摘要：本文从当前我国烟草商业企业与英美烟草等跨国公司营销方面的差距出发，探讨如何借鉴跨国烟草公司好的做法和先进经验，瞄准国际一流目标，坚持走中国特色的烟草商业现代营销新路子，实现从传统销售到现代营销的转变，培育中国卷烟营销服务品牌，提升中国烟草竞争实力。

 

　　中国烟草流通已经历了从短缺经济时期的统购包销到市场经济初级阶段的产品推销，正在向更高层次的现代营销转变。这个转变，必须建立在学习和创新的基础上。与跨国烟草公司的卷烟营销理念、营销策略相比，我们还有较大的差距。如何认识差距，明确目标，找准路径，加快中国烟草现代营销的推进步伐，是我们烟草商业企业的共同使命。下面，我以英美烟草的卷烟营销为参照，谈一些粗浅的看法。

 

 

　　我们与英美烟草在卷烟营销上的主要差距体现在六个方面。

 

　　1.营销理念。英美烟草在长期的国际经营中，积累了丰富的营销经验，形成了先进的现代营销理念。他们把以顾客为导向作为核心理念，渗透到企业发展的战略层面，贯彻到每个营销策略，贯穿到供应链的每个环节，落实到每个员工的思想观念和行动上。“以顾客为导向”的营销理念使该公司能够适应全球各个国家不同的政治、经济、社会、文化环境，顺利地开拓市场、管理企业、使用人才。我们习惯于行政化思维，对体制依赖程度较高，重视货源组织、品牌切换、卷烟配送、渠道建设等行政手段，忽视营销手法，以顾客为导向的营销理念尚未真正树立，在营销的广度、深度、尺度上差距明显。

 

　　2.客我关系。英美烟草实施全球化营销战略，把零售终端纳入营销体系中，通过全球180个国家的1500万个零售终端，同零售商建立起战略合作关系，开展“零售领袖”计划。我们了解到，英美烟草在考核客户经理的业绩时，有一个项目就是：上门访销，不用与零售商打招呼就可以直接进入店内理货、陈列商品，理好了货可以直接离开，由此可见，客户经理与客户建立起了一家人的关系。我们习惯于以行政指挥和管理控制方式对待零售客户，客我关系行政色彩浓厚，上下关系明显，规范化、程序化、标准化的服务仅仅处于起步阶段。

 

　　3.对市场需求的把握。英美烟草十分重视消费者的真实需求变化状况，有一整套成熟的市场调查制度：定期采集大型(连锁)零售客户POS机销售数据；客户经理上门通过PDA采集客户库存；与部分零售商建立战略合作关系实施数据监控，定期推断消费者购买量、库存、断货率等市场指标；定期开展卷烟消费者抽样调查，判断、评价卷烟产品的认知度、忠诚度、市场潜力、品牌形象、产品质量等数据。我们虽然有市场调查，但数据分析与战略需求脱节，为调研而调研的现象经常发生，从消费者的角度分析市场少，常以批发销售量来衡量市场需求和市场变化。

 

　　4.营销服务。英美烟草特别重视对零售商和消费者的服务营销，在服务项目、服务内容、服务流程、服务标准、服务评价、服务监管上，有一套行之有效的独特体系，客户经理或业务代表的服务意识、服务能力、服务素养也特别专业。英美烟草的客户经理在上门对零售商拜访时，有一项重要的任务是检查产品的新鲜度和美观度，撤换零售店库存中超过12个月的产品，调换小包装有皱褶等影响美观的产品，给我们留下了深刻的印象。而我们就没有“产品新鲜度”这项售后服务内容，对零售商店陈列方式仅仅处于关注和尝试调换阶段。

 

　　5.供应链整合。英美烟草有一整套供应信息传导机制，客户需求、销售计划、生产计划、采购计划达到统一协调，实现了整个供应链“自下而上”和“自外到内”一条龙的顺畅对接、信息共享。而我们对许多工业企业的供货信息获取，既不全面也不及时，对零售客户的供应信息传递也时有时断，以市场需求预测为起点的整个供应链和信息传导机制尚处于初级整合阶段，对市场的需求变化反应速度还快不起来。

 

　　6.营销队伍建设。英美烟草进人必考已成规矩，招聘人员都是大学本科以上学历，招进的高学历人才也只是“半成品”，必须进行严格的上岗培训。英美烟草的员工在各个时期都必须接受相应的教育、培训，续聘升级、升职都必须经过培训考试。公司为每个员工制定了培训计划，到什么层次、何种级别，必须完成一定时间、内容的教育培训。培训、深造是员工最渴望和最重要的福利。在营销队伍的激励、成长方面，公司有一对一的个人职业生涯规划，对每个员工的业绩和能力半年一测评，年度一总评，按测评的五个等级提出每个人的努力方向和目标，按工作业绩和表现安排薪酬激励、职业调整和升迁。我们虽然在人事用工分配等方面尝试了对网络营销队伍实施动态管理，初步建立了一定的激励约束机制，但由于传统的以编制和身份决定待遇的用工分配制度长期存在，在编人员缺乏工作压力，编外人员缺乏工作动力，一直是行业改革发展的瓶颈。

 

　　英美烟草在卷烟营销方面代表了当今国际烟草的先进水平。对比来看，我们的差距不是体现在硬件上，而是在软件上，即在营销理念、营销策略、服务体系、服务水平等方面。

 

 

