随着“两个十多个”目标的不断深入，围绕加强名优品牌的培育，提高品牌培育能力，提升品牌管理水平，构建一个适合本地市场、较为科学的品牌管理体系的总体目标，如何做好品牌规划就显得尤为重要。

 

　　品牌规划是以市场需求为导向，对各品类的单品数和整个品牌体系的总体规模进行规划，建立合理的品类结构，确保满足市场需求和分散经营风险。下面，笔者结合实践，就如何做好辖区品牌规划工作，谈谈个人的一些见解，和大家一起共同探讨。

 

　　一、明确品牌规划的意义。品牌规划是实现品牌培育工作基本任务和战略目标的重要手段。因此，作为烟草商业企业，合理规划整体品牌培育战略，将现代营销理论运用到卷烟销售中，提高品牌培育能力，真正把服务客户和培育品牌结合起来，真心实意服务于工业企业和零售客户，实现“三个满意”，在实际工作中具有十分重要的意义。

 

　　二、定期评定品牌经营地位类别。根据市场实际和经营需要，烟草公司定期每年（半年）对各品类品牌的经营地位进行评定，如将公司目前的在销卷烟确定为主导品牌、辅助品牌、补充品牌和整合品牌。其具体定义为：主导品牌，指市场份额大，覆盖面广，综合竞争力强，能直接影响企业经营稳定性的品牌。辅助品牌，指当前市场份额不高或覆盖面不广，但有培育潜力，有较强竞争力，成长前景好的品牌。补充品牌，指在某个细分市场比较重要的规格，或对维护社会满意、保持商品种类适度多样性具有一定意义的规格，或新引进的品牌。整合品牌，指市场占有率低，成长性差，不利于市场资源优化配置的品牌。

 

　　三、制订阶段性品牌规划目标。阶段性品牌规划目标要围绕构建品牌集中度较高、市场控制力较强、价格梯次均衡、货源供应稳定、盈利能力合理的卷烟品牌体系，实现资源的优化配置，做大做强全国名优强势品牌。因此，每年（半年或季度）要根据自身市场特点，从引入时限和销售走势入手，合理规划，确定年度、半年或者季度重点卷烟品牌，进行重点推介和培育，实施对不同品类、不同产品生命周期、不同经营地位规格的牌号采取不同的培育措施。通过对品牌经营的系统管理，有效满足需求，提高市场控制力，创造多赢局面。

 

　　四、品牌规划的具体实施。一是合理划分品类，实施品类管理。以零售价为划分标准，把当前所经营的品牌分为A—H类，即：A类＜30元/条，30元/条≤B类≤40元/条，40元/条＜C类＜60元/条，60元/条≤D类≤80元/条，80元/条＜E类≤100元/条，100元/条＜F类≤150元/条，150元/条＜G类≤250元/条，250元/条＜H类。二是准确定位产品生命周期。对在销卷烟各规格品牌的生命周期进行合理定位，其定位参考标准为：引入期品牌，指产品刚被引入市场，处于试销阶段，品牌影响力小，消费者对品牌较不熟悉，投放范围小，投放数量有限，销量增长缓慢，处于宣传促销阶段；成长期品牌，指产品的消费人数增多，得到广泛接受，销售数量及市场覆盖率明显增长，体现出较大的市场发展空间；成熟期，指产品被大多潜在客户所接受并大批量进入市场，销量基本稳定，市场趋于饱和；衰退期品牌，指产品销量明显下降，不能适应市场需求，消费者普遍不愿接受，并且在市场上具有其他更适合市场需求的产品，足以满足需求。三是实施差异化管理策略。主要有三个方面，一要巩固并壮大主导品牌，做大现有主导品牌，壮大其市场份额，努力使每个品类中主导品牌的销售比重达到80%以上；二要积极培育辅助品牌，寻找新的增长点，讲究营销策略，积极培育好辅助品牌中有发展潜力的品牌，加强对重点品牌上柜率、成长性的考核，完善品牌架构；三要控制补充品牌，加大品牌整合力度。补充品牌在品类中所占比重不高，数量不宜过多。