一、我国烟草行业发展现状和面临的挑战

 

　　中国是世界第一烟草大国，无论是吸烟人口数，还是烟叶生产量及卷烟生产量都居世界第一。但我国在烟草出口方面却并没有表现出一个烟草强国的姿态，除了传统的烟叶出口外，卷烟出口的总体规模很小。而且中国的烟草行业结构以及产品、品牌结构也与大国身份很不相称。

 

　　加入WTO后，中国的烟草企业面临着巨大的机遇和挑战。烟草产品在135个缔约方享受多边的、无条件的、稳定的、长期的最惠国待遇，这不仅大大改善中国烟草贸易的国际环境，也为中国烟草企业参与国际市场竞争提供了更多、更广泛的机会。然而这也为国外烟草进入中国市场铺平了道路。

 

　　中国有大约3.6亿烟民，约占世界吸烟人口的四分之一；每年消费香烟1.7万亿支，占世界销售市场三分之一的份额。巨大的市场容量吸引着世界烟草巨头的目光。在国际市场上，中国烟草面对的最大竞争对手是以菲利浦。莫利斯公司为代表的美国烟草企业。美国烟畅销世界的首要原因是产品质量高。美国烟叶种植的现代化程度高，种植投入多，烟叶质量好，香气足。美式卷烟生产技术先进，吸食口味也越来越多地被世界各地的消费者所接受。在这样的新形势下，我国烟草企业必须不断提高企业自身的竞争力，迎接新的挑战。

 

　　同时，随着科学技术突飞猛进的发展，各类广告铺天盖地，人们越来越发现，消费者在进行消费时自我权力的丧失，就是等于消费者在购物的过程当中没有实际的权力，没有实际意义上的主导权。以消费者个人的知识与企业运用媒体传播的信息相对抗的不对称性是显而易见的。这种状况呼吁人性化营销。当消费者只拥有名义权力的时候，“消费者是上帝”显然是句空话。

 

　　二、人性化营销的概念

 

　　人性化营销是随着消费市场的成熟和饱和而出现的新时代的营销理念，。所谓的人性化营销就是依照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。因而，也称为“人本化经营”。人性化营销是商家与顾客在交易中充满温情和爱心的沟通过程，它能够提升顾客从商家的关爱中感受到的情感价值。

 

　　现代企业如何在激烈的竞争环境中更好地满足市场需求已成为现代企业急需解决的重要课题，而作为满足人性化需求最佳方式的人性化营销，必将成为新时期企业营销的核心和根本所在。只有处处体现“以人为本”的思想，通过人性化营销，才能使企业的效益最大化。“人性化营销”不仅是一种技巧，更是一种信念。或者说“人性化营销”不仅是一种营销理念，更是一种企业文化，它融入到企业的各个方面。同时，“人性化营销”是一种基本态度而非一种策略。正如“营销之父”科特勒指出的：“当产品看起来是越来越一样时，市场营销就应该是一种人性化的力量。”

　　三、实施人性化营销的策略

 

　　1.进行人性化管理

 

　　要实行人性化营销战略首先必须做到的就是对企业自身的员工进行人性化管理。人性化管理是现代管理继行为管理、目标管理之后而出现的一种新的管理思想，是“人本管理”，即以人为本，以人为中心的管理。它对人的认识提升到主体的境界，强调人的个性、情感、自尊及自我发展等人性的需求，重视文化和环境的作用，注重人的潜能的发掘和人的创造性的发挥。人性化管理包括三方面：

 

　　（1）营销人员的人性化管理。人性化管理能让每个员工都能在自身的领域里更好地进行创造性的工作，在实现自身价值的同时产生最大的服务效益。

 

　　（2）营销环境的拟人化管理。企业的经营模式与环境的布置更科学合理，各种服务空间和设施设计更符合人性化要求。

 

　　（3）营销对象的人性化管理。最大限度地满足客户的要求，让他们在接受服务的过程中享受到亲切的感觉，轻松愉快地购买我们的产品，接受我们的服务，并获得精神的极大的满足和人格的充分尊重。

 

　　2.树立人性化的品牌

 

　　根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是一个“名称、专用名词、标记、标志，或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。

 

　　所谓的“品牌人性化”就是依照人性来进行品牌理念设计，通过充分满足人性的需求来达到企业经营的目的。人性的东西是最能触动人的内心深处的。所以，品牌人性化已经成为合乎民心、顺乎民意的事物，是一种大势所趋。

 

　　品牌的基础是消费者基于其人性本质的需求。当一个品牌的个性文化内涵，最大限度满足了消费者某种人性化情感渴望的时候，这个品牌就会赢得一部分人群的持久忠诚。在这方面，国外香烟在品牌塑造上就十分典型：譬如“箭牌”追求一种人生的淡泊怡然：“万宝路”诠释成熟男人的独立个性：“555”展示绅士的矜持风雅；而“骆驼”张扬的则是西部牛仔的粗犷豪放。同为香烟，它们的文化个性、它们对人性本质的诉求各有不同，因而每一个品牌的周围都拥趸着一批特殊而庞大的“文化消费”人群。这说明，真正的品牌人性化不仅魅力无穷，而且“人性化”三个字无疑是品牌文化核心价值的终极源泉。

 

　　3.实施人性化的市场细分

 

　　市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。市场细分，并不是在对产品进行分类，而是对同种产品下，需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要求或需要的购买者或用户群的活动。

 

