摘要 本文从分析我国卷烟企业品牌营销中存在的问题出发，提出我国卷烟品牌要打造自主品牌，避免被国际知名品牌挤压，在激烈的国内、国际市场化、全球化一体化竞争中求得生存和发展，必须建立科学的品牌思想以强化品牌意识、应用科学的方法加强品牌营销、最终打造出世界级的知名品牌、增强我过卷烟品牌竞争力，使我过卷烟企业的竞争力达到一个新的台阶。

 

    品牌（Brand）英文的原意为“印记”，据说源于欧洲的早期，当时的铁匠为了能够区分自己和他人铸的剑，便在铸造剑的上打上自己铁匠铺的标记，事实上中国的铁匠很早也就这样做了，做瓷器的工人们也早就把自家的窑名烙上去了，书法家不也在自己的字画上落款、留印吗？生意人也都把自己的店招牌看做是信誉的象征。当然时间的早晚已无从考证。本人认为品牌实质上早已经存在了，只是在当前发达的商业社会，它的作用扩大了并被人们普遍认同了。现在人们给品牌的一个解释性的的定义是：品牌是一种名称，术语、标记、符号或图案，或是上述要素的组合，用以识别某个生产商或服务提供者的产品与服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。品牌包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。品牌可以通过产品的质量、价格、知名度、档次、包装及广告来展现，它是多方位体现产品和企业的一种标志。

 

    一、品牌的本质

 

    品牌的构成体现两个层面的东西。一是功能层面的东西，如产品的用途、质量、价格等；一是情感层面的东西（无形资产），包括企业文化、对外形象、社会认知度等。现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的实质是关系，是产品和服务及其名称与消费者发生的各种关系的总和。品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，优秀品牌具有在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品质量、强有力且正面的联想、以及稳定的消费者群这四个核心特性。从消费心理学角度来看，发展品牌与消费者的深度关系，就是要把消费者当作一个独立的个体，了解品牌是如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性所发生联系。就是要观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣以及他们目前已经拥有的东西，也就是了解他们目前的状态是什么，在做什么，想要什么等三个方面的问题，从而才能预知认识他们将会在消费行为上怎样做。

品牌的成长要历经两次跳跃：一次是从产品名变为品牌名；另一次是在消费者对品牌的体验、感受和评价基础上形成品牌价值，并通过不断传播积累而成为品牌资产。每个品牌的背后都必须拥有某种优秀产品或服务的支撑，但同时品牌又要能超越这种产品或服务而相对独立存在，具有独立的品牌价值。它是企业在满足市场需求过程中升华出来的一种无形资产，也是现代企业最具潜力和威力的核心竞争力量所在。

 

    二、品牌营销

 

    品牌营销实际上是指把品牌的理念贯穿到营销的一切活动之中，形成品牌促营销、营销树品牌的有机结合。它已经不仅仅是一种策略，本人认为，它是一种营销的战略，它把产品、价格、促销、分销等策略都包含了进去，甚至还包含了品位、文化、观念、意识，一个品牌的建立实际上就是营销过程的实现。品牌的打造一般要经过对品牌相关内容的调研、制定品牌设计计划、对品牌定位设计、推广品牌、评估品牌效果这几个步骤的循环，循环下去，品牌的效果就会呈螺旋式上升。

 

    品牌营销, 就是指企业在市场营销过程中, 树立长期的品牌意识, 以打造强势名牌、维护名牌为目标, 重视品牌的延伸与拓展, 在滚动中寻求发展的营销过程。打造大品牌的基本原则如下：（一） 科学性原则：只有要用科学的方法、程序才可能成功（二）个性原则：每个品牌，每个企业都有其不同的情况、要求，这种条件下就要求品牌打造者能具体问题具体分析，走出适合一个品牌的、个性化的道路来。（三）全面性原则：品牌打造涉及到企业、广告公司、媒介、竞争对手、政府、消费者、其他社会公众、企业合作者，打造品牌时应充分考虑到各种关系的涉及者，综合衡量，其中最主要的是企业及合作者、媒介、竞争对手、消费者。四） 坚持的原则：品牌的打造是一项艰巨而复杂的系统工程，需要全体员工长期不懈的努力。

