当体育以一个产业而非运动形式出现的时候，体育就不再是单纯是一项又一项的运动，体育的商业化运行变得理所当然。

 

　　长期以来，饱受种种法律、法规限制的烟草品牌对于参与体育运动，推行体育营销的热情一直没有削减，并成为数个运动项目积极的推行者，对他们来说，赞助病参与体育运动是为数不多树立品牌形象的重要途径和方法。

 

　　一、国外烟草品牌体育营销现状

 

　　（一）万宝路与F1

 

　　东方人对万宝路的牛仔文化颇为好奇，甚至对这种放荡不羁、自由自在的生活方式有着一定程度的崇拜，但是对欧洲人来说，这种略带蛮荒色彩的牛仔文化毫无吸引力而言，调整其它的品牌文化传播载体成为万宝路必然的选择。

 

　　在欧洲的禁烟限制远不如现在严厉的时候，万宝路一掷千金地同与奥运会、世界杯并称“世界三大运动”的f1建立起长期而稳定的战略伙伴关系，成为f1的顶级车队法拉利的主要赞助商。

 

　　在大众心目中，F1赛车被视为自由奔放、激烈如火的运动，F1车手的形象符合万宝路品牌诉求的“男子汉形象”，F1赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。万宝路赞助F1车赛可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范，自1972年首次踏入F1车坛以来，万宝路赞助F1赛车运动已有30多年的历史，法拉利车队共获得了127次胜利，夺得过8个车手世界冠军。法拉利红与万宝路的红白相间相得益彰，成为烟草品牌与体育运动联姻的典范，成就了彼此的辉煌。

 

　　（二）555与越野拉力赛

 

　　英美烟草旗下的555也是体育运动赞助的常客，与万宝路长年赞助f1不同，555热衷于赞助成本与影响比较均衡的越野拉力竞标赛（wrc）。

 

　　同万宝路相同的是，555也选择了顶尖的车队作为自己的合作伙伴，555选择的是来自日本的富士车队，富士车队和555都是以蓝色为品牌基调色，555所倡导的体育精神与富士的越野竞争不谋而合。

 

　　越野拉力赛有着广泛的观众基础，并在各大洲、各个区域有着单项的赛事，这极大地方便了555的体育赞助内容。上个世纪90年代中期，在东亚地区闻名一时的京港拉力赛就长时间地看到555的身影，对于555进军东亚市场，特别是在中国市场建立品牌知名度发挥了不可磨灭的作用。而在全球范围内，555赞助的富士车队在世界拉力竞标赛上连年囊括车队、车手总冠军，风头之劲，所向披靡，555赞助世界越野拉力竞标赛与万宝路赞助f1有着异曲同工之妙，红与蓝形成两道独特风景。

 

　　（三）七星与越野挑战

 

　　来自日本烟草的七星也是热衷体育赞助的品牌之一，不过在赞助的项目、内容和方式上与万宝路、555有着较大区别，形成自己独特的风格。

 

　　七星选择的不是某个运动团队，而是赞助运动项目本身，由七星一手创建的七星国际越野挑战赛已经成为具有相当知名度、影响力和号召力的运动项目，每次举行都吸引大量参赛团队，并吸引为数众多的现场和电话观众。

 

　　七星选择以“自我极限，自在天地间”作为七星国际越野挑战赛的赛事宗旨，这不仅符合这项运动的自身特征，更是契合了七星品牌追求自然、自在的品牌诉求。七星没有给越野挑战赛设置过高门槛，相反还设置了非常丰厚的奖励，在越野赛事的比赛地、场地、线路的设计和选择上，也体现出七星对这项运动的理解和品牌文化的追求，表现出了很强的吸引力。另一方面，七星对越野挑战赛的包装、推广过程中，也深深烙上了品牌的印记，这一点是单纯的赞助某个团队所无法取代的。

 

　　二、国内烟草品牌体育营销现状

 

　　（一）红河与赛车运动

 

　　作为国内单一企业单一品牌运作的典范，红河品牌一直在营造“万牛奔腾、红河雄风”的品牌理念，传播粗狂、豁达、奔放的品牌风格，并以此掀起了赞助赛车运动的风潮。

 

　　红河第一个建立自己的厂商车队，参加国内汽车拉力竞标赛，通过购进先进的赛车，引进知名车手，将国内著名车手徐浪和香港明星林志颖招入麾下，形成了红河车队强大的影响力和战斗力，红河车队成为国内赛车界一支所向披靡的明星车队。上海获得f1举办权，f1第一次进入中国之后，红河鼎力赞助f1运动，在上赛场最急、最险的弯道命名为“红河湾”，红河也至此将品牌理念升华为“奔腾致远、志在千里”。

 

　　（二）红塔山与登山运动

 

　　从红塔山将品牌理念调整到“山高人为峰”开始，山就成为红塔山品牌的核心诉求之一，围绕山开展主题营销活动也就顺理成章。

 

