国家局姜成康局长在2006 年全国烟草工作会上强调“任何忽视农村市场的行为，都将严重削弱行业的发展基础，也将严重损害烟草专卖的形象”，何泽华副局长多次强调“要从战略上解决农村市场问题”，行业最高层对农村卷烟市场的关注勿庸讳言，但不可规避的是，目前的农村卷烟市场有如蚕缚，亟待成功破局，以能鹤舞龙形。谨此，笔者不揣浅陋，将自己所思形诸文字，与大家商榷。

 

    一、审视现实：前提、过程及效果三个层面的游离，市场与非市场的双重纠葛，农村卷烟市场发展有如蚕缚

 

    随着烟草行业网建的深入推进，中国烟草的发展令人侧目，烟草网络建设成效也有目共睹。但回归理性，农村卷烟市场的发展，在市场那里，在客户那里，尤其是在消费者那里，达不达标，满不满意？侧身为烟草行业的一员，我们必须捂着胸口作答。

 

    农村拥有中国70%的人口，在中国3 亿多吸烟人群中，农村占了2.05 亿，市场广阔，潜力巨大。理性分析农村卷烟市场的发展，存在前提、过程及效果三层面的游离：

 

    前提层面的游离：

 

    农村卷烟市场的发展，缺乏一个关键与根本的前提：真正市场化的货源支撑。农村卷烟市场的特殊性和复杂性，不在于烟草所实施的特殊的专卖专营政策和体制，而是在特殊国情及特殊心理作用下，作为财政收入主要来源的烟草，纠结与承载了太多人、太多层面的利益与负累。所以，才有近几年来低档卷烟空缺愈演愈烈，烟丝与“假、私、非”卷烟趁虚而入；才有农村市场的结构性矛盾，农村市场整体虚高。农村卷烟市场的发展，尚未出招就少了三分底气。

 

    农村卷烟市场的发展，不能不提的还有另外一个市场因素“瓶颈”：客观存在的城乡市场现实情况对比。相对城区，农村消费水平、卷烟销售结构低；相对城区，农村卷烟市场多处偏僻、闭塞和分散；相对城区，农村服务难到位、成本高。存在对比，就会有不可避免的权衡。

 

    由此一来，客观的市场因素滋生与促长了非市场因素，非市场因素又进一步放大了市场因素，农村卷烟市场的发展陷入了双重纠葛的怪圈。

 

    过程层面的游离：

 

    烟草网络建设是“两个维护”的切实体现，但在农村市场的发展中，目前还难以真正做到“行业没有自身的特殊利益”，缘由就是农村市场发展过程中的执行力。一方面，自觉不自觉地，多是关注行业与部门的利益，不同程度存在“重税利增长、轻市场需求，重结构调整、轻有效供给，重眼前利益、轻长远发展”。另一方面，虽然是“已所不欲”，但做不到“勿施于人”，在农村卷烟市场的发展上，多有现实困难与客观理由，主观能动上有一定的差距，非市场因素制约了农村卷烟市场在过程中的发展。

 

    同时还须提出的是，烟草网络建设以“电话订货、电子结算、网上配货、现代物流”为标准，网建重心由“农网”向“城网”进行了战略性的转移，“城网”以无可替代的优势赢得青睐，但这一网建标准在农村市场的发展上不能不有缺失，“农网”只能是黯然神伤。

 

    效果层面的游离：

 

    低档烟严重匮乏，假烟在农村泛滥成灾，农村卷烟市场管理服务难到位，农村客户经营能力弱，农村成为网建的边缘地带，农村卷烟市场成为一个没有被仔细研究与精心挖掘的超级市场……。

 

    无论我们网络建设理念与方式有多先进，连客户与消费者基本要求都没能满足的农村卷烟市场，我们无法奢谈客户、消费者的满意与市场的认可。

 

    二、亟待破局：顺势驱舟，战略定位，农村卷烟市场发展须得响鼓重锤

 

    （一）对农村卷烟市场进行清晰定位，确立其战略地位

 

    农村卷烟市场问题不解决，广阔的农村市场行将淡出烟草行业的视线。所幸的是，农村卷烟市场的问题已引起业界特别是行业最高层越来越多的关注。最为可喜的是，党中央为推进“十一五”期间现代农业建设，做出了建设社会主义新农村的重大举措，并将具体的意见写进了2006 年中央“一号文件”，中国农村正面临着一次重大的发展机遇。因此，解决农村卷烟市场问题到了前所未有的绝好时机。

