在卷烟品牌不断整合的形势下，怎样最大限度地做好“消费引导”这一基础性工作，对于缓解供需矛盾，有效满足市场需求，确保卷烟经营稳步健康发展，实现双赢具有十分重要的意义。做为一名客户经理，笔者结合实际，就如何做好“消费引导”在此谈谈几点看法。

 

     一、与零售客户达成共识，确立引导的一致方向。

 

     零售客户始终站在市场的最前沿，是消费者直接的接触者。我们有必要科学运用关系营销学的人际传播理论，充分发挥零售客户的桥梁纽带作用，通过零售客户进行品牌引导工作。向消费者推介适合当地消费水平、消费习惯、吸食口味的卷烟。把品牌整合的客观形势和培育品牌、引导消费的重要性与零售客户进行沟通，使零售客户的认识与我们趋于一致。经过双方协作，努力给消费者一个明确的购买理由，引导消费者接受一种思维，形成一种概念，最终引导消费者达成一种思维共识。如果我们的努力能够使品牌资源实现最优配置，我们的引导才算有效果。但是，问题的关键在于，你是否站在零售客户的立场想一想，假如我是零售客户，我会配合你的工作吗？简而言之，切实做好卷烟品牌的消费引导，与我们平时给予零售客户的工作质量、服务水平息息相关。因此，在平时的走访中，我们应该学会换位思考，从零售客户的角度出发，以所推介品牌的竞争优势为切入点，阐明销售该卷烟所能带来的利润及好处，让客户接受我们的观点，乐意去向消费者推介我们要引导的品牌。只要与零售客户达成共识，明确品牌引导的一致方向，品牌消费引导工作就会事半功倍，也会有好的效果。

 

     二、区分不同消费群体，分层次进行卷烟消费引导。

 

    不同消费群体具有不同的消费特点，我们可以根据不同的消费特点制定相应的营销策略，迎合不同消费群体的消费倾向，刺激其消费欲望。例如，对高档烟的引导，关键是提升高档烟消费群体的消费品位，增加卷烟消费的文化内涵，形成一种精神消费，实现消费的是卷烟，享受的是身份象征，最终形成价值导向的作用；针对中、低档烟的消费群体，刺激其消费主要是让其觉得购买的卷烟产品物有所值，增强其心理预期，或者满足其生理需求，从而提高中、低档卷烟的消费量。

 

    三、关注细节，以细节带动消费。

 

    “千里之堤，溃于蚁穴。”这就是细节的魅力。要做好消费引导，就不能忽略细节。卷烟消费引导工作都是由许多细节组成，细节在一定程度上决定了引导效果。细节往往是那些看似简单却很容易被忽略的地方，比如，目前全省正加大力气培育七匹狼卷烟，我们在走访市场中，与零售客户沟通的时候，最常问的话是：“近来七匹狼销得怎么样？哪个规格卖得快？XX品牌库存不多了，可以多进几条。”等等，但是最后常常忘了顺便提一句：“记得要多向消费者推介推介。”其实每一次与零售客户沟通，都在不断地向零售客户展现一些销售行为，潜移默化中，零售客户就会不知不觉地接受了你的模式。当消费者购买卷烟时，零售客户就能下意识地向其推介我们所要引导的品牌。不起眼的细节，在消费引导的过程中有时会起到推波助澜的作用。

 

    四、直接面对消费者，把引导触角伸到市场最前沿。

 

    在平时的走访中，我们直接面对消费者的机会很多，如在零售客户的店里，当零售客户生意忙不过来时，我们可以为他帮帮忙，多多接触来买烟的消费者，其实这也是一个很好的引导机会。记得有一次，我到一位零售客户店里拜访，正碰上一位消费者要购买“软盒红梅”，巧的是该品牌由于投放量少，零售客户已无库存，一听说没货了，那个消费者转身就要走。我连忙叫住他，说：“你好，我是烟草公司的客户经理，我们公司跟‘红梅’同档次的卷烟还有很多品牌，比如这种‘软盒白沙’，吸味、包装都不错，现在有很多人都喜欢买，你可以试试看。”那位消费者迟疑地接过烟看了看，最后说：“那就试试吧。”第二周，当我又去该零售客户店里的时候，零售客户反映那位消费者不仅回购了好几包“软盒白沙”，而且还说不愧是烟草公司的人，推荐的烟很有品味。零售客户很高兴地感谢我，说我既帮她留住了一个消费者，也教会她在品牌断档时如何推介其它卷烟品牌。