　　2007年，国家局提出了我国卷烟销售网络建设目标：“三年内要建立全国统一规范、功能先进、优质高效、经济实用的现代化卷烟销售网络，再过两到三年时间，实现烟草商业企业向现代流通的根本转变，使全国卷烟销售网络全面达到国际水平。”同时，国家局还提出了下一阶段卷烟网络建设工作要实现三个转变：“一是从硬件与模式的建立向软件与水平的提升转变；二是从销售向营销转变；三是从粗放式管理向精细化管理转变。”实现网络建设三个转变的要求，根本指向就是要打造具有中国特色的现代烟草流通企业，赶上国际水平，这是我们打造中国特色烟草商业现代营销的主要方向和目标，是历史赋予我们这一代烟草商业人的使命和任务。

 

　　要实现传统销售向现代营销转变，达到国际水平，不能闭门造车，也不能简单照搬国际模式和做法，而是要有借鉴、有创新地走有中国特色的路子。在推进过程中必须遵循三个原则：一要与中国烟草专卖专营体制相适应，二要因地制宜，三要统筹兼顾。检验是否达到和接近国际水平的标准主要有三条：是否符合中国烟草行业共同价值观；是否实现了“三个满意”；是否培育出了一批有国际竞争力的卷烟品牌。

 

 

　　目标明确后，关键在路径。在实现路径的选择上，要突出“软实力”的增强，重点把握“四为”，即市场为根、服务为魂、网络为基、员工为本。

 

　　市场为根。管理学家德鲁克说：“营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或服务完全适合他的需要，最终形成产品的自我销售。”“市场为根”要求我们一切要从市场出发，适应消费者的需求，尊重顾客的选择。当前必须从根本上重视三个突出的问题：一是适应市场、尊重市场。要把适应市场、尊重市场的理念渗入到行业和企业价值链的每一个环节，形成一种文化氛围。只有树立了尊重市场的观念，才可能找到适应市场的路径。二是了解市场，顺应市场。“市场为根”就是要找到目标客户，接近他们、了解他们、熟悉他们。浙江市场包括现代化的都市，信息封闭的山区，交通不便的海岛，土肥物华的平原，1200万个消费者需求千差万别，27万户零售客户要求多种多样，对此，我们要向英美烟草学习，把目光投向消费者，通过零售终端延伸到消费群体，确保供应链数据的完整性、正确性、及时性。市场需求是不断变化的，变化是有一定规律的，我们要把握市场的根本规律，关注和把握卷烟销量、结构变化与当地GDP、人口、投资、人均收入、社会消费品零售总额、节日活动等因素的关系，从中发现规律性的结论，提高对卷烟市场真实需求的把握能力。三是引导市场、创造市场。卷烟作为快速消费品，具有一般快速消费品的特征，个人偏好、外观包装、营业推广等对消费者选择产品起着重要作用，在营销环境下，卷烟消费活动和行为是可以引导的。“市场为根”就是要追求营销价值的提升，体现在对品牌的培育和引导上。在满足需求的基础上，要加大市场研究的力度、广度和深度，在培育“两个10多个”上下功夫，实现从满足市场到引导市场、从引导市场到创造市场的跨越。

 

　　服务为魂。一是解决为什么要服务的问题。服务是烟草商业企业的立身之本、效益之源，也是国家对烟草行业的要求。我们要把服务当做烟草商业企业的灵魂，树立全员服务的工作理念，形成以服务为核心的发展导向，使服务理念真正融入员工的思想、固化到员工的行动中，充分展现中国烟草商业负责任、有效率的社会形象。二是解决为谁服务、服务什么的问题，明确服务对象和服务内容。要明确为零售客户服务的内容，包括货源供应服务、订单采集服务、配送服务、营销指导服务等。要明确为工业企业服务的内容，包括战略协同服务、货源衔接服务、物流对接服务、品牌营销服务、市场信息服务、促销服务、工作环境服务等。三是解决怎样服务的问题，明确服务标准和体系。要着眼于客户多层次、多样化的需求，对零散的、个体的服务行为进行梳理，整合服务标准，建立包括服务对象、服务内容、服务流程在内的完整服务体系。要针对当前市场供求矛盾，重点解决货源供不应求和供非所求的问题，采取“有货货交代，无货话交代”的情商服务方式，提升客户的满意度。四是致力于打响服务品牌。烟草商业要打造优质的服务品牌，注重推进服务理念、服务措施、服务质量、服务机制等方面的创新，增强服务的自主创新能力，体现烟草商业企业的服务特色。

 

　　网络为基。快捷、方便、高效、低成本是现代营销的重要特征。“网络为基”要求烟草商业搭好桥、铺好路、建好平台，完善现代物流网络和现代信息网络，为实现现代营销提供有力支撑。当前要重点解决三个问题：一是科学规划物流布局和成本控制。要在地市级公司卷烟一库制分拣配送的基础上，确定科学、合理、经济、高效的卷烟送货路径。大力推进标准体系管理，统一成本核算标准，全面实现费用控制，尽早达到国际物流费用标准水平。二是解决农村网络的延伸和运作效率问题。农村网络是烟草商业营销网络的一个重要组成部分，要通过再延伸工程等途径，提高农村网络的覆盖面和运作效率。三是解决行业信息网的资源整合。信息网是烟草商业企业最大的资源平台。“网络为基”就是要求烟草商业把信息网的建设和信息资源整合作为基础性工作，在业务流程化、操作规范化、信息标准化的基础上，建立和完善工商信息交互和共享平台，实现烟草行业的电子商务。在零售终端信息网的建设上，加大延伸力度，提高零售数据信息和消费者数据信息的获取能力和整合能力，为提升营销水平打好基础。