北京奥运会烟草品牌不能动的奶酪？（上）
2007-08-20来源：重庆市烟草公司永川分公司作者：张天金
前言：2007年8月8日，北京2008年奥运会进入倒计时一周年，在盛大的庆典活动上，党和国家领导人、国际奥委会主席罗格、众多国际友人与民同乐，共同庆祝这一盛典时刻。
在庆典的盛景中，闪烁着无数充满雄心壮志的商家和品牌，高度商业化的奥运会已经不再单纯是运动员的竞技台，更是企业和品牌一展身手的大舞台。
从北京申办2008年奥运会成功那一刻起，商业开发的发令枪就已经打响，奥运会广泛而深远的影响力、众多一线品牌的成功经历加上四年一届的稀缺资源，使得大量企业和品牌对北京奥运会投入了极大的热情。
受限于现行法律法规对烟草品牌的种种限制和反烟浪潮笼罩下的舆论压力，国内烟草企业和品牌对于北京奥运空有抱负，却难以入手，是不是北京奥运会就成了烟草企业和品牌动不得的奶酪？
笔者试从以下几个方面展望烟草品牌的奥运商机：
奥运会商业开发历史
历史上很长一段时期，奥运会得不到现在这样的热烈追捧，因为主办国和主办城市在举办奥运会过程中在经济上要承担巨大的压力和损失。1972年，慕尼黑奥运会，承办国联邦德国所欠债务十几年未能还清；1976年，蒙特利尔奥运会，加拿大花费35亿美元，亏损10亿美元，为此政府不得不开征“奥运特别税”，预计将延续到2030年；1980年，莫斯科奥运会，前苏联耗资90多亿美元，亏损更是空前。
1984年，洛杉矶奥运会，对奥林匹克运动而言，是一个影响深远的历史性转折点。在商人尤伯罗斯的主导下，奥运会运作模式做出重大改革，引入商业化运作机制，制定全球化营销策略，最大限度开发经济价值。这一届奥运会不仅没有花政府一分钱，既没有亏损也没有负债，反而净赚2.5亿美元，作为主办城市，洛杉矶的经济也受到巨大拉动，取得突飞猛进的发展。
尤伯罗斯的做法是划时代，他不仅为奥运会的商业开发开启了全新的思路和做法，也为后来举办奥运会留下了宝贵的经验和财富，为奥运会商业开发奠定了基本的模式。此后数届奥运会盈余虽有高低，但主办国和主办城市大都收益颇丰，更重要的是对经济的长远拉动远非账面上的盈余所能反映。
从某种意义上讲，从洛杉矶奥运会开始，奥运会终于开始了体育经济和商业开发两条腿走路。
北京奥运会商业开发现状
2006年9月1日，北京2008年奥运会市场开发计划在北京正式启动，这是北京2008年奥运会筹备工作中的又一重要里程碑，标志着2008品牌奥运会的正式启幕。
对于国外企业来说，2008年奥运会为它们加强与中国的联系，拓展新的市场空间，参与中国市场，提供一个强有力的平台；对于国内企业而言，2008年奥运会对于提升品牌形象、提高品牌知名度大有裨益，将成为它们走向世界的大好机会。
一、北京奥运会商业开发机构
经过国际奥委会与理解主办城市的精心运作，“奥林匹克”已经成为一个具有强大生命力和丰富价值内涵的独特品牌。奥运会已经成长为一个全球性的盛会，不仅展示全世界人民的竞技、和平、友谊和团结，并逐渐成为全球知名企业和品牌的综合竞技场，特别是对主办国立志国际化发展的品牌而言更是难遇良机。
为了更好地服务于国际国内的企业和品牌，也更好地促进北京奥运会的顺利进行，实现体育经济和商业开发的协同发展，北京2008年奥运会组委会成立专门的商业开发机构。北京奥运会市场开发计划启动后，北京奥组委设置专门的商业开发机构，实施赞助商服务和接待计划，编写《赞助商接待指南》，建设北京2008年奥运会官方网站，为赞助商提供服务。
