20世纪七八年代，云烟品牌系列曾经辉煌一时，风光无限，但在90年代尤其是2000年前后，由于竞争的加剧，卷烟市场形势发生了根本性变化，云烟品牌出现了严重滑坡，云烟产品的结构效益水平偏低、毛利率不高、动销缓慢、品牌形象老化、竞争力不强已经威胁到云烟品牌的生存和发展，在这种大背景影响下，云烟品牌系列产品2000年左右几乎全部退出嘉兴市场。面对如此严峻的市场形势，红云集团（昆明卷烟厂，下同。）管理层审时度势，锐意进取，在营销思路上进行适时创新，尤其是加大了工商协同培育品牌力度，嘉兴烟草有幸成为协同培育云烟品牌的“保姆”，工商协同把市场作为第一车间，针对市场需求情况，将主攻方向定位在中、高档消费群体上，大力开发、研制和培育一类品牌卷烟。

 

　　近几年来，通过工商协同培育云烟品牌的深入开展，红云集团不仅拥有了核心竞争品牌“云烟”系列产品，也拥有了相对稳定的消费群体，得到了众多消费者的认同和喜爱，云烟系列中、高品牌系列产品在嘉兴市场脱颖而出，成为同档次卷烟主销品牌。得益于协同培育云烟品牌，嘉兴烟草经济运行实现销售结构和效益结构双优化，单箱销售额和单箱毛利名列行业前茅，红云集团成为嘉兴烟草的战略货源基地，红云集团和云烟成为中国烟草的强势企业和强势品牌，工商协同培育云烟品牌成功案例成为行业内外争相效仿的典范。笔者结合近几年来亲经协同培育云烟品牌的感受，对嘉兴烟草工商协同培育云烟品牌进行解码，探讨工商协同培育品牌的战略思考，集成协同培育云烟品牌的经验做法。

 

　　一、嘉兴烟草工商协同培育品牌的战略思考

 

　　烟草行业实现工商分离体制后，由于工业品牌是单一和专属的，不能选择的，商业品牌是多元的，可以选择的，势必会造成工商主体追求目标和对待品牌态度是不一致，只有工商协同营销才能实现共生共赢。工业企业实现企业目标的主体资源是品牌，商业企业实现企业目标的主体资源是客户，如何实现品牌资源与客户资源的有效匹配，发挥两个资源的协同优势，提高资源配置的效率与效益，提升工业企业适应市场能力和商业企业满足市场需求能力，更需要强化工商协同营销，以品牌培育为主线，以满足需求为目标，优化品牌与客户两个资源配置，实现中国烟草的品牌发展与市场消费需求的统一。嘉兴烟草积极贯彻落实行业发展思路，围绕提升行业总体竞争力方向和两个“十多个”目标，充分利用区位、经济、消费和前几年品牌培育经验优势，与工业企业寻求共同发展的利益结合点，把嘉兴烟草建设成为工业企业中高档烟培育示范基地，通过建立协同培育品牌机制，集中工商优势资源，建立以维护嘉兴烟草品牌培育主导地位的培育机制，全面提升嘉兴烟草品牌培育能力，节约工商培育品牌成本，强化对工业企业全面营销支持，为工业企业进入两个“十多个”提供公平竞争的平台，为强势品牌的成长营造良好的氛围。同时跟进行业改革发展的步伐，培育“两合理”、“双优化”“一实际”即品类结构和产地结构合理，销售结构和规模结构优化，符合嘉兴市场实际的品牌体系，重点解决在满足市场消费需求过程中品牌（规格）集中单一、品牌（规格）区域化和消费结构上升需要新品牌支撑等问题。嘉兴烟草协同培育云烟品牌正是出于嘉兴烟草工商协同培育品牌的总体战略思考，在生存、发展和市场之间找到利益点，在利益、人文和政策之间找准平衡点。

 

　　二、嘉兴烟草工商协同培育云烟品牌的经验做法

 