 

    三、品牌营销的基本要求

 

    我们知道, 某一品牌的兴衰往往是多方面综合的结果, 体现了一个企业全面的素质、信誉和形象。没有正确的品牌营销观念作指导, 势必导致企业的盲动和短期行为。树立正确的品牌观念是展开品牌营销的前提和基础。

 

    1. 用质量打造品牌

 

    品牌的核心是产品质量。品牌的背后包含着技术、管理、资金、服务等等, 但最基础、最根本的还是质量。一个成功的品牌, 始终是依靠高质量的产品作为支撑。一个成功的企业, 始终把质量视为命根子。海尔集团之所以主导了国内市场, 而且开始冲向国际市场, 最关键的因素还是依靠质量作为保证。建立优质的产品需要以三个方面作为标准: 其一是技术含量高。只有技术领先, 才能不断的进行产品更新换代,使产品在市场竞争中占据领先地位。其二是品种、款式、服务有特色。优质产品并不一定都是一流产品, 更不是极品。只要选择好的市场, 产品有特色, 就会形成名牌。其三是质量要与国际标准接轨。参与国际竞争, 创造世界名牌, 才算创造了名牌。

 

    2. 靠宣传扩大品牌

 

    品牌要出名, 重在宣传。不断地扩大宣传, 品牌和企业形象在消费者头脑中的位置才会不断巩固和强化。品牌的宣传, 首先要借助于各种广告媒体。在宣传中突出产品的质量和特色是关键点。因为, 广告只能提高产品或企业的知名度; 只有产品的质量和特色才能提高产品或企业的美誉度。知名度加美誉度才能产生名牌效应。其次, 品牌宣传还要借机扬名。把握良好时机会起到事半功倍的效果。这就要求企业必须随时随地关注市场信息, 及时、准确的收集、处理信息, 为企业提供掌握市场机会的源泉。

 

    3. 靠创新延续品牌

 

    延续品牌指企业通过改进产品和改变营销策略延长品牌的市场寿命周期的过程。这是一个需要企业不断创新的过程。要做到这一点, 首先, 要把产品的整体观念灌输于品牌营销之中。现代的产品概念是:产品= 实体+ 服务。从科学技术和市场竞争的变化趋势来看, 未来竞争的关键,不在于企业能生产和销售什麽产品, 而在于其生产和销售产品所提供的效用。企业尽可能的根据市场需要增加产品功能及效用, 必然会起到品牌的延续作用。其次, 不停地创造时尚的营销策划, 激起大众对品牌重新认识、重新认可。企业营销创新不可拘于固定模式。为适应市场变化及开拓新的市场领域, 企业必须经常性地对现有营销、服务方式与策略进行总结, 研究分析其单项及结构缺陷, 不放过哪怕是细微之处的革新, 积小胜为大胜,不断的寻求满足顾客需求的新方式、新手段。

 

    四、我国卷烟企业品牌营销中存在的问题

 

    我国卷烟企业已经涌现出了一大批人们耳熟能详的知名品牌，如中华、大红鹰、红河等，但与国际上众多的品牌诸如万宝路、555、七星、等相比，则显得有些底气不足，在经济全球化的今天，销售数量相对较小，四大跨国烟草公司几乎刮分了世界烟草市场的一半，在世界范围内品牌影响力还需要我们做很多工作。可以说，我国卷烟企业的品牌营销还处于起步阶段，在实际运作过程中存在着诸多问题。笔者抛砖引玉、希望能对解决问题有些许的帮助。

 

    1、品牌和品牌营销意识薄弱由于品牌观念传入中国较晚

 