 

    由此，如果我们关注把握从2006 年全国烟草工作会议以来的宏观走势，应可对农村卷烟市场做出清晰的战略定位：农村与城市两块市场要共同发展一同迈进，促进城市与农村两大烟草市场的和谐发展；农村市场是中国烟草的战略所在，中国烟草今后的发展很大程度上取决于农村市场，保持平稳发展必须高度重视农村市场。

 

    （二）响鼓重锤，农村卷烟市场还须下得十分功夫

 

    农村卷烟市场庞大，农村卷烟市场重要，这已毋庸置疑，但如何更有效地激活农村卷烟市场，突破发展瓶颈，仍是摆在行业所有人面前的一道难题。有人说开发农村消费市场不能只从烟草方面出发，诚然如此，但既入烟草，我们必须面对自己的责任，农村卷烟市场的发展我们无可推诿，不能再找任何理由。我们必须明了该怎么做，并全力将其做好。

 

    1、行业各层面的责任与使命

 

    行业高层：要加快农村卷烟市场发展整体政策的制定与持续改进，切实加强对烟草工业与烟草商业的协调控制能力。

 

    烟草工业：要持续提高市场适应能力，需要拥有一种长远的发展眼光和成熟的战略思维，需要紧跟宏观调控的正确导向，理性认识和看待体制弱点，不能将弊端当特权，将客观情况作借口，要坚持以市场为导向，在农村消费水平明显提高之前，最突出的就是不能以税利定结构，要保障农村低档卷烟的生产，产品结构调整要从市场实际出发，使产品能适应和满足农村消费者的需要。

 

    烟草商业：要将切实维护农村客户和农村消费者利益作为价值取向，从履行行业社会责任的高度，坚持科学发展观，把解决农村卷烟市场问题与建立社会主义新农村结合起来，切实加强对农村卷烟市场、农村零售客户的管理和服务，确保农村与城市两块卷烟市场齐头并进、和谐发展。

 

    2、加快农村卷烟市场发展必须正确处理“三种关系”、提高“三种能力”

 

    （1）正确处理“三种关系”：

 

    社会责任与行业（部门）利益的关系。“大市场、大品牌”是烟草工业的发展趋势，这个导向是对的，关键是在对社会责任与行业（部门）利益的权衡中，两者都不能摒弃。在做好结构调整拉升的同时，可以对低档烟实行错位经营：一是要对国家局确定生产低档烟的烟草工业企业进一步加大扶持与考核力度，解决生产积极性不高与政策落实不到位的问题；二是要考虑低档烟的最低门槛，对市场极度匮乏的零售价1.5 元/包的卷烟，确定3-5 个全国性共享品牌，努力保证量的供给，对当前经济还特别不发达的地区，目前还有必要考虑零售价1 元/包的卷烟品牌，再慢慢进行过渡。“大市场、大网络”是烟草商业的必然走向，虽然城区市场的发展效益要好、成本要低，但市场、网络的根还是在农村，烟草商业注重根的意识要进一步加强，精心做好农村卷烟市场的管理与服务，唯其如此，我们的步履才能因而变得沉稳，我们的目光方能因此变得坚定。

 

    发展市场与服务成本的关系。扩大零售客户入网率，是发展农村卷烟市场的“双赢”重要举措，烟草公司掌握客户、掌控市场，零售客户享受服务、获得利益。但是，针对农村市场地广人稀、交通不便等特点，笔者认为，发展农村卷烟市场也不能完全不计成本，扩大入网率一是要因地制宜，二是要注意方法。因地制宜，就是要结合实际情况，采取先调查摸底、再织网梳理、后分析定位的办法，进行科学规划，科学确定访销配送线路与批次。注意方法，对于符合办证要求的网外经营户，应积极吸纳入网；对不愿入网办证的客户，除加强宣传外，要先引导一部分自身素质较高的经营户入网办证，通过示范经营，示范带动，让那些不愿意办证的经营户看到入网办证的好处，自觉加入到卷烟销售网络中来，进而提高销售网络在农村市场的覆盖面和市场占有率；对农村客户还要进一步做好细分，如按配送方式可为公司直接配送户、委托收货户、约定取货户，采取差异化的服务与管理方式。