　　2003年，红塔集团高调赞助　“皇家马德里2003中国之行”，借助皇家马德里足球队的知名度和影响力在很短时期内就聚集了大量人气，并快速传播“山高人为峰”的品牌理念。此后，红塔山相继赞助推广“激情哈巴雪山登山”系列活动，使红塔山的声望达到心高度，并借此势头在全国强势推广登山运动，凭借登山体育营销，将红塔山真正带入消费者心智最高峰，达到广泛的传播效果。

 

　　（三）白沙与飞翔文化

 

　　与红塔山的“山”相似，白沙的“飞”也是烟草品牌一景，白沙的“鹤舞白沙、我心飞翔”将白沙的品牌理念表达得淋漓尽致，也将飞翔贯穿于整个品牌传播之中。

 

　　白沙在体育营销的成功，最主要集中在品牌核心价值的精准把握。1999年12月，赞助湖南张家界国际特技飞行比赛；次年，斥巨资赞助江苏穿越太湖大桥山飞行活动。白沙飞翔文化的顶峰有两个标志性事件，一个是北京申奥成功，白沙第一时间在全国范围内投放祝贺广告，“这一刻我们飞了起来，热烈祝贺北京成功申办2008年奥运会”；另一个是，投巨资力邀飞人刘翔为其品牌代言人，刘飞人也非常“争气”地在雅典奥运会上拿到110米栏金牌，还打破世界纪录。

 

　　（四）国内烟草品牌体育营销现状分析

 

　　前面提及的几个烟草品牌，已是国内烟草品牌在品牌建设、文化塑造、理念传播颇有建树，在体育营销上也有不错表现。但总结起来，同国际知名品牌、国外烟草品牌的体育营销活动相比，差距仍然非常明显，主要表现在以下几个方面：

 

　　1、形式单一

 

　　我们看到国内烟草品牌在体育营销活动过程中，常用的形式是赞助、冠名等形式，单以赞助商的身份用赞助的形式加入到体育运动，缺乏配套的营销活动，不仅形式单一，效果也大打折扣。

 

　　2、不能与体育运动紧密结合

 

　　红河在赞助赛车运动的同时，还在赞助篮球队、围棋队等；红塔山在赞助皇家马德里中国行之后，马上跳转到登山运动；白沙先在天上飞，后来又和刘翔一起地上跑。这些品牌与体育运动缺乏足够的联系和关联，品牌游离于运动项目之外，缺乏吸引力。

 

　　3、缺乏受众参与

 

　　任何一些活动，受众都是活动本身的重要组成部分，缺乏受众的活动是孤独的、单调的、乏味的。很显然，在国内烟草品牌的体育营销活动中，很难看到受众参与其中，不是受众无法参与进来，就是品牌根本就没有考虑到受众参与。

 

　　4、缺乏媒体运营技巧

 

　　在咨询日益发达的今天，媒体的参与和作用发挥已经成为关系成败的主要因素，国际品牌在体育营销过程中，很注重媒体运营，也有着丰富的媒体运营技巧。国内烟草品牌在媒体运营技巧上明显逊色不少，要么媒体关注少导致传播效果有限，要么媒体关注焦点不在品牌，要么媒体生硬夸美品牌。

 

 

　　北京举办2008年奥运会，是举国上下的盛事，任何一个中国企业、中国品牌、中国公民都有责任、有义务为北京奥运会的成功举办贡献力量。作为烟草品牌而言，既是汇报社会的需要，也是展示自己的大好时机，不能在这场盛会中置身事外。

 

　　对于烟草品牌而言，参与北京奥运会不但需要在思维方式上适应奥运会商业开发的国际惯例，更需要在运行模式上大胆探索、勇于创新。

 

　　一、理念塑造

 

　　（一）必须具备社会责任意识和公众参与精神

 

　　现行法律法规对烟草品牌传播的限制，以及吸烟有害健康与奥运精神的违背，国际国内反烟浪潮的高潮决定了烟草品牌营销推广的举步维艰，但这并意味着烟草品牌就坐等北京奥运会良机错失。

 

　　国内烟草企业和品牌应当把北京2008年奥运会看作是家门口的良机，以强烈的社会责任意识和公众参与精神加入到这场盛会。从某种意义上讲，参与北京2008年奥运会，对单个品牌的影响和促进短时间内并不见显现，但是对于整个烟草行业形象的改良确是大有裨益，中国烟草整体必将获益匪浅。

 

　　（二）要把奥运会看作是展示自己、开启国际化进程的战略机遇

 

　　国内市场的相对稳定、国际市场竞争的残酷激烈以及国际运行经验和人才的缺乏，使得国内烟草企业和品牌在短时期内对国际市场还只能量力而行。烟草行业的国际化发展也仅仅局限在局部区域市场，产品出口也停留在满足海外华人市场消费，只有中南海等个别品牌国际市场有所作为。

 

