“蝴蝶效应”和高档卷烟品牌推广
2006-08-29来源：中国烟草交易信息作者：焦广法
随着“大品牌”、“大企业”的逐步形成，卷烟工业企业无一例外的将“提升品牌形象，提升销售结构”作为中心工作来抓，毕竟除了内部降低成本外，企业的效益提升主要靠中、高档次卷烟销量的提升来实现。所以，未来相当长一段时间内，高结构卷烟牌号是市场竞争的主体。但是高结构卷烟品牌的培育有其特殊性，各种原因比较多，笔者认为有以下几点问题。
一、当前高档品牌培育方面的问题
目前，大多数企业都遇到一个问题是：高结构卷烟培育困难重重。企业不断开发出新的高档产品，包装精美，内在质量与当前流行的同档次产品比较相差无几（国家局内在质量抽检），一些指标和市场初期评价甚至更高一些，市场投入也很大，但就是好景不长。消费者受推广影响尝试以后，大多又回到原来习惯吸食的卷烟品牌，以致大多数新品牌不待形成气候就夭折了。
笔者认为，主要原因是“蝴蝶效应”在起作用：原有品牌形象没有真正提升起来，高档产品没有高档品牌形象支持，甚至受到原有品牌形象坏的影响，在这种情况下，原有的品牌价值诉求没有引起高档消费者共鸣，无法抢占消费者心智，从而改变其对原有品牌形象的认可，当然就无法持续吸引消费者进行持续消费，并最终接受你的新产品。新产品的夭折也就不可避免。
“蝴蝶效应” 是气象学家洛伦兹1963年提出来的。其大意为：一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯市一场龙卷风。其原因在于：蝴蝶翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化，并引起微弱气流的产生，而微弱气流的产生又会引起它四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起连锁反映，最终导致其他系统的极大变化。此效应说明，事物发展的结果，对初始条件具有极为敏感的依赖性，初始条件的极小偏差，将会引起结果的极大差异。
对卷烟品牌而言，最初开发并成功投放市场的产品决定着这个品牌的基本形象。“中华”卷烟、“熊猫”卷烟、“芙蓉王”、“苏烟”因为其最早规格为高端产品，所以成就其高端品牌的消费者心智认知；“白沙”、“红梅”、“红河”因为其最早规格为中端产品，所以成就其中端品牌的消费者认知。这是因为，这些产品在不同成长阶段承担着不同的发展任务，企业对它们的依赖程度不同，期望值也不同。因为产品不同档次对应着不同的消费群体，针对不同的消费群体，企业提炼的品牌价值诉求也不同，采取的营销策略也不同。所以，对中档品牌而言，其中档特征决定着企业在品牌营销中把注意力集中在中等消费群体上，并不断强化该品牌在这个档次竞品中的优势，从而形成了中档产品属性，造就了它们中档卷烟的形象。
但是，随着社会经济水平的提升，特别是我国百分之八以上的连续多年的GDP增长，社会消费水平大幅提高，使当前卷烟消费的主要群体提高并集中在零售30—50元/条档次（南方部分市场集中在零售100元/条档次），而且，零售超过100元/条的卷烟市场需求量在不断大幅增加。这一发展态势使大多数企业认识到：主流的中档卷烟的推广不再是重点和难点，高档次卷烟的培育才是当务之急，否则，将来就会处于不利地位。但遇到的现实环境是：卷烟牌号越压缩越少，开发新牌号几乎是不可能的；竞争品牌的规模越来越大，推出的新产品还没有成长起来就夭折了；合作伙伴对新产品的培育兴趣越来越小。不少企业陷入了“改造、投放、再改造”的尴尬循环之中。
二、有益的探索
针对这样的问题，一些企业通过摸索，得出一些好的经验，值得借鉴。“白沙”和“娇子”走了两个不同的路子，目前来看是比较成功的。
模式一：“嫁接”，副品牌策略。在白沙品牌的基础上，“和牌”白沙借助全新的形象和全新的价值诉求，在湖南省内初步成功。“和牌”白沙以“太和殿”为形象，以“和谐”、“和天下”为价值诉求，强调的是社会责任，区别了原来的“鹤”的形象和“鹤舞白沙我心飞翔”的自我享受，不仅提升了品牌形象，而且提升了品牌在消费者心目中的档次，又恰当的切入了当前高档消费群体的共同的价值认同。但从根本上讲，它们应该是两个品牌。
模式二：“脱胎”，改头换面策略。抛弃原来的“娇子”和熊猫形象，代之以“中国娇子”，以中国历史上的饱学大家和广大大学学历人群为代言人，具有极强的渗透力。“茶香娇子”全新的产品形象，极易引起共鸣。