二、北京奥运会商业开发状况
从尤伯罗斯开创性地运作洛杉矶奥运会开始，历届奥运会的成功举办，在商业开发上积累非常丰富的经验，也形成了一套行之有效的操作方法。
北京奥运会市场开发由国际奥委会的市场开发计划和北京奥组委的市场开发计划组成。国际奥委会市场开发计划由奥运会电视转播权计划和奥林匹克伙伴计划（TOP计划）以及相关计划组成，加入奥林匹克伙伴计划的企业获得奥林匹克最高等级赞助商的称谓——奥林匹克全球合作伙伴。北京奥运会市场开发计划由赞助计划和特许计划组成：赞助计划分为2个层次，一个是北京奥运会赞助商计划，赞助商计划将赞助商又分为两个级别，即合作伙伴和赞助商；另一个是北京奥运会供应商计划，供应商计划同样分2类，即独家供应商和供应商。
三、北京奥运会合作伙伴/赞助商/供应商目录
（一）奥林匹克全球合作伙伴（top10）：Cocacola、Atos Origin、Ge、Gohnsongohnson、Kodak、Lenovo、Manulife、Mcdonalds、Omega、Panasonic、Samsung、Visa；
（二）北京2008合作伙伴：中国银行、中国网通、中国石化、中国石油、中国移动通信、Volkswagen、Adidas、Gohnsongohnson、中国国际航空公司、中国人保财险、国家电网；
（三）北京2008赞助商：Ups、海尔、budweiser、搜狐、伊利、青岛啤酒、燕京啤酒、Bhpbilliton、恒源祥、统一；
（四）北京2008独家供应商：长城葡萄酒、金龙鱼、歌华特玛捷、梦娜、贝发文具、华帝、亚都、士力架、千喜鹤、思念、Technogym、皇朝家私、Staples、Aggreko、Schenker；
（五）北京2008供应商：泰山、曙光、英孚、爱国者理想飞扬、水晶石科技、元培、德尔、奥康、立百、普华永道、大运、首都信息、优帕克、微软（中国）、国誉、新奥特、盟多。
借力奥运会的成功品牌
借力奥运会成功的品牌不在少数，从口可可乐、柯达、麦当劳等国际知名品牌分别成就了奥运会和品牌的共生共赢；近一点的，近邻韩国就充分抓住1988年汉城奥运会的历史机遇，并成功以此为契机推出了三星为代表的国际性品牌，成为众多品牌学习和效仿的榜样。
时间再往上溯，在奥运会的历史之上，可以找到更多的国际知名品牌的轨迹：
一、可口可乐（coca cola）
1886年，美国药剂师约翰.潘伯顿在研究一种药用口服剂，结果发掘入口味美，后来加入碳酸水形成可口可乐的原型，经过合伙人的包装，诞生了风靡全球的Coca Cola。
1928年，阿姆斯特丹奥运会，“可口可乐”公司首次开始其奥运赞助，美国代表团乘坐一艘装着1000箱”可口可乐”的轮船抵达阿姆斯特丹。1932年，洛杉矶奥运会，“可口可乐”公司赞助第一个奥运纪念指示板，并制作分发300多万份印有奥运记录的纪念品；奥运会期间，可口可乐还在比赛现场提供“可口可乐”给观看比赛的观众。
此后，历届奥运会都有可口可乐的身影，可口可乐与奥运会紧密合作68年。到1996年，亚特兰大奥运会来到可口可乐总部所在地，作为奥运会最长期的赞助商，可口可乐把握住了这机遇中的机遇。第一，可口可乐身份由“奥运全球TOP赞助商”转换为“奥运长期伙伴”；其次，可口可乐在亚特兰大奥运会中的定位也反客为主，从奥运会的赞助商变成了奥运会的积极推动者，将奥运营销深入奥运会当中；第三，可口可乐将主场优势发挥到极致，将品牌影响力扩散到顶点。
