距离2008年北京奥运会开幕的时日越来越近了，至今为止，联想、海尔、伊利、中国移动、国航等共51家企业成为北京奥运会的官方合作伙伴，并已开始了各式各样的奥运营销活动。不过烟草似乎天生与奥运会无缘，在积极打造“无烟”奥运的同时北京奥组委官员明确表示，除了烈性酒、香烟等行业，其他行业均可以成为供应商的潜在类别。残酷的现实排挤了我们，但是奥运营销并不是那些合作伙伴或赞助商的特权，人人都有机会参与其中，这也体现了“重在参与”的奥林匹克精神。

 

　　与此同时种种新颖的非奥运赞助商营销（简称非奥运营销）也悄然而生。2007年4月，新飞电器启动“新飞2008助威团”全国选拔赛活动。李宁与中央电视台合作，2007年1月1日至2008年12月31日体育频道所有主持人及记者将穿着李宁服装，包括奥运会期间。类似的例子不胜枚举，纵然对于巨大的非奥运赞助商行业群，由于自身品牌或体制的约束让他们与奥运会联系在一起有一定的市场限制。对于2008年北京奥运会我们其实有很多方法来超越那些所谓的市场限制，而通过奥运的背景式营销活动来勾起广大消费者对奥运的联想以及对巩固对某品牌的忠诚度，同样达到提升品牌形象的效果。因此不论是赞助商的奥运营销还是非赞助商的营销其最现实的目的还是利用奥运背景实现与消费者的沟通，提升品牌的内在价值。

 

　　在今天铺天盖地的媒体广告的混淆下，很多人甚至模糊了谁是真正奥运赞助商。曾有人做过这样一个调查：在接受调查的人群中新浪和搜狐分别都有50%的人认为是奥运赞助商，实际搜狐才是赞助商；而伊利和蒙牛，有40%的人误以为蒙牛是奥运赞助商；而最为悲哀的是统一集团，在与农夫山泉的比较中，竟有77%的人误以为农夫山泉是奥运赞助商而非统一集团。从这项调查中我们可以看出，奥运是个契机，只要我们努力去抓住它、用心去经营它，我们一样会得到不输的效果。

 

　　不可否认，对于我们的烟草行业或许在市场上的自由度不如那些IT和日用消费品品牌，但是奥运之门并没有永远地为我们关闭。我们一样可以利用媒体这个平台来宣传自己，提升形象。其中最重要的方法就是一如既往的大打“擦边球”。笔者在很多类似研究的基础上总结如下：第一，可以打产品的“擦边球”：企业要借助“奥运平台”，开发出带有“奥运概念”或“奥运特色”的新产品，彻底挖掘“奥运营销”的潜力。譬如：加注带有奥运纪念意义的人物或事件到产品上。在某些特定的时期销售带有特殊奥运包装的卷烟。

 

　　第二，打打公益广告的“擦边球”。如：可以制作一些“让我们运动起来”的公益广告片；或者制作一条“全民齐健身”的公益广告。在这一点上“白沙”成为了行业中的先行者，不得不值得我们去学习。譬如白沙几例非常成功的公益广告：这是“心灵的飞翔”：2001年7月13日，白沙策划电视公益事件于当天见证“申奥成功”，成为年度中国十大成功营销案例――“北京赢了，那一刻我的心飞了起来……”；这是“中国人的飞翔”：2003白沙为杨利伟航天助飞，百年航空百年飞翔……

 

　　面对白沙的成功我们不能不为之所动，试想一下在那举国沸腾的时刻，在全世界为“中国喝彩，为北京喝彩”的时刻我们的品牌甘愿独自在角落里承受寂寞吗？

 

　　第三，打公关活动的“擦边球”。比如：企业自己组织一次“迎奥运，全民长跑比赛”；或者赞助一些“奥运全国签名”活动，打这种擦边球，名正而言顺。一句话：“借助事件”、“创造活动”，也是打奥运擦边球的好方法。我们的卷烟品牌一样可以组织各种形式的“XXX2008北京助威团”。

 

　　第四，利用奥运进行促销。时至今日奥运门票的第二阶段销售刚刚启动，我们可以利用将卷烟的销售与奥运门票联系起来。同时虽然奥运场馆全面禁烟，但是其他娱乐场所并未享受到这一特殊待遇，酒吧、饭店即刻成为卷烟促销的最前线而且不一定将地点仅局限在北京。当人们在那为豪饮狂食疯狂买单的时候我们的卷烟不能静静躺在柜台里等人来青睐。

 

　　第五，与奥运主题相结合宣传。我们的卷烟中从来不乏具有深刻文化底蕴的品牌，怎样将人文这一主题发挥到极致也是值得我们探索的问题。通过对我们品牌文化底蕴的发掘、对先进科技的运用，适时地与“人文奥运、科技奥运”的主题相结合也为我们提升品牌形象提高卷烟销售提供了不可多得的契机。

 

　　综观历史、放眼世界，借助奥运会的营销并不是一蹴而就的，有研究表明历次的奥运会中即使是官方赞助商也只有很小比例的企业最后回报超过投入。这其中有认识上和经验上的不足，同时也有准备和实施上的不对路。针对我们的企业，虽然或多或少的也有体育营销的经验但是对于奥运会必须认识到这是一个长期的过程并不是所谓参与就是好的。因此必须明确目标和主题，把体育营销作为一项长期的战略来进行规划。如连可口可乐、VISA、三星等这些官方赞助商都坚持奥运营销数十年才获得成功，其中可口可乐坚持了70年。虽然奥运会四年才有一次，但是体育营销是无时不有、无处不在的，因此我们可以利用奥运这个契机来锻炼自己的体育营销能力和水平。因为我们在体育营销的上还任重道远。一旦我们选择借奥运来营销还需要寻求与奥运精神的高度一致同时如何将营销活动、品牌和消费者达成契合才是奥运营销成败的关键。譬如：GE在各种体育营销中大打“绿色”牌，可口可乐则一直强调以“激情”为主题，白沙从来都是以“飞”为主。只有真正做到了营销策划在奥运精神及主题的背景下进行，公益性才能越强，参与的人才会越多从而才能收到更好的效果。