就以上两个品牌的实现战术来看，也有明显的区别。“娇子”采取提升的战术，推出零售200元/条的“茶香娇子”；“白沙”采取“下移”战术，在推出超高端的“极品和”与“和天下”之后，推出了“紫和”。这两个品牌都是以产品和品牌形象的全新再造来实现的。
所以，高端品牌的培育，必须消除品牌的“蝴蝶效应”，摒弃原有的品牌形象，重塑新的形象。作为高档次卷烟，特别是要找到符合高档消费群体审美观的品牌形象载体，提出符合高档消费群体口味的价值诉求。在品牌形象载体和价值诉求方面，切忌“曲高和寡”。
三、高端卷烟产品的市场推广
高端产品的推广与中端产品的推广绝对一样。高端产品的推广核心是“企业经营理念”的推广，绝不是单纯的产品推广。至少要在“企业形象、品牌形象、产品形象”三个方面都作的很好，才有可能成功。实际上，高端产品作为高消费品，价值不在产品本身，而在于产品的消费过程中给消费者带来的“心灵愉悦、价值炫耀和感情归属”。通过吸食过程，达到对外展示价值和对内身心理疗的目的。所以，高端产品的更多的是从众消费，故推广主要手段有：
1、品牌价值诉求的传播。要根据产品的包装特点和内在质量特点，提炼新的价值诉求，形成全新的传播口号和形象画面。在目标群体工作生活的诸多环境中选择传播点。比如在他们经常出入的楼宇内外、在经常看的报纸杂志上、经常看的电视栏目中和比较集中参与的活动场所等等作广告形象展示、产品形象展示。
2、企业形象推广。企业形象推广重点在于企业实力展示、企业的社会形象展示。通过举办或参与大型活动，坚信消费者对产品的信心。
3、培育消费领袖。选择目标消费群体的主要日常生活、工作行为的领导者，通过赠送品吸，引导消费。
4、大客户开发：选择目标群体相对集中的单位，通过促销的形式，在较长的一段时间内，鼓励采用我们的高端产品作为业务招待和内部会议用烟，辅以主要领导的少量赠送品吸、拉动，以培育一个据点。
5、重点商户开发。商户作为一种重要的渠道环节，是我们产品推广的重点。通过促销、柜台陈列展示、终端广告投入、日常感情维护等形式，鼓励他们积极推广，发掘重点商户背后的目标消费群体，同是也可解决目标消费群体购买方便性问题。
6、调控市场。高端产品的消费者的忠诚度相对较高，市场发展相对不是很快。作为一个新产品，要想成长起来，首先要有耐心，要在严密监控产品零售价格、商户库存、消费者口碑的前提下，精心调控市场。要把握好投放点、投放批次和投放量，保持市场的适度紧张，并用宣传、促销等形式营造良好的销售氛围。
一、当前高档品牌培育方面的问题
目前，大多数企业都遇到一个问题是：高结构卷烟培育困难重重。企业不断开发出新的高档产品，包装精美，内在质量与当前流行的同档次产品比较相差无几（国家局内在质量抽检），一些指标和市场初期评价甚至更高一些，市场投入也很大，但就是好景不长。消费者受推广影响尝试以后，大多又回到原来习惯吸食的卷烟品牌，以致大多数新品牌不待形成气候就夭折了。
笔者认为，主要原因是“蝴蝶效应”在起作用：原有品牌形象没有真正提升起来，高档产品没有高档品牌形象支持，甚至受到原有品牌形象坏的影响，在这种情况下，原有的品牌价值诉求没有引起高档消费者共鸣，无法抢占消费者心智，从而改变其对原有品牌形象的认可，当然就无法持续吸引消费者进行持续消费，并最终接受你的新产品。新产品的夭折也就不可避免。
“蝴蝶效应” 是气象学家洛伦兹1963年提出来的。其大意为：一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯市一场龙卷风。其原因在于：蝴蝶翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化，并引起微弱气流的产生，而微弱气流的产生又会引起它四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起连锁反映，最终导致其他系统的极大变化。此效应说明，事物发展的结果，对初始条件具有极为敏感的依赖性，初始条件的极小偏差，将会引起结果的极大差异。
对卷烟品牌而言，最初开发并成功投放市场的产品决定着这个品牌的基本形象。“中华”卷烟、“熊猫”卷烟、“芙蓉王”、“苏烟”因为其最早规格为高端产品，所以成就其高端品牌的消费者心智认知；“白沙”、“红梅”、“红河”因为其最早规格为中端产品，所以成就其中端品牌的消费者认知。这是因为，这些产品在不同成长阶段承担着不同的发展任务，企业对它们的依赖程度不同，期望值也不同。因为产品不同档次对应着不同的消费群体，针对不同的消费群体，企业提炼的品牌价值诉求也不同，采取的营销策略也不同。所以，对中档品牌而言，其中档特征决定着企业在品牌营销中把注意力集中在中等消费群体上，并不断强化该品牌在这个档次竞品中的优势，从而形成了中档产品属性，造就了它们中档卷烟的形象。