    企业在品牌方面的知识根基很浅，对品牌认识表面化，真正理解品牌内涵的企业家及企业经营者很少，甚至还有许多认识上的偏见与误区。有的企业把知名产品当作品牌； 有的企业把商标当作品牌；有的企业的产品只有产品类别名称，根本没有品牌名称。由于对品牌的长期价值与品牌的全方位的资产缺乏深刻的认识，导致品牌空壳化现象严重，大多品牌只有知名度和视觉识别，品牌的品质认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌的文化内涵十分缺乏。因此，这些企业的经营理念和行为仍以产品经营为核心，还没有自觉地转移到以品牌经营为核心地理性认识上去。不少企业虽然有质量上乘的产品，却很难形成品牌优势。面对强大的外国品牌，因为我们缺乏对品牌理论的学习和认识，只会依赖于计划经济时代所形成的产品管理经验，面对洋品牌那高深莫测的营销战略和成功的品牌经营策略，我们除了叹息就是模仿和照搬。东施效颦式的经营方式最终导致中国品牌缺乏个性和理性。

 

    2、品牌缺乏个性。主要体现在两个方面（1）品牌定位雷同。品牌定位，就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。（2）品牌设计缺乏个性。品牌不仅仅是一个名称和标志，成功的品牌名称具有一系列丰富的内涵。消费者通常以品牌名称来理解和认定产品及企业的价值。因此， 拥有一个新颖、独特的品牌名称和品牌标志对企业来说是至关重要的。而我国品牌名称雷同的现象十分普遍。企业想通过品牌名称发挥其促销产品、树立企业形象、促进企业发展等方面作用的愿望自然难以实现。

 

    3、把品牌传播等同于做广告

 

    在我国企业界，有一个流行的观点，即品牌塑造需要强有力的品牌传播，它们的关系是成正比的。这似乎没有错，品牌需要传播，品牌建设更离不开广告的作用。但是很多企业过分夸大广告的作用，它们认为：品牌就是广告打出来的，只要有钱做广告，就可以做出一个品牌。因此这些企业在广告的投入上往往不计成本，有的还热衷争夺中央电视台的标王。大幅度的广告投放的确可以在短期内提升品牌的知度，促进产品的销售，但往往这样的投放存在着很大的盲目性，“浪费了一半的广告费，却不知浪费在哪里？“据国内一份权威的市场研究报告表明：中国企业广告投入每加大一倍，只取得市场份额平均3.5%的增长。这些企业期盼着高额的广告投入带来稳定持续的市场占有，可能只是一厢情愿的美梦！

 

    4、盲目提价、曲高和寡

 

    名牌是精品，价位高些和情和理，部分高档名牌针对少数高收入者，亦不失为一种策略。但时下一些卷烟企业认为名牌即高价，创立之时便是价格倍增之日，有些甚至自恃名大，没有摆正自己的位置，一相情愿的把自己品牌的档次拉高，把销售对象只定位在少数高消费人群身上，与消费者的实际预期差距过大，上以至曲高和寡，落的个高处不胜寒的镜地。

 

    5、忽视品牌的后期管理、缺乏创新

 

    应该注意到，目前人们品牌意识虽然较以前有所增强，但对品牌的管理，我们却知之甚少。在实践中，我们的企业管理大多数还停留在产品年代，而非品牌时代。而品牌管理有不同于产品管理的方式与原则。如在我国企业的品牌营销中，普遍存在着品牌寿命周期现象。究其原因，是由于许多企业注重品牌打造，但却忽视了品牌管理。实际上，品牌营销是一个包括品牌塑造和品牌管理在内的完整过程。对已经开创的品牌加强管理，使之不断得到修正和完善，才能提升品牌价值，积累更大的品牌资产。反之，忽视品牌管理，则有可能使已经塑造成形的品牌受到损害，或使逐步提升的品牌价值遭到贬损。尤其是在品牌竞争激烈，消费者对品牌的逐新度和转换率趋于增加的现代市场中，放松品牌管理，无异于放弃精心培育的品牌。市场竞争是推陈出新的过程，名牌产品也必须不断创新，企业离开了创新遍失去了前进的动力。

 

    五、我国企业加强品牌营销的对策

 

    1 、强化品牌意识，树立品牌营销观念

 

    面对我国加入WTO，国际知名跨国公司纷纷抢滩中国市场的局面，国内企业应充分意识到，国内市场现有竞争格局已从产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部性的低层次竞争，上升为综合性、高层次的品牌竞争。能否拥有具有竞争力的知名品牌，已成为关系国内企业生存发展的关键。为此，各类企业亟需转变观念，强化品牌意识，树立牢固的品牌营销观念，将品牌营销提升到企业经营战略的高度。