在北京2008年奥运会的全球奥林匹克合作伙伴（Top10）目录中，可口可乐赫然在目，这段红色的苏打水传奇也将在奥林匹克的五环旗下继续。
二、柯达（kodak）
1896年，奥运会创始人顾拜旦和几个朋友聚在一起打算组织第一次现代奥林匹克运动会，却苦于囊中羞涩。柯达的创始人乔治·伊士曼听说后，免费为这次运动会印刷了海报和门票，为数不多的资金解决了首届奥运会最基本的需要，柯达生产的感光材料和照相器材产品出现在成绩公告册上，由此开始，柯达成为奥运最老牌的赞助商。
1986年，在国际奥委会全球顶级赞助商计划（TOP）公布后，柯达即成为奥运会的顶级赞助商之一。由柯达提供的奥运会影像中心，对记者而言，为他们提供了第一时间可以信赖的冲洗服务和以旧胶卷壳换新胶卷的服务；对大众而言，则便利了他们购买胶卷、相关影像器材及冲洗照片。
背着黄色大型“胶卷桶”的胶卷销售员，也成为了柯达和奥运在模拟时代里的标志性活动之一。
三、三星（samsung）
1988年，汉城（现首尔）奥运会，家门口作战的三星把它看作是国际化战略的起点，三星以全国赞助商的身份出现在汉城奥运会上，并开始了自己的奥运会合作之旅和国际化征程。九年之后，三星在1997年顶着强大阻力决定进入奥林匹克TOP10计划，掀开了三星持续高速增长的序幕。
1996年，三星正式与国际奥委会签约，成为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会无线通讯设备的官方赞助商，并加入奥运会第6期全球赞助伙伴计划（TOP计划），这将成为三星电子赞助的第4、第5和第6次奥运盛会。
作为奥林匹克运动的长期赞助商，三星将对体育赛事的赞助视为其提升品牌知名度，树立卓越企业形象的战略举措。三星以奥运会为核心的体育赞助帮助三星塑造出健康时尚、充满活力的品牌形象，并以运动的国际化语言成功地进入全球市场。
四、麦当劳
1968年，为了缓解远在异乡的美国选手对家乡汉堡美食的思念，麦当劳将自家的汉堡空运至法国格勒诺布尔市，自此拉开了与奥运合作的序幕。
1976年蒙特利尔奥运会上第一次成为奥运赞助商，到现在成为国际奥委会TOP合作伙伴， 30年来麦当劳始终与奥运紧紧结合，1996年亚特兰大奥运会，麦当劳将品牌餐厅开进了奥运村和新闻中心，随后他们一直延续这一传统为奥运会的注册人员提供餐饮服务。为了更好地让努力拼搏的运动员和紧张忙碌的记者得到家一般的体验，麦当劳他们从全球员工中海选出最优秀的员工在麦当劳奥运餐厅服务。
2006年，麦当劳成功续约成为2006-2012年夏、冬季奥运会的全球合作伙伴，这是麦当劳对这项国际体坛盛事以及参加这项世界顶级赛事的运动员的长期支持的延续，也是麦当劳首次续签长达8年的奥运赞助合同。
五、非主流的奥运营销手段
（一）1984年洛杉矶夏季奥运会：柯达
1984年，洛杉矶奥运会，柯达最主要的竞争对手富士耗费巨资成为奥运会赞助商，柯达只是ABC电视网的赞助商。虽然没有成为奥运会赞助商，但因为成功赞助电视网，柯达在奥运转播过程中不断地传播品牌标识，在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地捍卫了自己的市场。
相形之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11%提升到了15%，但投入产出两相比较，特别和柯达的低投高产相比逊色不少。
