随着国家局“大市场、大品牌、大市场”战略的逐步深入，卷烟品牌建建设工作将决定企业的成败。金圣品牌作为江西卷烟工业企业支柱品牌，如何加强金圣品牌的市场建设和管理，将决定江西卷烟工业企业未来的出路。

 

　　一、加强金圣品牌管理的重要性

 

　　品牌管理是一个复杂的系统工程，它可分为内外两个系统，即内部核心系统和外部传播系统，分别对品牌与消费者产品市场之间庞杂的沟通内容进行规范，对多样化的沟通方式进行整合，帮助品牌建立起清晰的市场系统，在消费者的心智中占据独一无二的位置。

 

　　其中，核心系统（内部）管理主要是对品牌的核心传播要素进行归纳，其特点是稳定性强，传播系统（外部）管理主要是对品牌的传播活动进行规划，其特点是灵活性，一旦后要素确定下来，在相当长的时间内不能轻易改变；实效性强，可因时因地置宜，由市场环境来做出调整。

 

　　金圣品牌要实施“大品牌”战略，实现“大市场”、“大企业”目标，必须加强品牌管理，通过规范科学的系统来支撑其发展过程中的变化，让金圣品牌“又好又快”，可持性地发展壮大。

 

　　二、加强金圣品牌管理的目标

 

　　在品牌销售上，通过不断加强金圣品牌的建设与管理，将其打造成为全国中式卷烟的代表性品牌，围绕“十百千亿工程”目标，全力做大“金圣”品牌，在三年内实现“金圣”品牌20在万箱以上，五年内实现“金圣”30万箱品牌发展目标。

 

　　在品牌形象上，清晰地提炼出金圣品牌的核心价值，明确“金圣”品牌个性在“功到自然成”的基础上进行的挖掘与提升，并通过系统的演绎，形成金圣品牌“线上”与“线下”的核心传播元素。

 

　　在市场影响上，将金圣品牌塑造成行业中式第一品牌，成为市场消费者心智中的中国特色卷烟第一品牌。

 

　　三、加强金圣品牌管理的方法

 

　　（一）构建并完善金圣品牌内部管理系统

 

　　金圣品牌内部管理是一个由放到收，自由收到放的过程。主要是通过对金圣品牌核心资产的挖掘，对金圣品牌市场行为的市场竟争结构和消费者心智占位的判别，来归纳金圣品牌的核心价值（具备并应打造什么样的核心价值），并通过视觉、听觉、感觉等要素形成独特的品牌符号，口号，外观和个性。

 

　　提炼金圣品牌核心价值是一个由放到收的过程，是金圣品牌内部管理的关键。提炼过程需果同时对品牌、产品、竞争和消费者四个方面进行深入研究分析，金圣品牌的核心价值就是金圣品牌资产特性，消费者对卷烟品牌心智需求，竞争者尚未占位，和金圣拼图卷烟产品所能支持其资产四要素集合体的交集。

　　演绎金圣品牌核心价值是一个由收到放过程，是金圣品牌从精神层面到物质层面的转化。演绎过程需要通过不同的战体进行传播，首先，在视觉上，要将金圣品牌核心价值演绎成视觉符号，进行“空中”媒体传播，并在触上进行产品包装，辅助宣传物料改进，实施终端传播；其实，听觉上，要将金圣品牌核心价值演绎成品牌传播口号，形成独特的听觉识别标志；再次，感觉上，要将金圣品牌核心价值人性化演绎，塑造品牌个性，把金圣品牌作为人物进行塑造，让金圣品牌在视、听、触觉上更加鲜活、生动，更加具有感染力和号召力。

 

　　（二）构进并强化金圣品牌外部管理系统金圣品牌外部系统是金圣品牌中风部系统的外化的表现形式，对金圣品牌外部管理可分为线上传播和线下传播两个部分。

 

　　线上传播主要是以扩大金圣品牌要众而为目标，通过有效的媒介投放，事件营销和公关活动，来提高品牌知名度和美誉度，并进一步塑造品牌个性。

　　受《广告法》的限制，烟草产品名称商标包装等直接关连性卷烟品牌代号可能出现在烟草品牌广告中，因此，用品牌替身来进行传播已成为通用作法，这种传播方式只能蜻蜓追求，传播效果并不理想，只能作为辅助手段；相反，赞助事件活动，创设自主营销手段等，创新性的传播渠道，正越来越受到烟草品牌传播的高度关注。另外，将烟草品牌延伸到其他产品也是国际知名烟草品牌普遍采用的传播手段，而且要品牌内涵在不同的产品之间保持一致，更能生动地传播品牌。

