当前，烟草正大刀阔斧的进行行业改革，逐步向现代企业转变，其中最突出的一点，就是体现在卷烟营销上。品牌集中、电子商务、服务提升等一系列卷烟营销措施正在实施，给烟草行业带来了活力。但是对西方国家和其他行业的营销理论与方法，从引进、传播到推广应用上，烟草行业基本上是照猫画虎，“照葫芦画瓢”，营销水平普遍较低，营销意识和水平相差也较大。对于中国的烟草行业而言，加入WTO是烟草行业的重大转折点，既存在发展机遇，更面临严峻挑战。面对如此严峻的形势，企业必须尽快强化危机意识，确立创新机制，努力塑造品牌，方能在新一轮的激烈市场竞争中不至于被淘汰、清除出局。为此，本文从下述几个方面来探讨行业的卷烟创新营销问题。

 

　　一、观念创新是前提

 

　　观念决定行为，观念守旧必然导致行动落后，观念传统则必然阻碍创新。因此，营销观念创新是烟草企业营销创新的核心和前提。我国烟草企业业较外国烟草企业起步晚，市场相对经验缺乏；规模小，效率较低；行业品牌同质化；企业人才机制不完善，从业人员素质不高、管理人员水平较低；市场营销观念落后，缺乏高层次的营销理念，国内烟草行业至今没有强势品牌。面对这么多严重的问题，企业必须高度重视，看到改革的紧迫性和必要性，从观念上认识；只有改革创新，才是企业发展的惟一出路。所以，营销观念的创新，需要我们从满足顾客需求的传统营销观念，转变为不仅满足顾客需求还要创造顾客满意，让客户再次消费的新的营销观念。

 

　　首先要树立亲情营销观念，即以感情为纽带，拉近企业与消费者和经销商之间距离的一种营销方式。与强调顾客至上，顾客就是“上帝”的传统的营销观念相比。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”，通过建立一种新型的亲情关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短，通过与顾客做“朋友”，而使顾客成为企业的永远“朋友”。对于卷烟零售商来说，也是同样的道理。在孙子兵法中曾有这样一句名言，用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。在市场营销上来说，要想取得决定性的胜利，除了你要有优质的产品作为销售的后盾外，还要有取心之法。怎样去生产顾客所喜欢的产品，让零售商更好的销售，首要条件则是要知道顾客喜欢什么，零售商需要什么，从消费者和零售商心里去做文章，从亲情的角度去做市场。做为烟草企业，烟草的功能出除了满足人们的物质需求外，满足人们的情感和精神需要也是一个很重要的方面。所以只有我们时刻站在消费者和零售商的角度考虑问题，设身处地的为他们着想，先和客户做朋友，再做他们的消费和销售的顾问，这样营销业绩的提升也就水到渠成了。

 

　　其次要树立绿色营销观念。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。绿色营销强调消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益等四者利益的统一，其进一步强调生态环境利益，将生态环境利益的保证看作是前三者利益持久地得以保证的关键所在。绿色营销观念要求我们烟草企业在生产过程中树立起环保意识，企业主动承担社会责任。现在，很多烟草企业意识到这一点，在烟叶生产中实施绿色生产，使用污染较小的技术和农用物资，注重环保，工业企业生产过程中，加在科技研发，不断降低卷烟有害成分含量。特别是一些有实力的国内企业，强调危害低，大打环保牌。因此我们在给客户讲解和推销的时候，也可以适当的应用和穿插相关的环保知识和“绿色”知识来进行，会收到意想不到的效果。

 

　　二、产品创新是根本

 

　　产品创新包含产品标准创新、产品品牌创新和产品服务创新。

 

　　烟草产品创新应根据产品的自然属性从产品整体特性出发，顺应趋势，朝着品牌化、专业化、品味化等方向发展。

 

　　一是产品标准创新。生产部门在产品设计和开发过程中，一方面应符合相应的标准要求，形成统一的产品款式标准；另一方面应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。技术创新是企业生存与发展之基础和根本，对企业竞争能力起着决定性影响，决定着企业命运和竞争地位。我国烟草业突出的问题就是产品同质化。因此，烟草企业必须加大技术创新能力，提高产品品质，在吸味和健康，即卷烟配方上下功夫，开发出有特色的产品，形成行业新产品标准，增强竞争能力。

 

　　二是产品品牌创新。产品创新的核心是品牌创新，是强势品牌的创造。世界著名市场战略家杰克。特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，烟草企业必须在提高产品质量上下功夫，要么努力成为“强有力的品牌、大的品牌”，要么确定一个明确的定位，走专业化品牌的道路，更好地满足消费者的需求。在市场上，一个优秀品牌的成长需要经过产品品牌、企业品牌到行业品牌长期艰巨的培育过程。要根据企业的发展对品牌进行长远的战略规划，具体而精准的定位，重点突出企业的差异化，扩大产品品牌的知名度，提升系列产品在消费者中间的影响力，为创造行业品牌的良好口碑而添砖加瓦，争创全国名牌和相关领域的国际知名品牌。

 

　　由于我国烟草企业一直还在处在以产品生产为中心的营销阶段，靠政策吃饭，大多烟草企业只注重产品的销售，从而导致了卷烟产品的同质严重，而忽略了品牌的营造。随着近年来，卷烟企业品牌意识的觉醒，五叶神，白沙，芙蓉王等一系列品牌的异军突起，我国卷烟品牌的成长之路开始起步。