　　围绕工商协同培育品牌战略的实施，嘉兴烟草通过与红云集团建立协同培育品牌机制，明确工商协同培育云烟品牌内容，强化云烟品牌营销思路和营销过程管理，在实际工作中做到了“六个方面”协同，实现了共同发展。

 

　　（一）市场协同定位策略。在云烟品牌进入嘉兴市场前工商协同进行了目标市场分析，准确进行了市场定位，选择了云烟品牌三个主要产品，并在营销过程中有效地实现了产品支撑和共同发展。三个产品的市场定位是：一是基础产品，零售价位80元/条的双龙云烟。首先引进零售价位80元/条的双龙云烟进行销售，主要考虑同档次竞争品牌比较少，市场需求缺口比较大，可以合理地规避竞争，加上产品品质良好，在市场上一投放就得到消费者认可，在短期内就形成了一定规模，基础产品的目标市场定位是找准现在的市场空隙，吸引现实的消费者，短期内能够形成规模优势，重塑消费者对云烟品牌信心，提升云烟品牌知名度，取得了巨大成功。二是目标产品，零售价位260元/条的珍品云烟。在基础产品在市场建立良好口碑后，由于云烟是单一品牌，品牌向上延伸难度比较大，无论是包装还是品质需要作质的提升，当时嘉兴市场200元/条卷烟利群呈现垄断格局，引进同档次省外烟没有一个品牌培育成功，跨越式地引进了零售价位260元/条的珍品云烟，除了是规避利群品牌竞争外，主要考虑同档次没有竞争品牌，目标产品的目标市场定位是找准潜在市场需求，嘉兴消费结构提升需要新品牌支撑而投放的，目标产品主要是做强，提升竞争力。珍品云烟投放市场初期，销售情况不是很理想，主要是利基市场，尤其是消费者对单一品牌提升结构缺乏信心。三是形象品牌，零售价位600元/条的云烟印象。面对提升结构面临巨大压力，又引进了零售价位600元/条的云烟印象，形象产品的目标市场定位是树立高端品牌形象，主要通过对软中华形成竞争优势，做形象，造声势，通过以控量稳价，提升品牌文化力和科技力。云烟印象面市后，尽管没能与中华形成相对竞争优势，但在嘉兴市场建立了高端品牌良好形象，一时成为高档烟消费者追求的时尚，成功地坚定了消费者对云烟高档品牌的信心，有效地拉动了珍品云烟销售，在云烟印象面市一年后，珍品云烟销售实现了大幅度提升，目前每月销量稳定在230箱左右，成为本档次垄断品牌，分析原因既有当时认为消费结构提升需要新品牌支撑因素，更多是通过云烟印象面市拉动的结果。

 

　　（二）队伍协同营销策略。嘉兴烟草根据培育云烟品牌的实际需要和基于工商一体化考虑，明确工商两支队伍的分工与协作，实现协同培育品牌思想的统一，嘉兴烟草营销队伍工作重点为关注零售客户，突出重点骨干品牌的市场培育、消费引导、零售客户推介及品牌传播等。嘉兴烟草把云烟品牌列为重点培育品牌（规格），集中全市优势营销资源，为该品牌（规格）发展腾出市场空间，把该品牌（规格）作为品牌（规格）分类管理的A类，该品牌（规格）培育内容列为营销一线特别是客户经理和订单员的考核内容，客户经理重点做好前期终端维护工作，了解零售客户和消费者对于新品的反映（供需情况、动销情况、产品评价、消费群体来源、回头客数量、零售客户积极性等），新品的市场价格动态变化，零售客户的销售情况等。订单员重点做好前期定点零售客户订货落实工作和品牌推广，督促零售客户补货，并做好每日零售客户购、销、存及相关信息收集统计工作。红云集团营销队伍工作重点关注消费者，突出品牌的核心价值、主导规格、具体消费取向与风格特色等，协同嘉兴烟草制订品牌培育规划与市场投放策略，研究竞争者的优势和缺陷，发现市场机会并快速反应，协助嘉兴烟草客户经理做好品牌陈列，关注自己品牌动销情况和库存，协助嘉兴烟草搞好需求预测，及时为市场提供有效货源，传播企业文化和品牌文化，扩大品牌知晓度。