（二）1988年汉城夏季奥运会：韩国泡菜
在1988年汉城奥运会之前，韩国泡菜还只是韩国人餐桌上的普通小菜，奥运会结束之后，韩国人把韩国将泡菜卖到了全球111个国家。这届奥运会期间，被韩国人称为“泡菜妈妈”的韩晶慧专门在奥运村负责泡菜的供应，形成强烈的明星效应；韩国上下各个酒店、餐馆，全部成为了韩国泡菜的天下，在免费品尝过程中，也让世界各地的运动员、游客记住并喜欢上了韩国泡菜。
韩国政府打着宣传韩国饮食文化的旗号，不遗余力地宣传韩国泡菜，掀起了第一轮寒流，韩国泡菜借此契机名扬四海。
（三）1992年阿尔贝维尔冬奥会：联邦快递
1992年，阿尔贝维尔冬季奥运会，美国邮递服务公司是官方快递物流赞助商。联邦快递在阿尔贝维尔市竖起了大量的广告牌，并通过媒体进行了高密度的广告轰炸，这使得61%的观众认为联邦快递公司是指定的赞助商，大大超过美国邮递服务公司13%的认知率。
联邦快递的成功在于依靠高密度、高强度的广告轰炸，在吸引观众眼球的同时，极大地提高了品牌知名度。
（四）1996年亚特兰大夏季奥运会：耐克
1996年，亚特兰大奥运会，官方鞋类供应商是锐步。耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立耐克体验中心，耐克在这里创建一个广大观众参与的大型活动，让人们免费体验运动快乐；另外，耐克还在场馆外向观众大量分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。最终，不明就里的观众，都被耐克在亚特兰大现场的声势震撼。据调查，70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商。
耐克的体验试营销不仅吸引了观众的注意力，更因其营销方式的多样和新型吸引了观众的参与热情，较之锐步简单的赞助无疑高明很多。
（五）1998年长野冬季奥运会：富士
在1984年洛杉矶奥运会上吃了柯达的暗亏之后，富士在1998年日本长野冬奥会上终于一雪前耻。柯达是当时的奥运赞助商，作为赞助权利的一部分，仅有柯达公司能在新闻中心提供分发和冲洗胶卷的服务。但是富士却另辟蹊径，它在主新闻中心外面免费分发和冲洗富士胶卷，就像柯达在新闻中心里所做的那样。而柯达对此却无可奈何。
竞争是残酷的，没有永远的输家，柯达可以偷袭成功，富士也能够“以其人之道还治其人之身”。
（六）2000年悉尼夏季奥运会：昆塔斯航空
2000年，悉尼奥运会，昆塔斯航空公司并不是官方赞助。在奥运会筹备和选拔阶段，昆塔斯为澳大利亚游泳队提供航线，到2000年8月时，昆塔斯在悉尼当地最有影响力的报纸上刊登了整版广告，标题是《为澳大利亚奥运会提供飞机票》，在该版底部用小字写上“昆塔斯并非奥运赞助商”。
昆塔斯航空的做法看似有点耍小聪明，却并不妨碍品牌巧借奥运会短时间内聚集人气。
（七）2002年盐湖城冬季奥运会：Wasatch啤酒
2002年盐湖城冬奥会上，A-B酿酒公司投巨资买下了“奥林匹克”字样和五环标识的使用权。A-B酿酒公司万没有想到的是，盐湖城当地一家小小的不起眼的酿酒商在自己的货车上刷上了“Wasatch，2002年冬奥会非官方啤酒”字样，大造声势，大大削弱了A-B酿酒公司的营销效果。
蒙牛牛奶一度宣称自己是第二大的牛奶品牌，让人忘记第一大的存在，西方的和尚Wasatch也会念这本经。
六、品牌借力奥运成功要素分析
（一）善于借势
