多年卷烟经营工作的实践，让我感受最深的是卷烟品牌的生存与发展，一个品牌要打开一个市场真的非常艰难。虽然目前新品牌的推出是层出不穷，但又有几个品牌能在激烈的市场竞争中站稳脚跟呢？尤其是在面对消费者已经对某些品牌报有一定忠诚度的目标市场里，往往要改变顾客的消费习惯是比较困难的。而在市场经济条件下，一个卷烟新品牌的培育成功与否，直接关系到企业的经济效益，关系到企业卷烟结构的调整，也关系到卷烟工业企业、商业企业、消费者三者之间的满意程度。

 

　　一、加入WTO后对中国烟草业的影响

 

　　中国是世界第一烟草大国，但其国际竞争力却十分脆弱。就目前的形势而言，中国加入WTO后这几年，国家通过宏观调空，一方面将国有卷烟品牌控制在极为有限的空间之内，另一方面，通过严格控制外烟的进口数量，来重点培育一批强势品牌，以确保外烟进入后，国有卷烟品牌能够占有比较有利的市场份额。在这种政策保护伞的作用下，一些国产品牌确实销量增长迅速（如哈德门系列年销量已过100万箱）。但透过现象看本质，这种此消波长的做法实际上只是实现了销量上的增长，并没有实现品牌资产价值的积累。想要在消费者心目中建立强大的品牌认同，引导、刺激消费者主动购买，真正实现做大做强还是有一定距离的。

 

　　另外，受WTO影响，中国烟草业要承担降低关税、放松甚至取消关税壁垒、渐进开放国内市场、修改或重订规则等义务。同时，这也对国内烟叶、卷烟等烟草专卖品市场造成了很大冲击。为此，中国烟草业正逐步引入市场竞争机制（如订单供货工作），试行名牌烟特许销售制，把卷烟工业企业沿着“大企业、大品牌、大市场”的方向做大做强，开始了大规模的联合重组，并且以研究开发低焦油混合型卷烟为重点，努力推进技术创新工程等方面采取相应的对策。这也是面对国外卷烟企业、中国烟草不得不做的，因为从世界卷烟市场的发展轨迹来看，低焦油、混合型卷烟是未来发展的必然趋势。

 

　　二、我国烟草行业存在的不足

 

　　（一）我国烟草行业缺少核心品牌。目前虽有几个品牌发展比较靠拢国内发展趋势，但总体来说缺少世界知名品牌的带头，目前的发展也难与其它国外一些知名品牌相抗衡。在国外知名的牌号少，普遍技术含量低，质量不稳定，安全性较差，烤烟型仍占多数，国外市场所占的分额少之有少。我国烟草企业要想有所发展，也要与时俱进，并有所创新，一方面要合理地朝世界潮流发展，另一方面又要积极向国外企业学习好的技术。像“三五”“万宝路”等国际著名的混合型卷烟品牌不但代表着世界烟草的发展方向，而且对长期吸食烤烟型卷烟的中国消费者也发生了深刻的影响。在混合型卷烟的市场竞争中，国外烟草公司拥有绝对优势，而我国烟草企业在差距甚远的情况下仍显得步履蹒跚、举步维艰。

 

　　（二）我国烟草企业在市场营销能力、技术创新能力、经营管理能力等方面与国外烟草企业还存在较大差距。我国烟草企业受市场经济的磨炼较少，由于缺乏直接面对消费者的市场销售经验，我国烟草企业难以掌握现代市场竞争所必须的市场营销能力。同时，由于在基础科研和人才储备、研究与开发投入等方面的相对不足，其技术创新能力也十分脆弱。而且，我国烟草企业除了面临着“产权不清、政企不分、权责不明”等国有企业的共性难题外，还受到不甚合理的计划体制和财税体制的约束，使得其内部治理结构难以按照“科学高效、协调运转”的要求去建立和完善，使其在经营管理方面也存在许多缺陷，同跨国烟草公司相比大为落后。

 

　　（三）我国烟草表现出供大于求的特征。一个卷烟品牌成功与否与其商标、内在质量、价格、口味等有着很大关系，与其供应量也是分不开的。面对供过于求的市场，企业应如何处理？太紧了，容易造成消费者的转移；松了，供大于求，对品牌发展同样不利。要建立卷烟数量的合理投放机制，适度从紧、宁缺勿滥，让卷烟市场始终处于一种“不饥不饱”的状态。上海的“中华”便是理性调节供求关系的代表。它在保证质量的前提下，非常注意控制生产进度和投资节奏，采取“饥饿式”市场销售策略，因此一直保持了在高端价位上的良好发展，确实值得学习借鉴。

