为积极响应国家局姜成康局长在2007年“按客户订单组织货源”工作会议上提出的“要工商互动、协同营销”、“在培育重点骨干品牌方面下功夫求突破”和国家局何泽华副局长“要在协同营销、培育品牌上下功夫”要求，围绕浙江省局（公司）提出的“稳内联外、共生营销”的战略思想，嘉兴烟草全面启动了工商协同培育品牌，该项工作总体指导思想是提高中国烟草总体竞争力，致力把嘉兴烟草打造为中国烟草中高档卷烟培育的示范基地，帮助工业企业品牌扩张，促进“双十”规划的形成，努力培育符合嘉兴市场需求实际的品牌结构体系。

 

　　工商协同培育品牌的实施主要包括方案思路协同、目标市场定位协同、营销过程协同、考核评价协同五个方面，其中营销过程协同分新产品开发协同、新产品投放协同、产品生命周期协同、终端营销协同四个部分。

 

　　方案思路协同

 

　    主要是围绕协同培育品牌意向、基本内容、规范品牌管理机制和营销队伍协同等方面开展工作。为确保工商双方营销管理层协同培育品牌达成共识，出台了《嘉兴烟草工商协同培育品牌实施意见》和《建立嘉兴烟草工商品牌经理实施意见》（征求意见稿件），向与嘉兴有业务关系的工业企业征求意见，取得了工业企业的一致认同；为规范品牌管理机制，搭建公平竞争平台，出台了《嘉兴市烟草系统品牌管理办法》，强化了“三个”管理即总量管理、品类管理和品牌管理，对所有品牌实行A、B、C、D管理，明确了品牌进退机制，为工业企业提供公平竞争的良好氛围；为强化品牌培育能力，设立专职品牌经理3名，关注重点品牌（规格）培育、维护、跟踪、进货面、上柜率、合理定量、订单满足率、消费群体和生命周期，强化品牌营销过程管理；为强化营销队伍协同，把工业企业驻嘉兴业务员聘为工商品牌经理，以品牌培育为主线，以信息互通为前提，以满足需求为目标，真正为工业企业营造一个公平竞争、运作透明的卷烟市场环境，为工商品牌经理提供办公场所，建立了定期例会制度和共育品牌管理机制、明确双方和谐互为监督和协同保障市场供应内容，工商品牌经理全面参与年度、季度、月度预测和存销比管理。

 

　    为进一步统一思想，专题召开了工商协同培育品牌会议，工业企业全体驻嘉业务员、部分工业企业浙江片负责人、全市业务科长以上营销管理人员参加了会议，会议进一步明确了工商协同培育品牌思路和品牌管理机制，向每家工业企业通报了《嘉兴烟草工商协同培育品牌实施意见》和《嘉兴市烟草系统品牌管理办法》，向每位工商品牌经理发放了聘书，明确了工商营销队伍协作与分工内容，实现协同培育品牌思想的统一，实现以我为的主培育体系，浙江、上海为一组，云烟、湖南、湖北为一组，江苏、安徽、山东、河南、广西、川渝、贵州、福建为一组，实行归口管理。

 

　　目标市场定位协同

 

　    主要是围绕工商管理层互动互信，明确市场机会和帮助工业企业进行目标市场定位等工作。为强化工商管理层互动互信，每年组织1次以上嘉兴烟草工商协同营销座谈会，邀请工业公司营销中心总经理以上领导参加，介绍市场、品牌发展情况和品牌发展规划，近年来上海烟草集团总经理董浩林、广西中烟总经理罗奕、贵州中烟总经理张建华、安徽中烟总经理薛明德、红塔集团总栽李穗明、湖南中烟副总经理曾宪兵、卢平等领导先后来嘉兴调研指导工作；每年组织两次以上全市销售线领导赴工业企业拜服并提交《协同营销建议书》。

 

　    每年召开一次品牌总结会，向工业企业驻地业务员和片区经理介绍品牌培育情况；定期明确市场机会，计划下一阶段品牌培育重点，有重点与工业企业沟通，选择品牌，今年及明年在100元/条、150元/条、200元/条、450元/条区间培育力度，确立与有意向品牌工业企业重点品牌进行培育，确保提升20%以上，重点解决品牌（规格）集中单一、品牌（规格）区域化和消费结构上升需要新品牌支撑等问题，重点与浙江中烟、红塔集团、红云集团、湖南中烟、湖北中烟、江苏中烟、湖北中烟合作，培育具体品牌（规格）为：全硬玉溪（和谐）、全软苏烟、全软利群、全软玉溪、全硬黄鹤楼（雅香）、全软红杉树（五星）、全硬芙蓉王、全软大红鹰、全硬白沙（新和红）、全软云烟（如意）、贵烟（多彩）；帮助工业企业进行目标市场定位，工商协同预测市场和调控，实行三维预测，即品牌经理预测、工业企业预测和市场部预测，协同调控市场，参与半年预测、季度调整、月度发货和货源投放节奏。不定期提供工业企业把握战略机会的营销信息，在云烟品牌培育上，我们帮助红云集团进行了准确目标市场定位，选择了云烟品牌三个主要产品，并在营销过程中有效地实现了产品支撑和共同发展。

 

　    在姜成康局长视察贵烟后提出要做强贵烟后，贵州中烟张建华总经理专程到嘉兴听取品牌培育建议，嘉兴提出了“141”品牌规划得到张总高度评价，沈林祥副经理受邀到贵州中烟讲课，在工商协同培育品牌上书写了新篇章。

 

　　营销过程协同

 

