品牌的培育营销是商业企业永恒的话题，品牌营销的基础来自细致全面的市场调研，在调研基础上结合经验和创意，才能策划出好的品牌营销方案。

 

　　策划目的

 

　　1、通过“七匹狼”品牌培育帮助零售客户提高卷烟销量提升销售获利水平，进而提升企业利润增长点，实现企业与零售户的双赢。

　　2、加强对七匹狼（金典）品牌在本区域市场的宣传，促进零售客户、消费者对七匹狼（金典）的认知、了解，促使七匹狼（金典）顺利成长、扩销上量。

 

　　调研时间：2007年6月1日——2007年6月30日

 

　　调研人员：张香梅

 

　　调研过程

 

　　一、七匹狼品牌简介

 

　　1995年，龙岩卷烟厂推出口味超卓的“七匹狼”系列香烟，七匹狼上市以来，以独特的品牌名称、优良的产品质量、成功的市场推广取得了迅速的发展，消费群体日益巩固，“七匹狼”香烟摘得了“全国卷烟一等品”、“全国卷烟优等品”、“全国名优卷烟”等桂冠，并已成为“中国弛名商标”。现年产销量将突破60万箱。七匹狼卷烟不仅提供优良的产品，更重要的提供给消费者精神或是其他生活环节的积极心态。目前培育的金典狼批发价：197元/条、零售价23元/包、毛利率达14%。该烟产品定位高档、包装精美、口感醇和，是福建中烟开展品牌整合和营销整合实施做大做强“七匹狼”的战略以来，在产品研发上取得的最新成果。

 

　　二、市场状况分析

 

　　（一）市场规模分析

 

　　1、片区：小溪二线

　　2、人口约2万，居民文化水平以初中-高中为主、人口密度低、年龄以20岁——60为主。

　　3、居民收入、消费水平。人均月收入在1000元左右、可任意支配收入，卷烟消费以中高档烟为主。

　　4、市场空间

 

　　目前该片区月销卷烟756.88件，狼系列卷烟占总销量卷烟比重的30%，目前金典狼销售只占一类烟总销量2%，由此可见七匹狼（金典）还存在很大的市场空间。

 

　　（二）市场机会分析

 

　　S（优势）：七匹狼品牌深象入人心、形好、口味佳、较高的品牌知名度及美誉度。地产烟有渠道优势。

　　W（劣势）：由于投放时，乱渠道冲击，市场差价严重。

　　O（机会）：目前本土市场上同等价位的省外名优品牌较少，未能取得较好的业绩，存在着一定的区域局限性，依靠七匹狼的本土优势，提高市场认知度，提高产品的销售业绩。

　　T（威胁）：七匹狼系列虽然在本土的市场中认知度高，但随着外部大市场、大环境的形成，诸多名优卷烟纷至沓来，潜在的威胁同样存在。

 

　　（三）市场竞争态势分析

 

　　1、能竞争对手界定。

　　以卷烟零售价为衡量指针，确定零售价为20/包至23/包的卷烟分别为：七匹狼（灰）、玉溪（软）、玉溪（硬）、黄鹤楼（雅香）、芙蓉王、

　　2、主地竞争对手界定。

　　零售价为20元/包的卷烟有3种，分别为：七匹狼（灰）、玉溪（软）、玉溪（硬）、芙蓉王。

　　3、主要竞争对手上柜率、毛利率分析。

 

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　　三、销售促进建议

 

　　产品定位：

 

　　七匹狼（金典）——“新一类烟典范”，高档、包装精美、口感醇和。

 

　　（一）针对中间商

 

　　1、在店铺内张贴该品牌广告（要求：做到醒目、美观、整洁、持久）。

　　2、适时、合理的促销奖励政策是新品牌销售的“催化剂”（对片区单品种销量前几名赠送一些小礼品，以示奖励）。

　　3、合理的差异限量供货方案能为新品牌提供良好的销售微环境。

　　4、列出“红七匹狼系列销售明星”，强化零售户对福建中烟企业的亲和力。

 

　　（二）针对终端消费者

 

　　1、在销量较好零售店进行促销活动。

　　2、集齐七匹狼（金典）的一些材料可以进行兑换奖品。如：20个空盒换1包烟，10个空盒换5个打火机。

　　3、在流动人口较多的场所散发传单、品吸烟。

　　4、设立“七匹狼会员俱乐部”，把品牌信息及服务真正做到每一个消费者身上，

 

　　（三）针对销售人员

 

　　1、企业、品牌文化灌输。如：召开座谈会、赴厂方参观等。

　　2、销售奖励。

 

　　推广方案

 

　　（一）目标

 

　　提高七匹狼系列：七匹狼（金典）卷烟品牌市场认知度与销售业绩。

 

　　（二）确定品牌推广主题

 

　　好烟是地里种出来的

 

　　（三）促销活动计划

 

　　1、开展消费者入店促销

 

　　活动目的：通过本次活动，提高公众对金典狼卷烟品牌市场认知度与销售业绩。

 

　　活动时间：1个月。

 

　　活动地点：选定3个目标客户（该片区金典狼销售最为突出的零售客户3名）

 

　　活动对象：中、高收入者。

 

　　2、活动构思：组织零售客户开展消费者入店促销，由零售客户针对消费购烟数量进行买赠促销，宣传品牌精神，有买有送，凡购买两包金典狼，送1个打火机，购买一条送1个玻璃杯。

 

　　促销物件准备：宣传单，台牌即促销公告。人员安排：零售客户（客户经理帮忙协助）。

 

　　费用预算：

 

　　宣传单制作：由厂家提供

 

　　宣传物料：打火机、玻璃杯（由厂家提供）

 

　　零售户促销奖励政策活动

 

　　活动目的：提升销终端对七匹狼卷烟的品牌认知度及销售业绩的提升。

 

　　活动时间：1个月

 

　　活动泛围：片区5星级零售客户

 

　　活动构思：金典狼，取销量前几名的零售户，赠送七匹狼打火机。带动销量上升，以资鼓励。

 

　　宣传物料：打火机。（厂家提供）

 

　　实施效果

 

　　在开展消费者入店促销和零售户促销奖励政策活动这两项为期一个月的活动的推动下，经过1个月的大力宣传，该片区金典狼上柜率达到100%（目前该品牌只投放5星级客户），通过这次活动，效果还是显而易见的。

 

　　总结