“要做大企业必须做大品牌，要做强企业必须做精品牌，要提高中国烟草总体竞争实力，必须有一批规模较大、质量较高、效益较好的品牌来支撑。”姜成康局长在讲话中反复强调的一点就是对品牌培养的重视。

 

　　调研时间：2007年4月-5月

　　调研人员：黄瑜

 

　　我们的目标：

 

　　对客户——提高星级，提升获利水平

　　对消费者——提高对卷烟品牌的知名度、美誉度和忠诚度

　　对公司——提高对品牌推广的影响力，保证卷烟销售的稳定提高

 

　　品牌培育的必要性

 

　　一、经营户和消费者对品牌的认知不足，需要引导。就目前而言，他们是一个信息不完备、理性程度不完全的市场主体

 

　　1、具备的卷烟只是不充分；

　　2、消费观念不成熟，销售环节和消费环节的冲动性与随意性因素很多；

　　3、不能完全认识到各卷烟提供的不同价值；

　　4、识别能力有限。

 

　　二、消费者吸烟的体验

 

　　1、香烟是载体，而品牌是其载体上反映出来的价值和形象信息；

　　2、消费者不是在单纯地享用香烟这个产品，而是在享受品牌给他带来的价值信号和形象体验。对于高档烟而言：消费者大多认为是一种习惯，点燃香烟，享受的是身份象征，形成了价值导向的消费；对于低档烟而言：消费者认为是一种满足心理需要的工具，点燃香烟，过足烟瘾，形成了价格导向的消费。

 

　　品牌培育的实施过程：

 

　　一、七匹狼（金典）简介

 

　　“七匹狼（金典）”以“新一类烟的典范”作为产品定位的高端新贵，融科技与秘笈、传统与时尚为一身，炫色天香、珠光宝气，是福建中烟开展品牌整合和营销整合，并实施做大做强“七匹狼”的战略以来，在产品研发上取得的最新成果，是七匹狼家族提升结构，坚持走中高端路线的象征性产品。用料考究、口感上乘，产品包装则以闽烟的历史与荣誉为设计元素，简洁脱俗、高贵典雅，是中国香烟包装设计的一次成功突破与创新。足以沸腾十年“七匹狼”迷的热血，开启新一代烟民的崭新梦想。该卷烟批发价198元/条、零售价23元/包。

 

　　二、市场状况分析

 

　　（一）本片区192户零售户，其中月均销量为814.46件，一类烟月均销量为68.02件，其中七匹狼（金典）月均销售为1.24件，占一类烟销量的1.8 %，片区内五星级客户39人，七匹狼（金典）上柜率为100%。

 

　　（二）传统的SWOT分析

 

　　要对金典狼进行重点培育，首先就了解产品自身特点及所处环境条件，我们运用SWOT对金典狼这个产品进行具体分析：

 

　　优势（Strength）：

 

　　（1）产品质量：金典狼的包装新颖，色泽喜庆，非常适应福建地区的审美趋势（即高贵、喜庆、有品味）。金典狼精选永定上等烤烟，组合津巴布韦、巴西等世界优质烟叶精心调配而成，只有原料够好，做出的烟才够味，相信在口味上会比较受消费者欢迎。

　　（2）宣传力度：厂家对这个产品的宣传推广力度较大。

　　（3）商业重视：各地烟草商业企业都非常重视这个产品的品牌培育工作，有的地区还另行分解销售任务，要求营销团队要在提升整体品牌营销水平的基础上，集中精力培育金典狼。

 

　　劣势（Weak）：狼系列中具有同档次产品，如灰狼与金典狼的价格相差不大

 

　　机会（Opportunity）：风格魅力：金典狼的包装风格非常适用于婚庆酒宴，具有一定的开发潜力。

 

　　威胁（Threat）：同档产品较多，且已具有一定的销售规模及竞争力，如：芙蓉王、珍品厦门、云烟（软珍品）等。

 

　　通过以上的分析，我们可以看出以后工作的重点和要面临的问题。

 

　　三、品牌培育的方法

 

　　（一）做好品牌定位、维护、营销工作的前提条件

 

　　围绕消费者三个层次的消费心理——

 

　　“我知道这个品牌”

　　“我喜欢这个品牌”

　　“我愿意购买这个品牌”

 

　　设身处地体会客户的感受

　　知道客户喜欢什么、不喜欢什么？

 

　　让他感觉到你对他的理解和重视

　　体现管理和服务过程的人性化

 

　　（二）结合产品特点，开展品牌培育工作

 

　　利用金典狼的“特、优、利”向客户宣传与推荐。“特”指品牌的特色，区别于其他品牌的属性：“优”是优势指相对于其他品牌所能实现的某种好处：“利”指利益，指能给客户带来的利益，或某种需求的满足。

 

　　（三）品牌营销

 

　　针对消费者的心理制定营销策略

 

　　喜新厌旧心里——突出重点，优胜劣汰

　　消费偏好心理——确定该片区市场

　　从众心理——争取销售声势

　　适时开展适当的宣传——消费者买赠促销活动

 

　　活动目的：五星级客户开展买赠促销活动，提升销售终端和消费者对金典狼品牌的认知度和美誉度。

　　活动时间：一个月

　　活动地点：经挑选的三家卷烟零售店

　　活动构思：在这三家零售店购买金店狼卷烟的消费者，每购买2包金典狼赠送打火机一个；每购买1条金典狼送玻璃杯一个人。

　　宣传物料：宣传单页、台牌、打火机、玻璃杯

 

　　努力之下的成果

 

　　经过为期一个月的大力宣传以及其他活动，完成本片区五星级客户上柜率达到100%的任务，且销售量比上月增加14条，增长21.5%.

 

　　结束语：