 

　　（三）新产品协同开发策略。在云烟品牌系列产品开发过程中，在嘉兴烟草等商业企业协同下，紧紧把握了市场需求，根据消费者需求开发品牌，突出产品鲜明的卖点定位，塑造产品核心竞争优势，把市场优势和消费优势转化为品牌优势，甚至成功地创造了消费需求。针对云烟等重点产品，采取了集中力量、重点突破的研发策略，在产品研发过程中，主动吸纳和借鉴消费者的智慧，请部分目标消费者做“设计师”，提出对新产品的期望，当样品试制出来后，再请他们做“鉴定师”，给样品挑毛病，以便完善新产品的设计。这种新的研发模式把研发平台延伸到销区，贴近消费者，并将品牌优势与科研成果有机结合，以技术优势推动品牌市场拓展能力及品牌价值的提升，更好地适应了企业发展的需要。在这样的产品开发思路指导下，企业在特色原料、特色工艺、调香工程、产品研发等方面取得一定突破，从配方设计到包装装潢，都根据市场需求反复修改或调整，以期找到产品直抵消费者内心感受的精准定位，及时将技术优势转化为产品优势和市场优势，塑造产品核心竞争力。

 

　　（四）新产品协同投放策略。针对云烟品牌产品系列，嘉兴烟草在新品引进前提供该价位卷烟市场容量、市场份额、市场消费趋势、市场评吸等市场调查报告，帮助其选择合适产品投放。在新产品前期投放上，围绕产品、定价、促销、渠道等环节，通过工商协同营销，集中优势资源，塑造提升品牌竞争力。在产品投放时间上，合理避开品牌培育之间冲突，集中主要精力和资源做好云烟系列产品投放工作，在产品策略上，准确进行品质（卖点）定位，重点突出云烟在产品内在质量、产品包装外观和产品文化特色上同竞争品牌优势和综合竞争力，统一工商宣传口径并及时宣传到受众；在定价策略上，打造终端原动力，通过稳定零售价格，确保零售客户有相对较高零售毛利，始终着力于同档次消费群体的培育，不进行人为炒作，保障零售客户利益；在促销策略上，通过工商协同制订营销方案，全体营销人员重点突出云烟品牌同竞争品牌优势和综合竞争力，做好终端维护和新产品的陈列工作，要求放在同档次畅销卷烟一起陈列，强化零售客户经营指导，要求零售客户优先推荐尝新消费，其次推荐外来人口消费者，再次引导品牌忠诚度高的消费者，始终如一地培育拓宽稳定消费群体等手段，提升品牌知名度；在渠道策略上，通过选点即选择同档次销售能力强的零售客户、配合程度比较高的零售客户和辐射能力强的零售客户进行“定点、控量、稳价”销售，通过零售客户和消费者口碑宣传，提升品牌美誉度。在销售一个月后，根据市场信息和消费者反映情况，工商双方协同制订二期营销方案，酌情放宽投放面和投放量，且投放过程中把新产品培育纳入一线员工考核，及时关注产品进货面和进货率，把握合理投放量的“度”，即时掌握消费者购买类型、购买量和购买目的、监督零售价格执行以及其它购买信息，根据市场情况及时调整营销策略。在新产品培育半年内，定期向红云集团提供品牌进货面、进货量、品牌培育进度和市场评估报告。

 

　　（五）生命周期协同管理策略。针对品牌发展的不同阶段，不同生命周期，提供不同的营销诊断；嘉兴烟草每半年向红云集团提供《协同培育品牌建议书》1份，探讨市场和品牌变化，分析市场机会和威胁，总结消费变化趋势，提出协同培育品牌具体建议；每年对所有品牌产品进行1次分析评价，提供品牌发展规划，提供品牌分类、评价、引入和退出机制，提供重点品牌竞争力分析、零售客户调查、消费群体细分等市场报告；注重对老品牌维护，对品牌根据市场环境的变化，及时调整营销策略，向其提供关注的品牌消费趋势调研报告，协同做好重点品牌监测。