自国办发57号文件出台以来，烟草工业企业体制改革如火如荼。然而，工业实体更多在考虑在进入“双十”的宏观问题，却忽视了旗下品牌培育的微观问题，不过，品牌培育这一微观问题仍是烟草工业企业的最为重要的问题。新时期卷烟工业企业开展品牌培育工作，应努力做好以下三步：

 

　　一、对品牌进行科学地布局

 

　　当前品牌布局问题是各个企业都较为“头疼”的问题，目前进入“百牌号目录”的品牌，都非浅薄之辈，都有着不同的历史渊源。砍哪个留哪个，容易引起争议，所以，决策此类问题总须特别慎重，但慎重的结果就是整合步伐减慢，错失发展机遇。

 

　　品牌布局是一个至为重要的战略问题，不能计较眼前的得失，应该统揽全局，突出重点，且需要有壮士断腕的勇气。结合行业政策，笔者谈一下对工业企业品牌布局的看法。科学的品牌布局，应该遵循几点原则。

 

　　一是应该突出重点。要确保市场基础最好、科技含量最高、发展潜力最大、经济效益最佳的品牌作为重点，要突出重点，就需要整合资源，实现企业原料、技术、装备、宣传资源的更优配置。按照《中国卷烟品牌发展纲要》的精神，需要突出高档名优品牌和全国性大牌两类，低档烟应加快向类似于“大丰收”这样的全国共享品牌转化。需要注意的是，明年将要实行的新的卷烟类别标准，整体上提高了品牌的类别，整合品牌时需要重点考虑这个因素，避免落后于类别调整。

 

　　二是应该先进后退。目前国内卷烟品牌依然较多，无论是高档品牌，还是中档品牌，都已经初步形成了一些全国性的品牌，卷烟消费者的选择空间还是很大的，因此，在整合自有品牌时，一定不能搞“一刀切”，要先立再破，先进后退。任何主观意愿上进行全额市场置换的想法都是不切实际的，反而容易丢掉现在的市场份额和盈利空间。

 

　　三是应该预留接口。一些企业存在这样的情况，品牌过多且规格过多，如果不加速整合，自己看着都不舒服，总想尽快理得脉络清晰。但梳理也有技巧，可以错落有致，也可以相互重叠，或者是兼而有之。对于目前的烟草品牌，应该采用兼而有之的策略，因为这样既可以保证不同品牌的清晰定位，又可以为相同档区之间的置换预留接口。

 

　　四是应该价尽所用。在对品牌布局的过程中，会出现一些闲置的价位，在现有的专卖体制下，这是无尽的财富，应该加以科学的分析，放眼长远，充分利用，切不可把其当作“垃圾”丢掉。

 

　　二、坚持不懈地做好品质

 

　　但凡是商品，其价值态势总呈多重环状，最内层的就是核心的东西——产品，也可以说是消费者的功能性需求。

 

　　卷烟行业是一个大机器生产的行业，设备科技含量很高，更新换代很快，这就造成了卷烟制品功能性价值的终极趋同。在向终极趋同迈进的道路上，任何短暂的明显劣势将会给企业带来不可估量的损失，因此，卷烟品牌培育过程中坚持提升产品品质也是最为根本的内容。

 

　　对于高档品牌，应该不断提高其技术含量，打造产品特色，树立技术壁垒；对于中档品牌，应该不断优化成本，确保品质的情况下坚持降低成本，打造低成本竞争优势，支撑可持续扩张；对于低档品牌，应该充分利用标准技术，挖掘规模优势。

 

　　高效利用现有生产资源，也是提升产品品质的有效手段。由于烟草行业技术装备不断更新换代，有许多尚未充分利用的价值也随之湮没。如果企业能够提高对新上设备的掌控速度，充分发掘其先进性的一面，就可以在产品竞争中综合胜出。譬如说，当前烟草行业制丝线普遍都具备了分组加工职能，但利用好的却并不多，气流干燥技术也有很多值得深入挖掘的地方。

 

　　三、不断提升品牌的价值

 

　　卷烟消费者已经日益走向理性、成熟，争夺消费者的心智，成为争夺消费忠诚的重要的手段。而争夺消费忠诚，就需要不断提升品牌的价值，主要是提升品牌的文化内涵，通过整合传播，实现增值目的。

 

　　现有众多卷烟品牌都具有一定的文化内涵，只是有的已被广大消费者接受，有的尚未被广泛接受。分析那些被广泛接受的品牌，其文化气息往往具有时代感，不空洞，不狭隘。当前烟草行业非常重视品牌内涵的培育，但往往具有主观性，主观性的东西往往不容易普及，直接影响品牌的扩张。

 

　　挖掘品牌的文化内涵，应该持着严谨的科学态度，把典故和用意弄清楚，而不能似是而非，否则，传播的过程中，极易出现消费者的歧义理解或者是“丈二和尚摸不着头脑”，甚至自己的传播队伍中就容易产生不同的声音。

 

　　提升品牌价值的另一个方面是整合传播。消费者的潜在需求就是商机，但商机需要激发，激发的过程最能彰显整合传播的重要性。整合传播，需要科学衡量不同渠道的传播效果，衡量性价比，而不能四面出击，追求遍地开花。“神五”上天后，海尔集团适时出击，搞航天巡回展，不但吸引了众多消费者的眼球，也吸引了众多媒体，媒体的主动关注，给海尔集团省了不少的宣传费用，宣传效果却非常明显。烟草行业由于特殊性，受到的限制较多，“打擦边球”心态严重，结果许多品牌的传播效果却事倍功半。