差率。

 

　　4、卷烟集市价格的波动对销售预测工作带来的影响。卷烟行情是当前计划体制下客观存在的事物，非人为可以消除，同时它对卷烟销售事实上产生了明显的“推拉”作用，行价降则销售涨，行价升则销售跌。虽然并不能以此代表行情因素完全控制了市场需求，但也从一个侧面反映出它们之间的必然联系。运用在具体工作中，就可能对我们的市场需求预测工作带来误导和偏差。

 

　　5、货源计划投放对销售预测工作带来的影响。在开展市场需求预测的过程中，由于受货源计划投放量的限制，会产生需求预测数与货源计划数不匹配的情况，并导致市场实际需求与销售实绩之间的差异。

 

　　加强培训，提升服务能力，提高获取市场需求信息的技能。

 

　　“按客户订单组织货源”就是按照市场需求进行组织生产经营的活动，表现形式是烟草行业交易方式的改革，这种交易方式的实现是以市场需求预测为基础，市场需求预测的主要工作是靠客户经理来完成的，客户经理在订单供货中的角色决定了其地位和作用。所以我们要加强客户经理队伍的建设，通过有针对性的业务技能培训等方式，提升客户经理服务客户的能力，从而提高他们获取市场需求信息的准确率。

 

　　1、要进行职业道德的培训，使客户经理要树立正确、积极的思想观念。任何一项工作完成的优劣关键是看态度，因为态度决定一切。对于当前正在推进的“按客户订单组织货源”工作，客户经理要正确认识和深刻理解此项工作的意义及其深远影响，加强对“按客户订单组织货源”相关知识的学习，从而在宏观上进行把握和开展好市场需求预测。当前，由于受卷烟品牌相对分散、工商协同机制不很完善、客户思维定式不统一等诸多因素的影响，市场预测的准确率正经受着考验。客户经理对此要有清醒的认识，要摒弃厌烦的思想，积极分析和应对市场，以提高预测的准确率。

 

　　2、要加强沟通能力培训，让客户经理能更好地做好客户宣传和引导工作。目前，客户经理订单预测的的对象是广大的卷烟经营零售客户，取得客户的理解与支持，这是顺利实现市场预测和数据采集的前途和基础。客户经理在拜访客户时，要就市场预测的现实意义和深远影响向零售客户做深入细致的宣传和讲解，特别是广大的农村零售客户，他们由于受传统销售模式、自身文化素质、经营水平等因素的影响和制约，对待新事务的理解和接受相对要慢一些。要通过宣传，让广大零售客户真正认识到，目前正在进行的预测与采集不是走过场、瞎折腾，而是为了能够更好的为其提供相对适销的品牌货源，更好地满足消费者的需求，更好地维护卷烟经营客户的利益，获取被预测客户的理性支持。

 

　　3、加强分析能力培训，让客户经理能有效地进行预测样本客户的选取。伴随着国家局新的零售客户业态和分类标准出台，为每一零售客户进行科学、合理、准确的定位是订单预测的基础。作为客户经理要在认真细分客户的基础上，按照辖区客户的经营业态及经营规模的大小来选取要采集的样本客户，这样采集的数据才具有一定的代表性。

 

　　4、加强信息维护技能培训，使客户经理及时做好订货过程的跟进与分析，提高和完善订单预测过程。完成了数据采集以后，就要落实到实际订货过程中，如果预测的需求与实际的订购出入差异较大，就失去了预测的目的和意义。作为客户经理，要加强对样本采集客户的订货的数据的跟进与分析，检查客户订单的履约率的情况。在实际的订货过程中，相当一部分客户由于受周转资金、习惯、接订货人员的不稳定等因素的影响，在订单履约过程中势必夹杂着很大的随意性和盲目性，想到什么卷烟就订什么卷烟。为此，客户经理加强对客户的订货进展情况进行分析、及时做好相关的沟通、督促和指导，以确保客户能按照预测数量进行订货，提高订单履约率和预测准确率。为保证预测数据的真实、有效，客户经理还要对自己的预测工作进行总结和分析，改进预测的方式和方法，完善预测的步骤，找出适合自身的数据预测过程，从而不断提高预测的准确率。

 

　　合理划分，做好市场细化，把握目标市场消费需求的特点。

 

　　要切实做到把握市场真实需求，提高预测准确率，必须认真做好市场细化，明确自己所管辖区域的目标市场，更好地把握目标市场消费者的真实需求。按照“分类识别、分层预测”的总体思路开展需求预测，

 

　　一、做好分类识别，完善基础工作

 

　　（1）做好品牌分类，加强对重点品牌的分析。根据客户卷烟需求订单满足率，将卷烟划分为四类：常销充足型、常销不足型、紧俏型和其它类型。对不同类别的品牌在预测值修正时采取不同的修正方法。订单满足率高的品牌，供需矛盾不是很突出，一般直接采用零售客户要货订单就可以基本准确反映市场真实需求；而订单满足率低的品牌，供需情况复杂，零售客户要货数往往可能失真，可能存在放大效应，要做好修正。波动性品牌是客户经理与不稳定性客户沟通互动的核心内容。

 

　　（2）按照客户的销售稳定性对客户进行分类，根据星级评定中客户的经营系统得分确定的销售稳定性，将卷烟零售客户划分为销售“稳定性”、销售“较稳定性”和销售“不稳定性”三类客户。规范经营客户在一定时期内的卷烟销售是相对稳定的，而销售稳定性差的客户其需求就需修正。

 

　　（3）做好客户业态分类，对超市、便利店等以小商口批发零售为主的业态客户与楼堂管所类客户区别加以分析。

 

　　二、分层预测，把握不同层面市场需求

 

　　（1）客户经理层面，主要从微观层面入手，重点把握零售客户的需求。在对客户和品牌进行分类的基础上分别采取不同的预测分析办法，使订单的分析预测更加客观合理。