 

　　线下传播，主要是通过充分利用金圣品牌的销售渠道和消费者数据库，进行终端促销，直效营销以及相关的营销传播活动，来提高金圣品牌的消费者忠诚度和金圣品牌的产品销售。我国法律法规当前还没有对烟草的直效营销，终端促销进行严格限制，线下传播更有利用将金圣品牌的组成要素向市场传播，加之传播形式更贴近消费者，传播效果会更加理想。

 

　　四、加强金圣品牌管理措施

 

　　（一）强化金圣品牌核心价值观

 

　　品牌核心价值是品牌的灵魂，是品牌的深层次识别点。它能让消费者清晰地识别并记忆品牌的利益点，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的力量。品牌核心价值是企业一切营销传播活动的原点，营销活动既是对品牌核心的演绎，又是对品牌核心价值的丰富。

 

　　金圣品牌管理的首要任务是清晰地规划出金圣品牌的品牌核心价值，并在切传播活动中，始终不逾地坚持这个品牌核心价值，这样日积月累，才能使金圣品牌在消费者大脑中烙下深刻的烙印。

 

　　金圣品牌的核心价值塑造走个性化之路应是首选措施。从国内外成功烟草品牌的对比来看，塑造金圣品牌核心价值可以从三个方面来入手：一是走感觉型之路。从吸烟的感受出发，延展到吸烟者的心态或观念。虚实之间，自然链接，使消费者在对金圣品牌的联想中得到精神上的享受和满足。二是走元素型之路。从金圣品牌资产中的优质元素中，发掘提炼和加工，让消费者从金圣品牌的核心元素中感受到某种精神追求和价值观念，产生人鸣。三是走个性化之路。从金圣品牌，综合整体出发，赋予其某种象征意义。用这种方法塑造金圣品牌，将其与人性的某些方面产生关联，在目标消费者心目中建立起一种难以取代的识别。

 

　　（二）提炼金圣品牌符号，规范金圣品牌口号

 

　　品牌符号和品牌口号，是对品牌的视听表现。品牌符号将品牌核心价值提炼成为一个冲击力强，便于识别记忆的简洁形象，品牌口号将品牌概价值提炼成为一个清晰切意、朗朗上口的短句，来对品牌进行传播。当产信息时代，两者都是品牌与消费者沟通的主要工具。

 

　　金圣品牌符号化的意义在于，既能够避开法规的限制，将烟草广告传播禁止出现的品牌信息集纳在金圣品牌符号上，又能以一种感性、简洁、清晰、精神的方式来实现金圣品牌与消费者的心灵沟通。金圣品牌口号的规范，应从金圣品牌发展的战略层面出发，统一核心口号。

 

　　（三）加强对金圣品牌的产品包装设计管理

 

　　卷烟包装有两个最基本的作用。一是保护产品，二是防伪，三是提升产品价值感，传播品牌。在品牌传播处处受限的今天，卷烟包装成为最直接、和消费者接触最紧密的广告方式。卷烟包装有着重要的心理暗示作用，包装质量的优劣将直接影响消费者对产品的印象和评价。在金圣品牌产品包装设计上：一是包装充分表现卷烟类型。卷烟包装要考虑产品类型和口味风格，要通过包装让消费者从产品外观感知产品口味和档次。卷烟包装有两个重要因素：色彩和材质。有人曾做过色彩实验，将卷烟分别用白色、红色、绿色、叻口啡色四种色彩包装，然后让不同的吸烟者一观察、比较和评价，结果表明，虽然参与实验者的个人性格、爱好、文化水平等存在很大差异，但做出的结论却惊人地相似：他们认为四种色彩的卷烟有很大差异。认为白色包装的卷烟是吸味柔和、清淡的；红色包装的卷烟香气饱满、劲头较足；绿色包装的卷烟吸味清新、优雅。所以，运用色彩心理学的相关知识可以让卷烟包装自己说话，较好地阐述产品的类型和档次。万宝路外包装以深红色为主色调，红色浓烈、醒日，给人以香气浓郁、劲头十一足的感觉，“摩尔”（薄荷型女士烟）的外包装以绿色为主，让人产生清新、淡雅的联想，仿佛有一股轻柔淡淡的清凉徐徐入喉而来，“中南海”的白色主调很容易让人与“淡味混合型”联系在一起，其蓝色搭配较好地阐述了低焦油自主技术。二是包装充分反映品牌个性。卷烟包装也是传播品牌核心价值的有效媒介，因此包装与其他传播媒介一样肩负着塑造品牌个性的使命。在这方面值得借鉴的是“万宝路”，该产品具有浓郁的混合型吸味风格，劲头较足，包装以热情奔放的深红色为主色调，给人以激情、热烈的感觉，通过红色与白色的强烈对比，同时川直线条进行分割，给人以粗犷、阳刚的感受，很好地体现了品牌个性。

