文化营销：市场营销的创新
2007-08-22来源：湖北鹤峰县烟草专卖局作者：孙树立
市场营销在经历了传统营销的创新变革后，蓬勃发展，产生了更多的营销理论，为企业的发展壮大提供了良好的市场机遇。而默默无闻的文化营销却成为目前市场营销的主流理论，受到越来越多的人关注。
一、文化营销的起源
世界五百强企业无一不是文化营销的成功运用者，文化营销是指企业将企业文化、品牌文化、人本文化、制度文化、科技文化、管理文化融于一体，以品牌文化作为营销代表，以文化魅力塑造企业全新形象，通过文化基因感染客户，影响消费，引导市场。
文化决定成败，文化营销成为今后的主流营销思想已经是大势所趋。如果企业不能适应文化营销的创新发展，将逐步被市场淘汰。当前，文化营销成为取得市场竞争的法宝，它从众多营销理论脱颖而出，受到众多专家的关注和认可。而百年企业的成功，则更需要引入文化基因不断改造企业，适应文化营销。
二、文化营销的发展
按照其发展历程可以分为三个阶段。
第一阶段：形成阶段（上世纪70—80年代）。这一时期的杰出代表为“善良的肯德基”、“凶狠的麦当劳”。
两大企业在相互竞争中不约而同引入文化因素，试图将其引入快餐文化，通过文化营销赢得市场，同时通过文化营销确立自己的快餐地位。而出乎意料的是，适应了大多数美国人特色，因此取得成功。尤其是品牌文化的成功引起了一场无言的轰动。这一时期，不少企业都在关注着肯德基、麦当劳的发展，悄悄学习他们的文化营销成功之处。
第二阶段：发展阶段（上世纪90—本世纪初）。这一时期的杰出代表为好莱坞电影工业。好莱坞认为肯德基、麦当劳的发展成功无疑为电影工业注入了新型血液，通过文化引导消费成为文化营销的主题，好莱坞试图通过文化营销推广美国的文化，成为美国文化的旗帜，其拍摄的电影《终结者》、《泰坦尼克》、《黑客帝国》取得前所未有的成功，更让好莱坞认为，文化成为营销的核心。
第三阶段：推广阶段（本世纪初——？）这一阶段的杰出代表为沃尔玛、DHL等大型公司。沃尔玛、DHL分别属于不同领域的公司，它们从其他公司的发展中感悟到文化营销的魅力，以自己的特色加速进军大陆市场，沃尔玛的文化营销突出了平民化、人性化的特点，DHL则突出了快捷、安全、效率的特点，让更多的消费者感受到文化营销带来的魅力。
三、文化营销在国内
近年来，文化营销的成功引起了国内企业的高度关注。海尔公司、中国移动、平安保险逐步建立了文化营销战略，将文化营销作为市场竞争的武器逐步运用到企业战略中。
海尔公司、中国移动在多年的发展中重新对市场营销提出了定位，从成功企业中感受到文化营销的魅力。海尔提出将“真诚”作为文化营销的核心，通过开发不同客户不同需求的产品，突出个性化特色，从小处入手进行试验，让客户感受到文化的影响力，从而率先实现了文化营销。
中国移动虽然收到众多批评，但是提出的“话费误差，双倍返还”的责任文化受到消费者的关注，在一定程度上实行了文化营销，虽然还在进行试点，但是也不乏我们作为学习的范例。
四、文化营销在误区
一、文化营销＝文化加减
管理学者认为，我们的一些企业在引入先进思想的时候，总是喜欢断章取义，或者是囫囵吞枣，甚至是盲人摸象，而当前有些企业就认为“文化营销＝文化加减”，实际文化营销是融合企业文化、品牌文化、管理文化、人本文化的众多先进思想，以品牌文化作为营销代表，以文化魅力塑造企业全新形象，通过文化基因感染客户，影响消费，引导市场。
值得注意的是，如果我们只是简单的将文化进行加减舍弃，而不是挖掘文化的思想力、行动力、引导力、感染力，尤其是无法得到客户的认可将注定会导致失败。
二、文化营销＝广告轰炸
当前，企业为提高知名度而在营销策略上高度重视广告，通过立体式轰炸企图提高影响力，实际上，文化营销并非通过广告的轰炸就能成功的。
众多市场营销专家认为，广告的粗制滥造，缺乏文化因素导致假大空现象频繁出现，对消费者而言，成为垃圾，尤其反感。
文化营销中的广告运用，不成则败。广告是文化营销的一个手段，尤其是突出人文思想，励志向上的广告受到人们的喜爱，例如，“思想有多远，我们就能走多远”、“功到自然成”、“一品梅，芳香满人间”等受到人们的喜爱，它们避免了商业广告的俗气，从侧面宣传了企业文化理念，赢得了消费者。
三、文化营销＝行政推广（权威认定）
西方企业在实行文化营销的时候，并没有通过所谓的行政推广（权威认定），而是注重长期对消费者的渲染和熏陶，而我国企业则迷信行政推广（权威认定）。
不少企业认为利用政府推广或权威认定的影响力，加强行政推广则是文化营销的捷径。实际上，行政推广（权威认定）并不能迎取消费者的信任，更无法让客户信服。
消费心理学研究认为，人们对一些耳熟能详的品牌的认可，主要是文化的认可，并非是对行政推广（权威认定）产生兴趣，相反，人们更反感行政推广（权威认定）。
四、文化营销＝现身说法（明星代言）
近年来，许多企业不惜拍摄产品发布会，通过一些消费者的现身说法或明星带言宣传商品，尤其是药品、电子产品更为突出。值得深思的是，消费者认为这些纯粹是托，忽悠消费者的，今年的胡师傅暴光后更是加深了人们对现身说法（明星带言）的质疑。
实际上，现身说法（明星带言）并不能说明企业的文化营销取得成功，而反证出企业的急功近利，文化营销没有优质的质量作为载体，良好的口碑作为媒介是无法成功的。
四、文化营销在烟草
随着文化营销的出现，烟草企业也逐步意识到从单一的产品推介手段是无法实现文化营销的，因此纷纷关注文化营销。
目前，烟草企业的文化营销主要体现在人文广告上，无论是武汉烟草集团大力推广的红金龙、黄鹤楼系列品牌的成功，还是湖南中烟公司推广的芙蓉王、白沙系列都取得不错的成绩，从长远的市场营销前景和企业发展愿景我们可以分析，文化营销成为烟草企业为双十奋斗的手段。
烟草企业在文化营销中，往往通过不同的定位实现文化引导，对消费者的感染不言而喻。红金龙、黄鹤楼、芙蓉王、白沙的成功侧翼说明了文化营销的成功，潜移默化的方式感染消费者也成为烟草企业营销的重点。
五、文化营销的前景
现代企业的竞争哲学认为，谁赢得客户的心谁就赢得市场谁就取得成功。而通过文化引导客户，占领市场已经成为众多企业的共识。
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