奥运会四年一次，主办国把举办奥运会看作是刺激经济增长、展示国家形象、开拓国际交往的重要机会，往往投入大量的精力、人力、财力和物力，每届比赛直接到现场和在电视机前观看的观众多达数十亿，这样的盛会吸引力、影响力和号召力不言而喻。
对于品牌而言，奥运会也是难得机遇，蕴含着巨大的商机，充满了诱惑力。对于体育运动员而言，奥运会是最大的竞技台，数年训练成果将通过这一竞技台全面比拼；对于品牌而言，奥运会则是最大的竞争舞台，品牌可以在这一舞台上全方位展示自己。既然奥运会蕴含着无数的机遇，也营造出浩大的声势和氛围，品牌的奥运营销很大程度上就依赖于能否借助好奥运会的东风，在盛势中寻找并把握住机会。
1988年汉城奥运会，韩国泡菜成为奥运营销借势成功的典型。在奥运会之前，韩国泡菜还是默默无闻，莫说吃惯西餐的西方老外不认识韩国泡菜，就连韩国周遭的亚洲国家对这韩国泡菜也不感冒，但是韩国泡菜借助汉城奥运会之势，让世人记住并喜欢上了它。韩国泡菜借奥运会之势，无外乎三点：第一，举国上下为韩国泡菜出力，在很短时间内为韩国泡菜集聚了大量人气，韩国政府出面将韩国泡菜的宣传演变成为一种国家行为；第二，在奥运会的盛会中巧妙制造焦点，吸引观众和舆论关注，与其说“泡菜妈妈”韩晶慧在奥运村是在制作、供应韩国泡菜，倒不如看作是一场真人秀，形是秀人实则秀物；第三，汉城大街小巷，各大酒店、餐馆在奥运会期间免费让各地的运动员、游客品尝韩国泡菜，将韩国泡菜的宣传推广推上高潮。
一招借势，让韩国泡菜名仰天下。
（二）巧于造势
奥运会虽是体育盛事，但毕竟僧多粥少，能够成为合作伙伴和赞助商的也就那么几十个品牌，再加上同类品牌的排它性原则更是加剧了竞争激烈，也压缩了大量品牌的有形机会，品牌之间常常短兵相接。
奥运会的大势造好，基本的舆论导向和观众注意力也就确定下来，成为奥运会合作伙伴和赞助商的品牌借好势就可以事半功倍，没有成为奥运会合作伙伴和赞助商的品牌就只能另起炉灶。借势的借势，不能借势的就自己造势，但是品牌始终力单力薄，单靠单一品牌造势很容易淹没在奥运会的巨大声势之中；所以，这造势不仅要造得巧，还要造得妙，在奥运会的平台上借势造势。
1996年，亚特兰大奥运会，耐克在同锐步的官方鞋类供应商之争中铩羽而归，但是耐克却在随后的奥运营销中展现了巨大的营销力，其营销战略的核心就是造势。耐克在奥林匹克城和奥林匹克公园旁开设体验中心，看似让观众体验运动科技，实则成为耐克全方位展示自己的大舞台，无数的观众把参与耐克体验当作是观看奥运会的有益调剂，势头一度盖过这届奥运会的部分冷门项目。另一方面，耐克在运动场馆外分发大量刻有耐克品牌标识的胸牌挂绳，方便观众携带门票，观众在享受耐克提供的贴心小便利，也免费为耐克做了一次大量的宣传。2002年，盐湖城冬奥会，从实力上讲，盐湖城当地的wasatch啤酒公司根本无力同国际大品牌竞争，也不能像百威啤酒以数千万美元的代价成为奥运会合作伙伴，但是当“wasatch，2002年冬奥会非官方啤酒”横空出现的时候，wasatch几乎以零代价成为风头更劲的啤酒品牌。
利用奥运会造势，关键是在同奥运会扯上关系的同时以示区别，体现出差异化。
（三）将品牌完全融于奥运会之中
奥运会这块蛋糕着实诱人，没有哪个企业和品牌愿意坐失良机，这就决定了奥运会与品牌在商业开发上的良性互动发展。不管哪个品牌，不管用什么样的方式参与、借力奥运会，有一点毫无疑问，品牌都是以参与者的身份完全融于奥运会之中。
相关文章
