长期以来,长沙烟草一直是依托工业企业做市场，并没有自己的品牌经理。随着“按客户订单组织货源”工作的开展，品牌培育和维护的任务更加艰巨；新的业务流程对品牌培育工作提出更高、更细的要求；特别是在省产烟特别强势的湖南，省外卷烟的培育已成为湖南商业保效增量的关键。为此，根据长沙工作实际，公司设立了品牌经理岗位。

 

　　我是长沙市烟草公司营销中心的一名品牌经理,目前的岗位职责是：市场细分和建立消费者档案、对品牌进行品类管理、实行品牌的生命周期管理。下面，我从三个方面总结我的工作体会。

 

    细分市场　建立消费者档案

 

　　细分市场和建立消费者档案是品牌培育工作的基础。过去，我们在品牌培育过程中往往只关注零售户，而忽略了终端消费者。而新的业务模式要求品牌培育必须要进行市场细分，关注消费。我从消费者的收入、口味、职业三个维度入手，将其分割为不同目标群体。如从消费者收入的维度，可将其分为高收入、中高收入、中等收入、中低收入、低收入五类消费群体。从消费者的口味维度分为：浓香型、清香型、浓透清香型、混合型、外香型、雪茄型六类消费群体。从消费者的职业维度划分为：工人、农民、个体商贩、公务员、私企老板、普通职员、教师、大专学生等八类消费群体。

 

　　对消费者进行细分后，分别选取各个维度的典型消费者建立基础档案，定期开展问卷调查，准确了解各类别的消费需求和行为，针对不同的消费群体制定相应的品牌营销策略。实现将品牌培育对象从零售户逐步向消费者延伸，有效提高了品牌培育的针对性，更好地为消费者服务。

 

    施行品类管理

 

　　品类管理就是将卷烟按照品类划分后进行管理。它更加强调消费者的价值，是一种适宜于商业企业运用的品牌管理方式。

 

　　在品类管理的工作上，品牌经理主要负责建立品牌信息档案对品牌进行分类管理。

 

　　建立品牌信息档案：对品牌的基础信息、市场信息、销售信息进行维护、分析，为品类管理的实施，提供信息基础。我们的品牌信息档案表，可以分为基础信息、市场信息、销售信息三个表，分别记录了不同的要素。通过建立全面、系统的品牌信息档案和对品牌动态变化的实时监控，为科学地划分品类提供了依据。

 

　　品牌进行分类管理：目前我们主要采取以零售价格为划分依据的品类级别制度，将卷烟分为以下八大类别。同时对每个价类的单品按市场需求强度及消费者认知程度，划分为控制品牌、紧俏品牌、常销品牌、新品牌四个子类，并对这四个子类品牌分别制定供货策略。

 

    品牌供货策略：控制品牌，严格控制、选点供应；紧俏品牌，统一管理、有效供应；常销品牌，紧张平衡、稍紧供应；新品牌，科学投放、控量供应。

 

　　这里重点介绍对紧俏品牌实施的“统一管理、有效供应”。统一管理就是总体营销策略由营销中心统一制定，各市场部严格执行；而有效供应就是针对紧俏烟中的高端、低端品牌，根据不同类型客户的周边消费情况，实行“重点供应”。如对于农村地区的客户要在低端紧俏品牌的供应上进行适当倾斜。而对于中端紧俏品牌，总体上按照公平、公开、公正的原则实行“均衡供应”。

 

    引入生命周期管理　加强品牌培育

 

　　生命周期管理是指通过对消费市场进行调研和对卷烟品牌进行分析评价，确定卷烟品牌的生命周期，从而科学地得出品牌退出和品牌引进的结论，并运用合理有效的方法制定卷烟品牌销售策略的管理过程。

 

　　通过品牌生命周期（PLC）评价确定品牌的导入期、成长期、成熟期、衰退期，对处于不同生命周期的品牌采取不同的营销策略进行品牌的培育。

 

　　品牌导入期：主要做好目标市场的准确定位，找准品牌的最佳细分市场，进行选点供货。品牌成长期：重点确定增量零售客户范围，逐步将供货范围扩大到市区主要街道零售户；在品牌投放策略上，则以稍紧平衡为原则，实行稳价扩量，量随价走。品牌成熟期：主要采取以下的营销措施：1)准确评价和预测品牌的市场需求，通过适度控制总量，稳定市场价格；2)与厂家协同营销，通过组织零售户座谈会等形式共同维护提升品牌力；3）要求客户经理继续做好终端助销，加强品牌的文化传播，维持消费拉力；4）关注市场机遇，填补市场空缺。如同档次品牌因品牌整合退出市场，就应增加培育品牌供货量、加大促销力度，以提高市场占有率。品牌衰退期：重点引导消费者向新的目标品牌转移。2007年上半年我们就加大了对“醇香双喜”等品牌的培育，成功地实现了对退出品牌“世纪风小熊猫”的品类替代。

 

　　总的来说，在品牌生命周期管理中，主要是围绕“两个控制” 和“三个准确”制定营销策略。

 

　　“两个控制”一是控点，例如在品牌导入期要注意把握投放广度，投放的过程要做到循序渐进。二是控量，品牌投放以“稍紧平衡”为原则，货源供应做到基本满足需求而又略微紧俏。

 

　　“三个准确”即在制定营销策略时，首先要做好目标市场的准确定位，找准品牌的最佳细分市场；其次，准确评价和预测品牌的市场需求。另外，准确定位营销策略，根据长沙的市场特点和品牌特征，制定针对性的品牌营销策略。

 

　　通过半年多品类管理和生命周期管理的实施，长沙市公司初步建立了新的品牌管理体系，取得一定的效果： 第一，有效地实现了同类品牌的替代策略，缓解了货源紧张，个别单品严重缺货的问题。第二，初步建立库存管理的新模式，加强了替代品的库存储备，规避了品牌过于单一化、集中化的风险。第三，细化了品牌分析流程，建立了长期的市场研究分析机制，提升了服务市场、服务工业企业的能力。第四，提高了品牌营销策略的科学性，初步为工业企业之间，品牌之间的建立了一个优胜劣汰、公平竞争的平台。