　　2008年奥运会在北京举行，国际社会对中国、北京，对中国企业、中国品牌的关注将是空前，任何企业和品牌都不会坐视家门口作战、主场作战。汉城奥运会不仅成就了三星这个韩国真正意义上的国际品牌，也成就了以韩国泡菜为形的韩国文化在全世界的传播，韩国人将主场优势发挥到了极致。国内烟草品牌要把奥运会看作是展示自己、开启国际化进程的战略机遇，将参与奥运放在品牌发展战略的高度来落实，为日后品牌国际化进程奠定坚实的基础和保证。

 

　　二、拓宽视野

 

　　（一）广泛学习借鉴优秀品牌的成功经验

 

　　以史为鉴、可以明志，历史上优秀品牌的成功经验可以帮助我们多些借鉴，少走弯路。不论是早期科达门票印制的形式赞助奥运，麦当劳以食物解乡愁的方式参与奥运，还是后来google在奥运会期间，通过变换标识上的设计加入当期奥运元素，这些都是我们大可学习借鉴的对象。

 

　　国内烟草品牌在营销推广还仅仅处在起步阶段，所欠所缺甚多，特别是对大型赛会活动的营销传播经验和技巧非常欠缺，这就需要我们的品牌以更加平和的心态和谦虚地态度向优秀品牌学习取经。特别是在如何参与、融入奥运会，如何利用、发挥奥运会这一平台，如何整合奥运会的营销传播方面，国内烟草品牌需要在借鉴先进经验的基础上结合品牌实际，作出更加积极的尝试。

 

　　（二）跳出奥运看奥运商机

 

　　所谓井底之蛙，不是视野小了，而是身陷井底；如果跳出水井，谁敢说青蛙见识水平还停留在井中。所以，企业的视野和想法过多拘泥于奥运会本身将妨碍品牌参与奥运的方式、内容和质量。

 

　　跳出奥运看奥运商机有这么几点非常关键，第一，不能局限、拘泥于奥运会本身；第二，参与奥运的形式不能过多停留在赞助本身；第三，融入奥运在方式上可以不按常规思考、不按常理出牌；第四，在吸引观众参与这个环节必须更加用心，提升影响力；第五，将奥运战略置于企业和品牌长远发展战略之中。

 

　　三、策略选择

 

　　（一）关联奥运

 

　　奥林匹克运动的精髓是“更高、更快、更强”，北京2008年奥运会的理念是“绿色、科技、人文”，这是整个奥运会的精华和核心。

 

　　烟草品牌的奥运营销必须围绕北京2008年奥运会“绿色、科技、人文”这一主题展开，营销内容越是契合主题，公益性越强，参与性越高，品牌从中就能够获得更多回报。武烟集团推出08黄鹤楼，正是契合了“绿色、科技、人文”，在风格设计、减焦降海灯方面均有所突破，深谙奥运主题。

 

　　（二）形成合力

 

　　奥运会举行只有数十天的时间，但是从城市申办、确定主办城市、场馆建设、火炬传递到比赛竞技，时间跨度超过数年，比赛竞技仅仅是奥运会的精华和高潮。

 

　　对于品牌而言，从考虑参与奥运开始，就必须要有全面、通盘的思考，包括设计、预热、高潮、反馈等多个环节，才能够将奥运营销效果发挥到最好。有些品牌在参与奥运的过程中，凭的是一股子热情，没有完整的思考，这样不仅不能形成合力，效果大打折扣，也失去参与奥运的根本宗旨。

 

　　（三）量力而行

 

　　成为奥运会主要赞助商和合作伙伴，需要数千万美元的代价，这不是每个企业和品牌都能够承受的。在参与奥运之前，企业和品牌需要掂量掂量，量力而行。

 

　　同时，并不是对奥运会投入越多所获回报就更大，2002年，盐湖城冬奥会，A-B酿酒公司获得“奥林匹克”字样和五环标识的使用权花费超过5000万美元，而wasatch啤酒仅仅依靠“2002年冬奥会非官方啤酒”的说法就获得不逊色A-B酿酒公司的市场效果。烟草品牌参与奥运，量力而行既是对奥运会的负责，也是对企业和品牌自身的负责。

 

　　（四）独辟蹊径

 

　　奥运会几十年的运行经历，使得商业开发有着非常成熟的套路，如果不嫩突破这些基本套路，品牌很有可能事倍功半。

 

　　烟草品牌参与北京奥运，更有必要在方式和内容上独辟蹊径。比如，在赞助的方式和内容上，在传播的途径和方法上，在公众参与的形式和内容上，在非奥运的边缘机会上，在奥运关联的主题设计上，烟草品牌都可以开创性地作出一些大胆尝试，收到不亚于大量投入的效果。

 

　　独辟蹊径，不仅需要企业和品牌的商业智慧，更需要过人的判断和勇气。

 

北京2008年奥运会，盛世中华！

好运北京，好运烟草品牌！