　    围绕产品营销过程，工商强化了“四个方面协同”即新产品开发协同、新产品投放协同、产品生命周期协同、终端营销协同。

 

　　新产品开发协同：工商协同把握市场需求，根据消费者需求开发品牌，突出产品鲜明的卖点定位，塑造产品核心竞争优势，把市场优势和消费优势转化为品牌优势，甚至成功地创造了消费需求；工商协同集中力量、重点突破进行品牌规划设计，帮助工业企业进行市场进入前定位；工商协同开展新品牌引进前市场调研和新品牌（规格）开发前期调研并提出建议；条件允许时工商协同邀请零售客户与消费者做新产品“设计师”并负责整理相关信息上报工业企业；条件允许时工商协同邀请零售客户与消费者做新产品“鉴定师”并负责整理相关信息上报工业企业。

 

　　新产品投放协同：新产品投放工商协同制订新品牌营销方案，全市统一营销标准并按照培育阶段不定期召开工商座谈会和营销报告会，围绕产品、定价、促销、渠道等环节，通过工商协同营销，集中优势资源提高新产品竞争力。在产品投放时间上，合理避开品牌培育之间冲突，集中主要精力和资源做好新产品投放工作，在产品策略上，准确进行品质（卖点）定位，重点突出产品内在质量、产品包装外观和产品文化特色上同竞争品牌优势和综合竞争力，统一工商宣传口径并及时宣传到受众；在定价策略上，打造终端原动力，通过稳定零售价格，确保零售客户有相对较高零售毛利，始终着力于同档次消费群体的培育，不进行人为炒作，保障零售客户利益。

 

　    在促销策略上，通过工商协同制订营销方案，全体营销人员重点突出新产品同竞争品牌优势和综合竞争力，做好终端维护和新产品的陈列工作，要求放在同档次畅销卷烟一起陈列，强化零售客户经营指导，要求零售客户优先推荐尝新消费，其次推荐外来人口消费者，再次引导品牌忠诚度高的消费者，始终如一地培育拓宽稳定消费群体等手段，提升品牌知名度；在渠道策略上，通过选点即选择同档次销售能力强的零售客户、配合程度比较高的零售客户和辐射能力强的零售客户进行“定点、控量、稳价”销售，通过零售客户和消费者口碑宣传，提升品牌美誉度。在销售一个月后，根据市场信息和消费者反映情况，工商双方协同制订二期营销方案，酌情放宽投放面和投放量，且投放过程中把新产品培育纳入一线员工考核，及时关注产品进货面和进货率，把握合理投放量的“度”，即时掌握消费者购买类型、购买量和购买目的、监督零售价格执行以及其它购买信息，根据市场情况及时调整营销策略。在新产品培育半年内，定期向工业企业提供品牌进货面、进货量、品牌培育进度和市场评估报告；同时根据品牌培育需要，为工业企业提供社会人口、经济产业、GDP、人均可支配收入、零售户数、卷烟销售市场情况、卷烟和品牌购销存信息、品牌进货面分析、月度、半年、年度预测、消费者信息等资料。

 

　　产品生命周期协同：嘉兴烟草针对品牌发展的不同阶段，不同生命周期，提供不同的营销诊断，工业企业有需要的即时进行；每半年向工业企业提供《协同培育品牌建议书》一份，探讨市场和品牌变化，分析市场机会和威胁，总结消费变化趋势，提出协同培育品牌具体建议；每年对所有品牌产品进行一次分析评价，提供品牌发展规划，提供品牌分类、评价、引入和退出机制，提供重点品牌竞争力分析、零售客户调查、消费群体细分等市场报告；注重对老品牌维护，对品牌根据市场环境的变化，及时调整营销策略，向其提供关注的品牌消费趋势调研报告，协同做好重点品牌监测；配合工业企业工商协同提供重点品牌的促销方案，帮助工业企业进行促销方案上报，根据要求实施促销管理，对促销过程进行监督，确保促销工作全部到位，评估促销活动和实施效果，并反馈工业企业，提出促销成果评价报告。

 

　　终端营销协同：工商协同重点是注重目标消费者和目标零售客户的引导，嘉兴烟草工作重点为关注零售客户，工业企业工作重点关注消费者，工业突出品牌的核心价值、主导规格、具体消费取向与风格特色等，要协同嘉兴烟草制订品牌培育规划与市场投放策略；工业在研究目标市场的基础上清晰企业定位和品牌定位，搞好市场规划；研究竞争者的优势和缺陷，发现市场机会并快速反应；研究零售业态的变化，协助嘉兴烟草客户经理做好品牌陈列；关注自己品牌动销情况和库存，协助嘉兴烟草搞好需求预测，及时为市场提供有效货源；传播企业文化和品牌文化，引导消费培养目标消费群体。嘉兴烟草要突出重点骨干品牌的市场培育、消费引导、经营户推介及品牌传播等，充分发挥网络的作用准确分析品牌和市场变好，搞好责任市场的发展规划，发现市场的真实需求和市场潜在机会，为工业提供及时准确的市场信息。

 

　　考核评价协同：建立双评价考核体系，一方面，深入细化工业企业满意度考核内容。每年组织两次对各县（市）公司进行考评并将结果纳入年度考核与领导薪酬挂钩，分别对品牌营销能力、市场管理能力、信息服务能力、情感交流工作、业务人员等满意度进行考评，尤其是2007年把品牌培育工作列入日常工作考核内容，重点关注重点品牌（规格）培育、维护、跟踪、进货面、上柜率、合理定量、订单满足率、消费群体和生命周期。