一、背景

 

　　笔者所辖的片区共有147户卷烟零售户，有三分之二是农村零售户，分布零散，经济水平参差不齐，受地理位置限制，工业企业发展空间小，经济不活跃。因此，片区的卷烟销售主要是以三、四类烟为主，主销品牌是沉香狮、富健狮。由于近期沉香狮、富健狮两个主销品牌供应量减少，其它畅销品牌货源不稳定，导致片区销售总量屡屡受挫，无法提高，片区的销售陷入前所未有的困境中。但是从另一角度来考虑，这正是我们推介培育替代品牌，提高省外烟、龙产烟比例的最佳时机。因此，作为一线的客户经理，这既是一次机遇，更是一种挑战。如何面对销售无法提高的难题，化被动为主动，查找缺口，寻找适销的品牌替代，培育具有市场潜力的品牌，是我们开展工作的重点。

 

　　二、实施过程

 

　　1、分析原因，寻找突破口；首先我们先从本年度4月销售与去年同期销售的一组数据对比来分析：

表一

表二

表三

　　从以上图表的数据，我们可以清楚看到影响本月卷烟销售量主要是四类。从销售数据分析，本月的卷烟销售总量与去年同期对比减少了1187条，四类则减少了4612条。从表二我们可以看出四类卷烟的减少主要是以省内为主，也就是说嘴特同期减少了5167条。按照市场发展定律来讲，市场销售空间保持相对的情况下，某品牌销售量减少，必定有其它同档次或者更高档次的卷烟来填补其销售空白，占有市场份额。但是，从其它各档次卷烟的销售来看：省外四类烟同比去年增加了555条，三类烟比去年同期提高了1876条，五类烟同比去年增加了572条，这三项目合计才3003条，与四类烟市场减少的份额4617条相比，相差1614条，以此可以推断四类卷烟市场空间出现萎缩或者是被其它同类卷烟替代。因此当前最主要工作是提高四类品牌的销售能力，加快培育重点替代品牌，加大市场的监管力度。

 

　　2、分析品牌，明确目标，实施培育策略。

 

　　根据现有公司中四类品牌的各品牌货源库存情况，选择具有潜力的培育对象：

 

表四

　　从（表四）中四个品牌的毛利率、月均销售量、品牌潜力、货源情况等因素，结合市场走访中品牌收集的信息综合分析，软红山茶作为公司刚投放不久的新品牌，由于上个月曾经投放过一段时间，零售户习惯于保守，不敢库存太多，随后公司由于种种原因未能货源补充上，倒置断货这段时间零售户对该品牌强烈要求，充满着渴望，市场存在着较大的需求量，对于替代具有不可估量的作用。我们可以确定软红山茶是具有销售潜力的，可以重点培育的品牌，而黄盒芙蓉只能够暂时缓解目前市场上四类卷烟销售不佳带来的压力。因此在明确了目标后，下面的工作便是尽快的实施品牌培育，提高软红山茶的销售量来弥补销售低迷。

 

　　首先根据平时掌握客户四类各品牌的销售情况、库存量、周转数，确定片区销售量大，具有影响力的旺销户为重点引导对象，利用前期软红山茶良好的市场口碑，针对目前市场上四类品牌难以满足，加强对他们的库存引导，加大库存量，以求利用他们的影响力，以点带面，造成声势，推动软红山茶的销售。

 

　　其次针对软红山茶上柜率不高，将软红山茶的上柜率做为工作的重点，从零售户观念入手，转变他们“一心只卖富健狮”的思想，充分将软红山茶自身的特点、品牌的优势、较高的毛利向客户宣传推销，调动他们上柜的积极性。

 

　　第三、为了能够提高客户库存意识，调动其积极性，我通过与上级沟通，充分运用营销策略，对软红山茶的投放进行适当的货源限制，让零售户感到货源的紧缺性，提高库存量。同时，在走访中身体力行，结合客户的卷烟陈列柜台的实际情况，重新将软红山茶以醒目的位置在同档次品牌中陈列起来，并加强与零售户的沟通，传授推销软红山茶的销售技巧，培养客户成为推销的二传手。

 

　　第四、售后跟踪。为了更全面的掌握品牌的销售动态，必须充分运用CRM每日的销售订货单跟踪，坚持每天对软红山茶的进度进行全面跟踪，制作日销售跟踪表，以全面直观体现该品牌的销售情况，若发现客户的销售有异常出现，次日走访，了解原因，给予及时引导，保证品牌的稳定销售。

 

　　第五、星级诱导。随着差异式货源分配制度的实施，零售户更加的重视的星级。月底正是充分发挥自身能动性的时候，应利用帮助客户测算星级的有利时机，以星级提升的各项指标为依托，引导零售户以最大化来库存软红山茶，并帮助零售户淘汰其它同档次滞留、占用空间较大的品牌，为软红山茶创造更大的空间。这样既满足客户的要求，又提高软红山茶的销售能力，真正达到企业与客户互赢的目的。

 

　　3、专销结合，携手并进。做好市场品牌培育，需要有宽广的市场空间为前提，若是市场空间被其他品牌占领，想再培育我们的品牌难度是非常大。况且目前的市场销售量大幅下降，给我们的品牌带来了相当的压力。因此，我意识到市场净化是不可忽视的。我一方面与片区市管员沟通联系，反映近期的市场状况以及我对市场情况的看法。另一方面加强对重点零售户进行跟踪，密切关注他们的销售总量、四类烟重点品牌销售情况。每日下午十分钟与市管员良好沟通，让片区市管员掌握了解情况，达成共识后，在市管员的配合下，查处多个以销售乱渠道沉香狮、富健狮为主的违规户。经过片区市场的有力整顿，不仅对违规户提出了警告，更有“杀鸡儆猴”之功效，提高了片区其他零售户的守法意识，同时，也为软红山茶腾出了销售空间，在日后的品牌推介中，客户打消了原本存在的乱渠道销售的念头，也更愿意销售我们推介的卷烟，可谓是一举两得。

 

　　三、实施结果

 

　　通过对市场的认真分析，及时查找缺陷，并制定出行之有效的解决方法，片区的四类烟得到了大幅度的提高，尤其是重点培育的软红山茶。在我们的精心培育下，软红山茶销售量有所突破，不仅有效填补了富健狮供应量不足遗留下的市场销售空间，提高了销售总量，而且还发展了一个极具潜力的低档烟品牌。

 

　　四、心得