 

    保证货源与有序供货的关系。烟草工商业企业要以客户需求为导向，大力保证农村市场货源，努力实现按客户订单组织货源，但客户要求不等同于客户需求，对此我们要有足够清醒的认识。因此，我们要认真做好客户细分，把握其真实零售销售能力，在此基础上实行有序供货，解决好卷烟经营中的大户问题。在货源购进上，我们要以市场需求为导向，积极探索“按客户订单组织货源”的订货方式。在结构上，不能单纯以追求高结构、高收益为目标，要充分考虑农村低收入消费群体的需求，最大限度增加中低档适销对路和畅销品牌的卷烟供给，以提高广大客户的忠诚度和消费者的满意度。同时，在货源投放策略上，可采取低档烟对农村市场倾斜的方式，数量不多时可只对农村市场供应，可以分区轮流投放，以有序供货的方式消除与缓解矛盾，努力提高客户满意。

 

    （2）大力提高“三种能力”：

 

    提高服务客户、分析客户的能力。一是要加强农村客户经理队伍建设，按不超过200个客户配齐客户经理职数，把好客户经理进人关，加强客户经理培训，开展客户经理营销大比武等活动，着力提高农村客户经理综合素质，同时要从大方向上切实考虑农村客户经理的职业生涯成长，同时根据实际确定与调整农村营销服务人员交通工具及交通费、电话费等细节，稳定与发展好农村客户经理这支队伍。二是要加强客户关系管理，要清晰辖区农村客户资源的配置，注重分析研究客户，按业态类型进行客户分类，不断完善标准化服务体系，要根据分类结果提供个性化服务，探索零售客户库存管理，指导客户经营，切实提高分析客户、服务客户的能力。三是提高日常服务执行力，由于农村市场工作条件较差，同时加上农村卷烟零售客户的素质参次不齐，为此必须克服“厌烦”和“厌战”情绪，保证对农村卷烟零售客户的服务标准，保障和谐的客我关系。

 

    提高培育品牌、引导市场的能力。农村市场，目前主要以中低档卷烟消费为主，但我们也不能总以老眼光来看待农村市场，忽视其蕴含的巨大发展潜力。只是农村相对城区而言，消费习惯更为单一、品牌忠诚度更强，因而培育品牌的难度更大。但一些中高档烟在农村小城镇一样可以在农村站得住脚，这说明农村市场并不是没有消费实力，而是在于如何正确实施品牌发展战略，提高品牌培育能力。我们要按照《百牌号目录》进行卷烟品牌整合，抓住市场分析、品牌分析、服务支持和信息互通4 个环节，在做好紧俏货源均衡投放同时，找准替代品牌，建立有效的工商衔接制度和协作平台，实现信息资源共享，工商联手进行重点品牌的培育，逐步提高引导市场的能力。

 

    提高内外监管、市场控制的能力。《烟草专卖法》是烟草行业的当家法，也应该是行业内外用同一法律、同一标准来衡量。在农村卷烟市场发展中，对内我们要注重自律，加强行业烟草专卖内部监督管理，解决好行业烟草专卖内部监督管理“管什么、怎么管”的问题，提高规范经营程度。对外，要全面提升农村卷烟市场监管水平。烟草稽查要向军事学家学习谋略，进一步完善创新管理方式，要以破网追刑为突破口，提高农村卷烟市场的打假工作质量，切实维护客户和消费者的利益。要始终保持打假高压态势，把制假售假活动消灭在萌芽状态。坚持和完善与公安、工商等部门的联合打假工作制度，充分运用法律手段，打击一切违规违法经营行为，维护卷烟市场的净化和稳定。要坚持文明执法，严格办案程序，提升办案质量，树立行业依法行政的良好形象，增强零售客户监督管理市场的自觉性和责任感，使市场控制权牢牢掌握在我们自己手里。

 

    要通过正确处理“三种关系”、大力提高提高“三种能力”，提升农村卷烟市场发展的执行力，巩固和完善农村卷烟营销网络，不断提高网络运行质量，促进网络建设的总体推进。