万宝路、柔和七星、L&M、云丝顿、骆驼、健牌（Kent）、菲莫、登喜路（Dunhill）、波迈（Pall Mall）、金边臣（Benson & Hedges）、新港（Newport）、好彩（Luck Strike）等全球排名前12位卷烟品牌的年销量几乎占全球总销量的20%，其中菲莫烟草公司的产品在前12个卷烟品牌的销量中占60%，需要指出的是，在全球前12个卷烟品牌中有5个是英美烟草公司的。

 

    烟支规格与包装的变与不变

 

　　烟支规格是指卷烟长度和直径的范围。烟支长84mm的产品占全球排名前12位卷烟品牌总量的90%。烟支长一点的产品是典型的地区性销售产品。英国是欧洲唯一销售长度为100mm烟支的国家。美国也销售烟支长100mm的产品，该产品的市场份额约为30%。

 

　　传统观念认为，长烟支与奢侈消费相关。目前，为适应竞争，一些私营公司将烟支加长为100mm，但是售价与84mm烟支相同。

 

　　正在获得全球卷烟消费者青睐的烟支直径规格是细长烟支。细长烟支被更多的女性卷烟消费者所追捧，因为女性通常认为苗条是一种时尚。男性卷烟消费者之所以吸食细长烟支是因为他们认为细长烟支危害小。亚洲的一些市场，如韩国，市场上销售的卷烟有一半是细长烟支。欧盟、俄罗斯和中东地区也是细长烟支卷烟的重要市场。

 

    毫无疑问，行业领军者万宝路的产品规格及包装与其他产品是有区别的。随着烟草制品限制的进一步增强，包装设计成为展示其地位和质量的最重要的途径。然而，控烟法规要求，包装盒的正面、背面和侧面都要增大吸烟有害健康警示图片的面积。廉价卷烟的包装是希望消费者能方便地将其放入口袋中，奢侈卷烟或者说时尚卷烟的包装总是希望能将其与众不同在公众面前展现出来。

 

　　万宝路的包装非常简单，这种简单包装的理念贯穿在菲莫多数产品的包装上，唯独国会品牌是个例外，这一品牌的包装盒是圆角的，且盒子细长。当然，菲莫也在特定的地区销售特殊包装卷烟，但是其多数产品的包装基本保持了简单包装的传统风格。

 

　　英美烟草在卷烟包装方面是最具革新意识的。该公司几乎更新了所有全球销售品牌的包装，如健牌、登喜路、波迈和好彩品牌的包装，并且取得了特别好的效果。英美烟草公司选择圆角包装盒，增加了装饰与烫金技术的应用。同时，他们还采用彩色铝箔凸显时尚特点。在过去的5年中，这些产品的销售年增长率为8%至10%。英美烟草更新了Du Maurier品牌在加拿大市场上的包装，该品牌在加拿大的新包装是斜边盒。英美烟草还采用现代滤嘴成形纸，把品牌名称印刷在卷烟滤嘴上。

 

　　日本烟草公司的包装理念与英美烟草公司相反，他们一直延用标准的包装盒，其全球旗舰品牌，如骆驼、云丝顿、柔和七星和沙龙（Salem）都采用标准包装。但在日本本国，他们革新了产品包装，采用了圆角包装盒。

 

　　帝国烟草的多数产品仍然采用标准包装盒，只有大卫杜夫品牌例外。帝国烟草曾对在德国季节性销售的卷烟进行过特殊包装，如对在圣诞节和复活节销售的产品进行特殊包装。

 

　　洛利拉德（Lorillard）公司多年来一直延用新港品牌卷烟的原始软盒包装，几乎没有任何变化。

 

    品牌和形象定位

 

　　清晰、准确的品牌定位，可使产品在全球范围内迅速赢得认可，也是消费者理解品牌价值和产品地位（质量、价格）的基础。当然，品牌的定位必须与销售市场相联系，并且要被目标消费群体所理解和接受。从产品的吃味风格看，国际市场卷烟制品集中为两种原始吃味，即英式烤烟型和美式混合型。如果一个卷烟品牌被英国或者美国的消费者接受，基本就会被全球许多市场接受。全球排名前12位的品牌除了登喜路和金边臣外，其他全是美式混合型。当然，登喜路和金边臣两个品牌既有美式混合型规格也有英式烤烟型规格。

 

　　万宝路品牌1924年上市，最初是为女性消费者设计的。当前，该品牌在全球卷烟市场中占有不容置疑的核心地位。然而，其核心地位的真正确立，却始自上个世纪50年代针对男性消费者进行形象设计，重新上市。1975年万宝路超过云丝顿，成为美国市场上最大的卷烟品牌。如今，在议价卷烟中，美式混合型的万宝路是全球第一品牌。在跨国销售中，万宝路品牌与可口可乐和麦当劳一起在新兴市场中，赢得了年轻消费群体的青睐。

 