 

　　（四）无序竞争也是品牌波动的一大原因。工业企业之间相互模仿畅销品牌，你有一个畅销的品牌，我也搞一个品牌模仿。甚至企业内部有一个品牌畅销，于是再出另外一个定位相同的品牌，模仿的初衷并不是要打倒原有品牌，而是想使两个品牌都畅销，结果自己打倒自己，使得原来的老品牌跨了。品牌的成功与否也要看企业如何来运营，找到适合自己企业发展的方式，而不是盲目的跟随，需要制定详细的计划，之前也要做好各种市场预测分析，对目标市场政治环境、经济环境、文化环境等各种环境因素的分析。

 

　　三、如何改善不足，成功打造国际卷烟知名品牌

 

　　虽然卷烟品牌有其特殊性，但它的成功与失败仍然有章可循。如何克服其存在的劣势，合理运用现有资源，打造成功的品牌，是现代烟草从业人员值得深思的。与其他商品品牌一样，卷烟品牌的成功必须在其生产经营管理过程中环环相扣的各个细节都成功，而失败则可能只归咎于某一个环节的疏漏，导致前功尽弃。

 

　　怎样才能使一个卷烟品牌成为一个成功的品牌呢？从经济学角度来说，一个成功的品牌要包含质量、定位、传播、创新和营销等几个要素。美国营销大师菲利普·科特勒对这几个要素作出了通俗易懂的描述，他认为一个成功的品牌能够集各种因素之大成，必须具备如下要件：

 

　　（一）必须满足顾客的预期品质。一个成功的卷烟品牌，首先要有稳定上佳的内在品质，这在消费者那里可以直接反映出来。顾客经常会反映某某牌子的烟最近口味变差了，是不是你烟草公司进了假烟的描述，这既降低了顾客对该牌子卷烟的忠诚度，而且还损害了烟草公司的声誉。

 

　　（二）必须具备符合市场的需求。卷烟生产企业在研发时就要针对特定的部分吸烟人群，针对特定的目标市场进行合理的生产定位，研究并生产适销对路的产品，才能打开你所销售的市场，才能让消费者接受你的产品，企业才能生存下去，毕竟盈利是企业生产产品的最终目的。

 

　　（三）必须注意自身形象塑造。对企业来说塑造一个良好的品牌形象是至关重要的，品牌的形象代表了企业的形象，形象好坏直接关系到品牌卷烟的销售业绩。但由于中国烟草行业的特殊性，烟草品牌只能依靠一些类似公益广告的宣传途径来推广，而就算是这种公益广告，它所能存在的时间还是个未知数。对于烟草品牌来说，太需要一个说话的地方了。也许与体育品牌营销结合起来是今后卷烟品牌营销的发展方向。因为体育营销有其社会基础，而它又能为卷烟营销提供其稳定性，让消费者忽略某些部分，达到真正的商业效应，但还尚待我们开发。

 

　　（四）必须不断创新，并根据形势发展不断推陈出新。创新是改革发展的基础，也是企业寻求发展的必然途径。面对激烈的市场竞争，企业要生存谋发展，必须在原有的基础上不断推出新产品，以适应现实消费的需求，因为顾客是上帝，顾客需要怎样的产品，企业就生产怎样的产品，才能生存下去。另外，烟草企业还要时刻关心国内外的流行趋势，毕竟现在的消费者都是跟着流行趋势走的。企业要在市场占有率中分一羹，巩固或进一步提高原有的地位，创新是势在必行的。

 

　　（五）必须采取措施激发顾客的忠诚度。培养顾客的忠诚度是实施深度营销的主要目的，也是达成营销目标的根本保证。我们要吸引消费者重复购买、要让消费者积极的向他周围的人推荐他感到满意的品牌、要让更多吸食这个卷烟品牌的人忠诚于这个产品、要让各级消费渠道大力销售这个品牌的产品，取信于顾客是关键所在。所以如何提高顾客的忠诚度，关键是与顾客建立诚信度。烟草公司让产品上柜、宣传的再频繁，可你没有与顾客建立互信，产品还是会无人问律的。