随着烟草行业体制改革的进一步深化，以地市局（公司）为营销主体的全市销售网络的建立和完善，烟草公司掌控卷烟市场能力和全市综合能力得到了进一步加强，相比过去的营销方式，卷烟一体化营销的优势正逐渐释放出来，作为烟草公司业务营销的主要目标任务——品牌培育工作，正面临一个新形势、处在一个新的时期，如何在一体化营销的前提下，抓住机遇，加强品牌培育，使品牌培育工作再上新台阶的课题正为许多烟草企业所研究，下面就如何在一体化营销的前提下加强品牌培育谈几点看法：

 

　　一、建立和完善品牌培育的模式

 

　　地市局（公司）为主体的一体化营销实质是通过全市（地市）统一客户档案、统一订单供货三维预测、统一货源、统一客户分类、统一卷烟供应定量、统一库存管理、统一电子结算、统一客户服务、统一营销管理、统一沟通平台等手段，来达到统一、优化业务流程，提高对卷烟零售客户需求的反应速度和服务卷烟零售客户的水平，提高对卷烟流通市场的研究水平和调控力度，在规范管理和营销行为的同时，缩短流程链，提高流程运行的速度和效率，最终促进全市系统统一开放大市场、标准化客户评价体系、标准化客户服务体系的形成。那么构筑在这一平台之上的品牌培育工作，也应该有一个成熟的品牌培育模式，它包括品牌培育的组织模式、品牌培育的流程模式。

 

　　（一）品牌培育的组织模式。为了确保品牌培育工程的顺利实施，建立起了全员培育品牌机制、责任追究机制、督察考评机制，力图用这三种机制为品牌培育提供有力的支撑。培育品牌，人人有责；明确责任，层层负责；落实考核，奖罚分明。品牌培育不应该只是业务部门的工作，应该成立品牌培育的一种连动机制，这个机制存在于现有的组织框架内，依托于整个品牌培育流程链。例如：在一个重要的新品牌推向市场之际，客户经理们深入零售客户店中，开展有针对性的个性化服务；专卖稽查员们不辞辛劳，狠抓市场监管，为品牌培育提供了良好的市场环境；电访员们细心周到，用自己的声音为零售客户提供着优质的服务；送货员们顶风冒雨，确保准时将卷烟送到零售客户手中等等。这个品牌培育的组织模式应该是不断完善的成熟形式，有着长效的责任追究机制及督察考评机制，通过分解任务，落实责任，兑现考评来不断完善。

 

　　（二）品牌培育的流程模式。根据国家局提出的“扶持重点企业，培育重点品牌”和“两个十多个”的目标，应该建立以地市局（公司）为主体的品牌培育流程模式，包括品牌市场的调研、定位；品牌的初选、确立；品牌形象的宣传；品牌卷烟的推广、促销；品牌信息反馈、维护以及品牌工作的评价、改进等等，都应该依托以建立一个公开、公正、公平的竞争环境目标而构筑的一整套流程体系。其中核心是经营品牌。所谓经营品牌，是对目标卷烟品牌的定位、宣传和维护的动态发展过程。

 

　　1、目标品牌定位，目标品牌定位是品牌培育工作的基础，是经营品牌的立足点。要在对品牌市场作充分调研的基础上，在充分征求意见建议的基础上，充分考虑品牌培育的潜力以及未来可拓展空间，选择适合当地市场发展需求的卷烟品牌。

 

　　2、目标品牌宣传。确定好目标品牌后，需要进行目标品牌宣传，对目标品牌进行宣传时一定要注意目标品牌定位的高低层次以及目标消费群体的特征，在切实掌握品牌质量的基础上注入相应的感情色彩，赋予品牌一定的生命力，使它真正成为连接烟草公司与零售客户和消费者的感情纽带，以便在感情交流的基础上让零售户实现利益最大化、让消费者实现消费期望值的最大化。

 

　　3、目标品牌维护。目标品牌维护就是在品牌培育过程中极力关注零售客户对目标品牌的销售动态，发现问题及时更正并对其经营方向和方法加以指导的过程。在此过程中，要及时对市场消费情况进行调研和总结，并根据消费者反馈的信息指导零售客户的经营，为零售客户创造更大的利润，引起零售客户对目标品牌的关注程度，进而付出更大精力在此品牌的销售上。千万不能有只要把烟卖到零售客户那里就万事大吉的思想，如果卷烟只实现了由烟草公司到卷烟零售客户的转移，反而造成较大的社会库存、占压零售客户的大量资金，对目标品牌的拓展起到不利影响。

 

　　二、拓宽、加速品牌的流通渠道

 

　　按传统的流通观念，品牌的推广工作主要是通过工业企业→商业流通→卷烟零售客户→卷烟消费者的途径，所以，传统的关注这个单方向的流通是否畅通，而忽视了从卷烟消费者→卷烟零售客户→商业流通→工业企业的流通渠道，这无疑给品牌培育、推广工作增添了许多经营风险，因此需要：（一）进一步加强“按客户订单组织货源”工作。坚持“市场需求基本满足、零售客户有所选择”，建立健全需求预测采集制度，在流程设计、信息支撑、数据处理等形成体系，快速、全面、真实反映市场需求，促进零售客户由单方面的品牌需求向双向互动的品牌共同培育转变。实质上，“按客户订单组织货源”工作就是保证信息流真实、畅通的工作。目前，卷烟零售客户订单预测信息主要由客户经理采集，这一过程对于整个的流程来说是十分关键的一环。如果市场需求信息从采集的时候起，就已经失真，那么此后的所有环节的工作都是徒劳的了。但是，往往会发现这样的现象，即零售户自己也不知道自己真正的需求是什么。他们往往只是根据自己店里库存情况做出了很短期的需求预测。这就对我们的客户经理提出了很高的要求，即帮助客户做出需求分析。客户经理必须根据其历史销售情况、当地的社会经济环境情况、突发事件情况等等帮助零售户做出市场需求预测和分析。