时下，卷烟销售进入了旺季市场，新品层出不穷。先有高档卷烟金典七匹狼，后有中档卷烟硬新大红鹰和红塔山经典100，它们都想在这最后的关头运筹帷幄，分得一杯羹。但是，旺季并不是针对所有品牌的，尤其是在一些价格层次上，市场已经相当成熟，竞争相当激烈。因此，在整个新品投放过程中，必须把握市场命脉，这样才能有所收获。怎样把握呢？不外乎以下几个方面：

 

　　了解品牌

 

　　在市场营销过程中，产品往往是作为一个最重要的营销主体，如果对这个主体都把握不了，那后期任何的营销都将变得毫无意义。在这里，这个营销产品就是品牌，我们应该了解品牌的哪些内容呢，一般包括两个层面：一是定位。任何一个品牌的市场投放，都会有一个消费者定位产生，比如说，金装长嘴利群的面市，就是为了迎合高端卷烟消费者的需求；而大丰收的登市，则是为了满足低层次卷烟消费者的需求。因此，一个新品准备投放区域市场，作为客户经理，首先应该了解这个品牌的定位，究竟是为了满足哪个层次的消费者的需求。二是目的。商业企业推出一个品牌，肯定会有一个营销目的，是为了扩大此价位的市场份额，还是为了提升品牌结构，是为了品牌替代，还是为了满足细分市场等等。通过对引进品牌目的了解，做相应的营销资料整理，为品牌能够最佳融入市场提供最为和谐的发展环境。

 

　　了解销售形势

 

　　新品投放市场之前，在此价位的整个市场份额都是相当稳定的，一般可以大致地计算出价位中各个品牌所能占据的市场比例。按照各个品牌在价位中的销售实力，我们一般可以分为主销品牌、替代品牌和补充品牌。主销品牌就是在整个价位的销售中拥有举足轻重的地位，占据了相当大一部分的市场份额。替代品牌就是对主销品牌起到影响作用的一类品牌，他们在价位中的地位并没有主销品牌突出，不过却能对整个价位的市场分布产生一定的作用。补充品牌就是承担着满足主销品牌和替代品牌的销售之后所产生的一些消费间隙，一般是满足一小部分的细分市场。每个价位都有不同的品牌分布，构成了不同的卷烟销售形势。在新品投放时，要根据所对应的价位，了解各个品牌的市场集中度，像一些已半垄断的价位，如20元档，市场份额基本已被长嘴利群所占有，新品一般很难简单深入，需要选择从改变消费者的消费观念和消费习惯等长期市场渗透方式进行运作。但在一些无领袖品牌的价位，消费市场较为分散，集中度不高，新品可以通过宣传、促销、上柜和增量等品牌培育方式，拉拢庞大而又分散地消费者，让新品成为价位中的新秀品牌乃至成为中流砥柱品牌。

 

　　了解消费者

 

　　做市场的人都知道，品牌营销有“推拉战略”。所谓“推”战略，就是通过人员促销、市场推广等手段，把品牌推向消费群体来实现销售的一种方式。而“拉”战略，是在了解消费者购买行为和购买习惯的基础上，并运用广告宣传等方式，让消费者自愿来进行消费的一种方式。因此，在新品的投放市场过程中，不管采用何种战略，想要一个新品融入到成熟市场中，都必须对价位中的消费者进行了解，了解他们的消费习惯和消费特征，否则，营销手段会往往会出现针对性不强、市场适应能力不高的特点。无论怎样，品牌最终能否在市场运作成功，最终要靠消费者来定夺，像有些品牌促销搞得轰轰烈烈，初看获得了一定的效果，但实质却只是昙花一现，主要是对消费者了解不够透彻，不适合消费者的喜好。

 

　　了解零售终端