 

　　三是产品服务创新。服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于企业能为产品提供什么样的附加价值，包括产品包装、服务、咨询、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，倡议全体员工增强服务意识，树立客户满意的思想，从客户关心的具体事情做起，改进服务态度，创新服务方式，优化服务过程，改善服务环境，增强服务的人情味，营造良好的服务氛围，为客户提供更快捷、更有效的服务。不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。烟草产品作为一种传情达意的产品，更需要在服务上下功夫。

 

　　三、管理创新是手段

 

　　对于烟草行业的大多中小企业而言，管理创新的要求是贴近市场，更适应变化、更利于创新改革、更有利于权责明确。倡议全体员工创新管理思想，不断根据市场和社会变化，积极借鉴行内外企业的先进管理经验，不断探索适应公司自身特点的管理模式、管理方法和管理手段。把主要精力放在新品研发和公司管理上，加强销售服务网络体系的完善和管理，努力打造产品品牌和企业品牌，把企业内功练好。推进公司管理的制度化、规范化和现代化，建立相应的规章制度，积极探索，勇于实践，总结企业管理的成功经验，形成公司自身发展的独特管理模式。只有企业自身做强、做好，无论是在国内还是国外市场的竞争中，企业才能有真正的资格和资本与其一决高下。

 

　　四、人才创新是关键

 

　　目前，真正的卷烟营销人才在我国烟草行业中还非常短缺，特别是有实战经验的、有国际营销经验的营销管理人员更是少之又少。缺乏实战性人才是公司营销水平不高的基本原因，因此，建议公司在营销人才储备和招聘上下力度，建立完善的人才储备体系，提供行业内具有竞争力的薪资，严格执行奖惩制度，来检阅团队开展工作的成效，增强企业文化的吸附力和凝聚力，最大程度的网络专业人才和精英人才，为公司的长远发展夯实基础。在人才提升和培养上，要让全体员工提高对企业营销重要性的认识，刻苦学习营销知识，强化营销意识，创新营销手段，提高营销能力，成为经验丰富、思路开阔和踏实勤勉的专业营销人才。面向市场，面向客户，以市场为导向，研究营销战略，制定营销规划，确定营销目标，构建营销网络。以客户满意为原则，不断拓宽市场空间，扩大品牌知名度，提高企业产品的市场占有率。

 

　　五、方法创新是条件

 

　　企业在营销实践中，一方面应敢于把行业先进的营销做法创造性加以应用，另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在诸如：

 

　　1.事件营销，即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。其实事件营销绝对不是什么新概念。从历年的奥运会到世界杯，不知道有多少企业策划了无数事件营销。成功的事件营销须注意，一是事件不但能吸引目标群的眼球，更能触动他们的心，要让我们的客户一起参与；二是企业及品牌主张一定要紧扣着事件，不能各自分离；三是事件营销的目标是要提高企业或品牌的知名度或美誉度，而不是提高事件本身的知名度或美誉度。

 

　　2.内容营销。内容这个词在今天，是指在媒体中传递的信息。它可以是娱乐的，也可以是新闻的。而内容营销，就是把企业品牌的营销信息，融入到内容里，然后一起传递给目标消费者，希望增加他们的接受程度。对于烟草行业在宣传上的诸多限制，内容营销不失为一个曲线宣传的好方法。如拍摄娱乐消息，让名人与某品牌卷烟挂上钩；通过宣传某烟草企业公益事业，贯以某品牌卷烟的名称，提高该企业及产品的知名度等等。

 

　　3.网上营销，即在互联网络上开展营销活动的一种方法。有人预计，网上购物将是21世纪人类最主要的消费方式，随着时间的推移，也会有越来越多的消费者的网上选购，网上营销将逐步发展成为一种重要的方法。网络营销也是最节省营销成本的销售方式。

 

　　4.无缺陷营销，即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。包括产品无缺陷——100%的保证质量，销售无缺陷——100%的保证挑选，服务无缺陷——100%的保证满意。

 

　　5.口碑营销。对于卷烟这种产品，在众多的接触点中，有一点消费者永远都觉得重要：来自他们身边家人朋友的口碑。当然，优质的产品与服务是口碑的基础。免费品尝或服务体验是一种可以制造口碑的方法。因为消费者在受到小惠后，哪怕她没有购买，心理上她会对免费品尝的品牌产生好感，来补偿她收到的小惠。此外，企业也可以想尽办法，来与“口碑领导者”保持对话，使他们对企业及品牌保持好感。谁是“口碑领导者”？他们可能是行内的专家，可能是媒体的记者，也可能是喜欢每天发表新评论的博客。如何让你行业中的“口碑领导者”爱上你的企业、品牌及产品，就是口碑营销需要做的工作。

 

　　6.公益营销。这个方法，在烟草行业已经运用的比较多了，这又是一个对于烟草这个特殊行业来说比较好的营销方式。不过要注意几点，一是做公益营销，其目的与方向一定要非常清楚。二是做公益营销，一定要企业品牌明确。公益营销其实是一个“自相矛盾”的概念，对于烟草企业来说更甚。从消费者的角度来看，会觉得公益是无私的，但营销是自利的。所以企业做公益营销的时候，一定要全心全意把公益做好，营销的效果才能发挥得最好。这是做公益营销最需要注意的地方。