 

    2、准确定位，明确品牌的核心价值，搞好品牌设计

 

    （1）坚持准确的品牌定位。品牌定位是企业开展品牌营销的关键环节，它的前期的基础是品牌调研。品牌定位的目的是创造鲜明的企业个性和树立独特的企业形象，以求在众多同行企业的竞争中脱颖而出，独树一帜，赢得更多消费者认同。鉴于目前国内品牌雷同化有余、差异化不足的现状，企业应以坚持个性、寻求差异、创立特色为出发点，在与同行企业的比较中明确本企业的品牌定位。这就需要企业在选择高品位市场的同时，注意产品当地化和产品差别化，设计和创造出与市场同类产品有明显差异、具有自身特色和竞争优势的产品，为创品牌打下良好的基础。“万宝路”最初的定位是女士抽的香烟，结果市场状况一塌糊涂，后来改为“男子汉香烟”，由此创造了持久的辉煌。

 

    （2）明确品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌独一无二且最具价值的部分通常表现在其核心价值上，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是企业品牌资产的主体部分。为此，企业应着力创建品牌的核心价值，让消费者明确、清晰地识别并理解品牌所代表消费效用与企业个性，在此基础上形成好感、满意乃至忠诚。“白沙”的精髓是“我心飞翔”，“大红鹰”的精髓是“胜利之鹰”，“赣”的精髓是“无限发现红金赣”，“石林”的精髓是“向上突破，无限可能”，“迎客松”的精髓是“友谊之树常青”。每一个品牌都代表了本企业倡导的企业文化，只要这种文化是先进的、科学的、能符合市场规律的，坚持做下去，相信我们每一个企业都能打造出我们的优秀品牌。

 

    （3）搞好品牌设计。理想的品牌设计必须做到文字简单明了，形象鲜明生动；新颖别致，造型美观；能充分体现出企业或产品特色；寓意美好，音韵和谐悦耳；出口产品商标的设计要符合目标市场的社会文化环境等。品牌个性的设计与塑造使品牌具有了鲜活生动的情感和生命，能用生动的语言描述出来，如真诚纯朴、青春活力、成熟稳重、新潮大胆、富有尊贵等。由于品牌个性不是与生俱来的，是品牌管理者人为加上去的，因此，在进行品牌设计时就应该使品牌名称、品牌标志、品牌色彩、品牌形象、品牌包装、广告画面、品牌标语等传达出品牌个性，让受众强烈感受到。

 

    3、推进品牌的有效传播

 

    品牌的核心价值要通过有效传播来加以体现并为消费者所认同。作为企业来讲，必须注重品牌传播而非单一的广告传播。所谓品牌传播，是指通过广告、公共关系、营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。因此，品牌传播涉及广告传播、赞助各种活动、新闻宣传、参加社会公益活动、礼品宣传、举办展览会、开办专营店等诸多内容，广告是其中的重要组成部分。

 

    4、加强品牌管理

 

    品牌营销是一个完整的动态活动系统，其中品牌管理是企业品牌营销的基础，也是维持、加强和提升品牌资产的组织与制度保证。加强品牌管理，意味着要将品牌意识的确立、品牌定位、品牌核心价值选择、品牌形象塑造、品牌传播等一系列营销环节以有效的决策、制度、组织和实施加以规范化、系统化，使之成为企业管理的常规性工作。鉴于品牌竞争已成为未来竞争的焦点，企业应树立前瞻性眼光，将品牌管理尽快提升到企业战略层面，以制定和实施品牌战略作为企业开展品牌营销的重点，用品牌战略管理来统领品牌营销活动的各个方面。这就要求企业要制定一个相对稳定持久的品牌战略规划，建立以品牌为核心的营销管理机制，将品牌资产经营制度化、规范化；建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要；定位品牌架构并规划整个品牌系统，使公司每个品牌都有明确的定位；解决品牌延伸、扩张及提升等战略性问题；进行品牌体检、品牌资产评估、品牌整合营销传播的战略性监控。只有真正致力于战略性品牌管理的企业才能获得长期的效益，否则终将被市场淘汰。