 

　　（四）创新金圣品牌传播媒介和公关活动

 

　　媒介创新传播不是一般意义的广告投放，它是指烟草企业与媒介紧密配合，从品牌内涵出发，充分融合媒介特色，借助社会热点，做潜入式渗透式的品牌传播。需要说明的是，媒介创新传播不光快速敏锐地把握热点事件，还要和品牌个性保持一致。

 

　　除媒介投放之外，公关活动是烟草品牌最热衷的品牌传播方式了。在这方面我国烟草企业往往一掷数百万毫不吝惜，显得财大气粗、豪气冲天。当然，在广告受到严格控制的情况下，赞助一些关注度高、影响力大的社会盛事来提高品牌知名度不失为好的方法；在禁烟控烟运动逐渐兴起的时候，以企业的名义做一些社会公益活动来改善企业与公众的关系，提高品牌的美誉度也是正确的决策。我们的重点不在于烟草品牌是否应该参与赞助和公益活动，而是参与什么样的赞助和公益活动。

 

　　（五）开展金圣品牌直效营销和终端工程

 

　　随着《烟草控制框架公约》的民众禁烟意识的提高，烟草品牌面临着政策控制和民众抵制的双重压力，品牌传播的阵地越来越狭小，传统的传播和营销方式已不能有效促进烟草企业的销售。烟草企业开始将目光转向了成木更低、促销效果更好的直效营销。直效营销又称数据库营销，其日的是使企业在竞争激烈的市场环境卜牢牢地抓住目标消费者，保持顾客忠诚度，刺激重复购买，提升产品销量。做好金圣品牌的直效营销，需要具备三个必要条件：第一、丰富的消费者资料；第二、对消费者资料的数据库管理；第三、和消费者有效的沟通方式。

 

　　对于金圣品牌来说，直效营销是成本低，效果好地营销传播手段。在谁抓住了消费者，谁就抓住了市场地今天，掌握消费者资料是致胜的关键。直效营销的作用在于：第一，帮助企业更多地了解消费者需求，及时改良老产品、研发新品；第二、帮助公司找出真正地忠诚消费者，有的放矢地进行广告投放，节省广告成本。第三、利用一对一的方式提高消费者忠诚度，提高消费者的重复购买率；需要说明的是，直效营销较适合那些品牌知名度较高、已经拥有相当数量消费群的品牌。对于刚起步的烟草品牌而言，消费者对其品牌缺乏最基本的了解和信任，很难激起他们积极的回应和持续沟通的兴趣。

 

　　禁烟运动的高涨推动了烟草业营销模式的巨变，传统的以媒体广告为主的“拉动式”营销逐渐被以在零售终端进行促销为主的“推动式”营销所替代。对烟草品牌而言，终端包装分为硬软两个部分，硬包装主要指产品摆放能占据有利位置，宣传物料能够清晰有序地展示出来；软包装主要指销售人员的销售能力。终端促销也分为两个部分，针对消费者的促销和针对销售商的促销。在终端包装中，销售人员是整个终端系统中最重要的部分，是品牌“着陆”的关键，金圣品牌传播不能忽视销售员的“活广告”作用。塑造品牌的最终目的是为了实现销售，因此品牌传播的临门一脚，主要依靠销售人员来实现，可以通过开展金圣“零售商领袖计划”、“消费者忠诚计划”的大型品牌活动来充分发挥对于销售员在金圣品牌终端营销过程中的作用。