但是，随着社会经济水平的提升，特别是我国百分之八以上的连续多年的GDP增长，社会消费水平大幅提高，使当前卷烟消费的主要群体提高并集中在零售30—50元/条档次（南方部分市场集中在零售100元/条档次），而且，零售超过100元/条的卷烟市场需求量在不断大幅增加。这一发展态势使大多数企业认识到：主流的中档卷烟的推广不再是重点和难点，高档次卷烟的培育才是当务之急，否则，将来就会处于不利地位。但遇到的现实环境是：卷烟牌号越压缩越少，开发新牌号几乎是不可能的；竞争品牌的规模越来越大，推出的新产品还没有成长起来就夭折了；合作伙伴对新产品的培育兴趣越来越小。不少企业陷入了“改造、投放、再改造”的尴尬循环之中。
二、有益的探索
针对这样的问题，一些企业通过摸索，得出一些好的经验，值得借鉴。“白沙”和“娇子”走了两个不同的路子，目前来看是比较成功的。
模式一：“嫁接”，副品牌策略。在白沙品牌的基础上，“和牌”白沙借助全新的形象和全新的价值诉求，在湖南省内初步成功。“和牌”白沙以“太和殿”为形象，以“和谐”、“和天下”为价值诉求，强调的是社会责任，区别了原来的“鹤”的形象和“鹤舞白沙我心飞翔”的自我享受，不仅提升了品牌形象，而且提升了品牌在消费者心目中的档次，又恰当的切入了当前高档消费群体的共同的价值认同。但从根本上讲，它们应该是两个品牌。
模式二：“脱胎”，改头换面策略。抛弃原来的“娇子”和熊猫形象，代之以“中国娇子”，以中国历史上的饱学大家和广大大学学历人群为代言人，具有极强的渗透力。“茶香娇子”全新的产品形象，极易引起共鸣。
就以上两个品牌的实现战术来看，也有明显的区别。“娇子”采取提升的战术，推出零售200元/条的“茶香娇子”；“白沙”采取“下移”战术，在推出超高端的“极品和”与“和天下”之后，推出了“紫和”。这两个品牌都是以产品和品牌形象的全新再造来实现的。
所以，高端品牌的培育，必须消除品牌的“蝴蝶效应”，摒弃原有的品牌形象，重塑新的形象。作为高档次卷烟，特别是要找到符合高档消费群体审美观的品牌形象载体，提出符合高档消费群体口味的价值诉求。在品牌形象载体和价值诉求方面，切忌“曲高和寡”。
三、高端卷烟产品的市场推广
高端产品的推广与中端产品的推广绝对一样。高端产品的推广核心是“企业经营理念”的推广，绝不是单纯的产品推广。至少要在“企业形象、品牌形象、产品形象”三个方面都作的很好，才有可能成功。实际上，高端产品作为高消费品，价值不在产品本身，而在于产品的消费过程中给消费者带来的“心灵愉悦、价值炫耀和感情归属”。通过吸食过程，达到对外展示价值和对内身心理疗的目的。所以，高端产品的更多的是从众消费，故推广主要手段有：
1、品牌价值诉求的传播。要根据产品的包装特点和内在质量特点，提炼新的价值诉求，形成全新的传播口号和形象画面。在目标群体工作生活的诸多环境中选择传播点。比如在他们经常出入的楼宇内外、在经常看的报纸杂志上、经常看的电视栏目中和比较集中参与的活动场所等等作广告形象展示、产品形象展示。
2、企业形象推广。企业形象推广重点在于企业实力展示、企业的社会形象展示。通过举办或参与大型活动，坚信消费者对产品的信心。
3、培育消费领袖。选择目标消费群体的主要日常生活、工作行为的领导者，通过赠送品吸，引导消费。
4、大客户开发：选择目标群体相对集中的单位，通过促销的形式，在较长的一段时间内，鼓励采用我们的高端产品作为业务招待和内部会议用烟，辅以主要领导的少量赠送品吸、拉动，以培育一个据点。
5、重点商户开发。商户作为一种重要的渠道环节，是我们产品推广的重点。通过促销、柜台陈列展示、终端广告投入、日常感情维护等形式，鼓励他们积极推广，发掘重点商户背后的目标消费群体，同是也可解决目标消费群体购买方便性问题。
6、调控市场。高端产品的消费者的忠诚度相对较高，市场发展相对不是很快。作为一个新产品，要想成长起来，首先要有耐心，要在严密监控产品零售价格、商户库存、消费者口碑的前提下，精心调控市场。要把握好投放点、投放批次和投放量，保持市场的适度紧张，并用宣传、促销等形式营造良好的销售氛围。
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