稍紧平衡下的卷烟市场营销
2007-11-30来源：合肥市烟草公司作者：陈新华
卷烟产品的特殊性所赋予行业两个至上的特殊使命使得卷烟的市场营销一直有别于其他行业，烟草公司不但是市场的经营主体，同时还是消费者利益和国家利益的守护者。在拥有垄断的绝对权利的同时也意味着必须承担一般的企业无须承担的特殊责任和使命，条条框框的限制使得行业无法只向利益的方向单级伸展。为了应对《控烟组织框架》的规则要求以及即将跨入国门的国际烟草巨头的严峻挑战，行业进行了一轮又一轮的变革，无论是两个十多个战略目标的提出确立，还是企业之间进行的轰轰烈烈的兼并重组，都还只是这一变革历程中的历史坐标，行业在欣喜改革取得的重大成果的同时还必须承担改革所带来的阵痛和负面效应。
中秋以来，随着上游卷烟计划的吃紧，卷烟供应开始逐渐捉襟见肘。以合肥市长丰县为例，卷烟销量由正常投放期（以5月份为例）的1612箱下降到10月份的1379箱，下降幅度达14.45%。这种情况下如何平衡卷烟供应与旺盛的市场需求之间的矛盾成为市场营销人员必须面对解决的问题，“稍紧平衡”正是这一新的历史条件下的新课题，正确解读这一命题的含义将是做好现阶段工作的重要保证。在实际工作中行业还需要进一步以市场为导向契合实际符合要求的作好这项工作。
首先，搞好货源的衔接。货源的采集要多点多渠道，品牌的选择上不拘泥于省内几个品牌，眼界要宽，只要是适销对路的能够替代目前短缺的品牌坚决引进，扩大客户和消费者品牌的可选择范围，减少对少数几个品牌的依赖。在主销品牌基本满足的前提下，扩大替代品牌梯队范围，努力培养潜力品牌。目前，区域品牌规格已由5月份的54个增加到10月份的71个，很大程度上弥补了主销品牌短缺造成的市场空白。
其次，搞好品牌培育，减少市场对少数几个品牌的严重依赖。品牌集中度固然是行业长远发展追求的目标，但我们也必须清醒的看到目前卷烟生产的计划背景尚难以完全满足市场需求，烟草行业必须在品牌的选择、培育上采取多点多渠道的策略，形成主销、替代、潜力等宽品牌多层次结构，保证市场在卷烟计划短缺的情况下依然稳定有序。
品牌的培育是个长期的过程，不可能朝夕之间一躇而就，这就要求烟草部门严格按照品牌发展培育规划和方案来实施，领导决策层要搞好品牌的统筹规划，要高度重视准备充分，保证品牌的宣传、材料奖品发放、市场的调研等活动的连续性。营销基层人员特别是客户经理要起到关键作用，充分发挥接触市场了解市场的主观能动性，要坚决贯彻、严格要求、规范操作把品牌培育的工作落到实处，把品牌的培育和维护作为一项长期的固定的工作来抓。
第三，搞好卷烟预测与货源分解。卷烟的预测与货源分解是稍紧平衡策略的具体步骤，建立科学合理的卷烟预测体系是搞好这项工作的有利支撑。要本着“限制大户、稳定中户、扶持小户”的原则，对不同类型不同业态不同业务的客户依照特定的系数进行科学合理的卷烟预测和货源分配。在预测过程中，充分考虑到纵向的历史销量和横向的市场动态结，结合客户的实际需求公平公正公开的作好卷烟预测和货源的分解工作，作到客户满意市场满足。同时还应该充分考虑到客户的经营地段、经营能力、消费者群体等不同市场要素搞好品牌的选点培育工作。把市场、客户、资源、品牌等不同要素有机的结合起来，实现卷烟营销各个环节的无缝衔接。我们要始终坚持把建立健康、稳定、有序、持续发展的卷烟经营环境作为首要任务来抓。
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