　　香烟市场上进行人性化的市场细分就是要以顾客的需求为依据，找出不同的细分市场，确定目标市场。目前，我国城乡、地区和行业收入差距很大，居民收入极不平衡。这就使得烟民对香烟的消费能力存在巨大的差距。对于收入丰厚的白领、金领来说，香烟不仅仅是满足自身对尼古丁的需求，更是身份地位的象征。而对收入微薄的农民、民工来说，最重要的是能满足自身对尼古丁的需求，至于别的可能并不太在意。不同的人对香烟的香型及吸味要求也不一样，有的顾客喜欢口味较重的香烟，而有的则相反。正是由于顾客对香烟有着不同的需求，因此，进行人性化的市场细分是烟草企业营销成功的关键要素。

 

　　合理进行市场细分，对不同的市场采用不同的营销策略。发现需要，然后想尽办法去满足这种需要。营销必须明确产品的重点消费者，突出鲜明的个性定位。卷烟属于特殊消费品，没有突出的个性定位就很难维持顾客的忠诚度。全球烟草第一品牌“万宝路”也曾遇上过这一烦恼。菲利蒲。莫里斯公司最初将其定位于女士香烟，销量平平，被迫停产，后经著名广告人伯内特策划，代之以西部牛仔铮铮铁骨产品形象，销售业绩很快蒸蒸日上。

 

　　4.人性化的产品组合

 

　　所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。很多企业都拥有众多的产品项目。如，白沙集团是一个跨行业、跨地区经营的大型多元化企业集团，涉足卷烟制造、文化传播、印刷等多个产业。其核心企业长沙卷烟厂是中国烟草行业四家“壮大一批”的大型骨干企业之一，主要产品为“白沙”系列。

 

　　对烟草行业的产品组合分析，我们主要考虑不同品种、规格、档次和价格的特定产品。长沙卷烟厂的香烟品牌中就有“长沙”、“白沙”与“和”等不同的品牌。而“白沙”又分多个不同的等级，有软“白沙”、盖“白沙”、精品“白沙”、“白沙银世界”和珍品“白沙”等等，“和”牌也分为“和天下”、极品“和”、紫“和”等。这就建立起了一个从低端到高端的全面的产品组合，覆盖了不同的等级层次，以满足不同顾客的需求。

 

　　拥有一个优秀的产品组合对提高顾客的品牌忠诚度有十分积极的作用。随着收入和身份地位的变化，一个消费者对香烟的消费水平也将发生相应的变化。一个品牌能够全面地提供不同档次的香烟，就使得消费者在改变消费水平时仍然能在他所习惯的品牌中找到对应的产品，提高品牌忠诚度。

 

　　5.人性化的包装设计

 

　　包装是指产品外部包扎或容器。由于包装是与消费者直接面对的第一线，消费者不可能与公司本体接触，市场上的产品才是消费者真正接触的东西。在购买产品的同时，首先得审视包装，包装直接成了产品的形象，同时又是品牌形象的具体化、标识化。在数不胜数、琳琅满目的品牌中，如何使自己的产品形象在芸芸众生眼里脱颖而出，成功的包装无疑起着巨大的作用。

 

　　成功的包装并不是主观臆断的或者盲目追求个性表现，而是经由对产品定位、界定消费群体、销售区域、销售价格、市场行销策略等做详细通盘分析之后，依赖具有创意的整体视觉设计，来对品牌个性进行塑造，营造一个令消费者印象深刻的品牌形象。

 

　　由于不同的消费者对产品的需求各不相同，所以在产品的包装设计的要求上也有所不同。在高档香烟市场上，顾客并不一定是最终消费者，所以在包装设计上要求比较精美、考究，能体现出高档香烟应有的身价，从包装上就能反应出消费者的身份地位。而对于消费低档香烟的人来说，他们需要的可能是一个能给他带来亲切感的外部包装。因此，应该针对不同的档次、不同的消费群体采取不同的香烟的包装设计策略。

 

　　6.建立人性化的客户关系

 

　　烟草企业面对的不是直接消费者，而是卷烟零售商。卷烟零售户是烟草企业与消费者之间的桥梁和纽带，是卷烟产品实现价值转化的关键环节。卷烟企业只有为零售户服务，把广大零售户的利益维护好、实现好、发展好，引导消费，调控市场，不断满足消费需求，与客户共创成功，才能真正形成利益同盟。卷烟企业如果不能积极地获取、控制和占有零售终端，就必然会失去销售能力的最后保障，最终导致失去自己的生存空间。因此建立人性化的新型客户关系，不断提高零售户的满意度，以推动和谐烟草发展很有必要。

 

　　首先，要建立诚实守信的客户关系。诚信是一个企业经营的根本。我们要恪守法规原则和诚实之道，以客户以为中心，视客户为第一上帝，言必行，行必果，用真心和诚信赢得客户的信任和支持，实现双赢。

 

　　其次，要树立平等观念。我们要从思想上、行动上、情感上、服务上破除对零售户的偏见，平等对待客户，相互尊重、互利合作，推动烟草和谐发展。

 

　　再次，要实现互利双赢。互利双赢的客户关系有利于调动零售户的积极性，引导他们主动投入到我们烟草系统组织的各项活动中来，让广大零售户感受到烟草企业开展的各项活动与他们的切身利益息息相关，从而主动配合，积极参与，从中真正得到温暖和实惠，进而自觉地置身于烟草公司的网络之中，推动烟草销售网络的发展。