　　1977年上市的柔和七星，现在是全球排名第二的国际卷烟品牌。柔和七星在推出时采用了木炭滤嘴，其市场定位一直是男性和女性两类消费者兼顾。通过一系列的渠道扩张，日本烟草目前明确将柔和七星定位为日本的国际品牌。柔和七星品牌规格的90%都在日本销售。尽管日本烟草采取了一些促销政策，但是柔和七星主要销售区域仍限于亚洲。欧洲法规制定者认为“淡味”和“柔和”对消费者有误导作用，柔和七星在欧洲的市场份额较小。

 

　　1913年骆驼牌卷烟上市，是一种为卡车司机提供的味重、不带滤嘴的卷烟。骆驼牌卷烟的包装刚开始的设计隐含着“冒险”的含义，后来其包装设计逐渐迎合那些思路开放、充满自信心、个性强的吸烟者的需要。2002年公司对其进行了革新，其中包括：包装革新、新的品牌理念和新的广告战略。骆驼保持着全球销量排名第5的位置。

 

　　20世纪70年代英美烟草从洛利拉德公司购买获得健牌。“Kent”一词的含义是“自由——站立”，属于淡味品牌，目标群体是30岁以下的成年卷烟消费者。英美烟草公司对其进行了一系列的产品革新，使其市场占有率在2005年增加了18%，总销量达到470亿支，成为全球排名第6的国际品牌。

 

　　菲莫品牌卷烟于20世纪80年代中期开始在日本上市。目前，该品牌已成为菲莫烟草在日本的第二大品牌。菲莫品牌卷烟目前全球排名第8。菲莫品牌卷烟是为年轻卷烟消费者设计的。对于该品牌的成功，有人认为应归功于万宝路品牌的成功和菲莫烟草公司的声誉。

 

　　登喜路是全球历史最悠久的卷烟品牌之一，今年将举行其诞生100周年纪念。1967年公司对该品牌进行了重新定位，最终使该品牌定位为全球豪华型超议价卷烟。

 

　　波迈品牌1899年上市，其初始定位是议价烤烟型品牌，目标消费群体是议价卷烟消费者。然而，如今，这一品牌已经转变为美式混合型，采用现代包装。该品牌是全球12大卷烟品牌中最古老的品牌。

 

　　金边臣品牌20世纪70年代上市，是一种超议价烤烟型卷烟，采用了金色包装，该品牌的金色包装为其成功奠定了基础。金色包装意味着成功。目前，金边臣品牌面临的困难是缺乏成功的包装革新，以及产品重新定位效果不佳，未能成功地进行品牌再开发。该品牌拥有者的品牌太杂大概也是问题之一。

 

　　洛利拉德公司20世纪50年代推出了新港品牌，该品牌是唯一的超议价品牌薄荷型卷烟，也是当今世界上最大的薄荷型卷烟品牌，该品牌大约90%的消费者是美国人。Newport是能与万宝路相抗衡的、美国每千支卷烟收益最高的品牌。

 

    不断革新赢得成功

 

　　卷烟产品的革新包括很多内容：吃味、滤嘴（单一材料、复合材料和木炭）、卷烟纸等，日本烟草是这些革新的领跑者之一，其旗下有很多减害产品。此外，受益于产品革新的品牌还有Salm Pianissimo（降低气味），健牌（采用活性炭滤嘴）、柔和七星（采用高技术滤嘴）和时尚(加香)。

 

　　在过去的几年中一些著名的品牌都进行过革新，有些大大脱离了初始的品牌设计理念。

 

　　登喜路是一个很成功的卷烟品牌，它证明一个品牌能够以两种明显不同的设计风格参与市场竞争，如94mm烟支长度的烤烟型卷烟和84mm烟支长度的混合型和烤烟型卷烟。

 

　　1970年乐富门（后并入英美烟草公司）决定将品牌进行重新设计，保留产品原来的包装颜色，烟支长度定为84mm。重新设计投放市场后，产品销量增长迅速。2000年，英美烟草推出一种新的白色包装规格，属于美式混合型，这种产品目前增长也很快，尤其是在亚洲市场。重要的是，这种产品正日益为年轻卷烟消费者所青睐，他们认为吸食这种品牌的卷烟是一种时尚。

 

　　健牌成为英美烟草的主导议价品牌，1999年公司将这一品牌重新推出，新产品凸显了公司的先进技术，尤其是包装技术。新产品通过成功地引入3TEK(三部分活性炭滤嘴)等技术，减少了卷烟消费者与有害物质的接触。随后3年中，该品牌的销量每年呈两位数增长，成为全球增长速度最快的卷烟品牌，仅2005年该品牌的销量就增加了18%。

 

　　在罗马尼亚健牌是最畅销的国际卷烟品牌，销量超过了万宝路。不仅如此，在俄罗斯市场上增长速度最快的卷烟品牌也是健牌。技术先进是该品牌的竞争力所在，这一点在日本也得到了证明：由于日本消费者乐于接受和寻求新技术与革新，健牌在日本市场上增长的速度是最快的。

 

　　2003年波迈新推出的产品包装风格富有青春活力，对年轻人具有极强的吸引力。该品牌2005年的销量增加了26%，成为全球第9大卷烟品牌。波迈有100多年的历史，它的成长经历证明了产品包装的重要性和消费群体目标定位明确的重要性。2006年该品牌在欧盟的销量进一步上升。