特殊经营场所的市场开拓是晋江分公司今年工作的重点之一，更是我们开发城市边缘市场，扩大网络覆盖面，提升市场控制力的有效措施，也是我们扩大品牌影响力、进行高端品牌培育的有力载体。经过近期的特营场所开拓工作，本人就如何有效地开展特营场所的营销工作、如何真正提升这个类别客户的开拓工作有效性谈一些心得体会。先从流程入手：

 

    流程一：调查摸底阶段（即目标确认、实地调查）

 

    在特营场所的整个市场开拓过程中，对片区内特营客户情况的调查摸底是基础的一个环节。在这个阶段最为重要的是两个字——求证，我们不能片面地听取某一方面的声音，而应该从特殊场所实际经营者、场所内服务人员甚至消费者等各方面、全方位地了解，并结合专卖市场管理资料（即该客户的诚信情况）估计、预测其实际销售量，并采用科学的分析预测法，最大程度上地减少误差。

 

    流程二：客户细分阶段（即按客户销量及意愿分为四类）

 

    即使同是特营场所的客户，他们间仍存在着巨大的差距。想要做好客户沟通，提高沟通成功率，我们既要对客户基本情况全面掌握，更要对客户的经营意愿、配合度进行了解，通过对他们的销售情况、经营意愿按不同组合，进行分类细化，具体可为分为以下四类：

 

    A类：销售好、经营意愿高      B类：销售好、经营意愿低

 

    C类：销售一般、经营意愿高    D类：销售一般、经营意愿低

 

    通过对客户的细分后，我们可以很快地找到我们的重点客户即需要攻克的对象，也可以更好地针对不同类型的人采取不同的沟通和营销方式。

 

    流程三：谈判磋商阶段（即采取不同策略与客户进行有效沟通）

 

    在流程二对客户进行细分的基础上，本人就针对不同类型的特营客户应当采取什么样的沟通方式、应该从哪方面作为切入点进行具体的分析。

 

    A类客户，即销售好，经营意愿高的客户——要突出了一个“诚”字。这类客户是比较容易营销成功的对象，他们本身具有较强的销售能力，对整体市场情况也比较了解，我们只要找到其主管人员，可以很快进行实质性磋商阶段，从而就销售各方面的工作达成协议，如我片区的机场、看守所。当然，在磋商时，我们要注意站在客户的角度考虑问题，多进行利益引导，积极营造一种良好的沟通氛围，让客户觉得协议销售就是我们为他们提供的一种可以为他们赢得更得利润的措施，是一种双赢的方案，要让他们感受到烟草公司与他们的合作意愿，使客户对自身利润实现的可能性充满信心。

 

    B类客户，即销售好，经营意愿低的客户——要找对人、做对事。这类客户本身的经营能力比较强，消费群体也比较大、消费水平比较高，但经营意愿却低，因为，我们首先要了解其不愿意与烟草公司合作的原因，根据不同的原因，又可以具体分为以下两小类：

第一类是我们没有找到沟通的正确对象，没有了解到真实的信息。针对该类客户我们要找对人，要找到真正能做出决策的人员。在现实情况中，不与烟草公司合作的声音大多数是从该类场所的现场管理人员口中传出来的，由于他们将信息阻断，烟草公司的策略与决策层的真实意愿得不到有效的互动沟通，导致烟草公司与特营场所的合作无法顺利进行。如在走访某一海鲜酒楼的时候，其决策人员就对我们说了这样一个事例：在金典狼推出的时候，厂方在其酒楼进行派送促销，但由于厂方找的是餐饮部经理，而不是企业的高层管理人员，因此，在整个促销过程中，既没有制定相应的促销方案，也没有采取有效的跟踪措施，结果有一部分的卷烟没有真正发放到消费者群体中，而是落入了一些员工私人的口袋中。结果整个推广效果并没有取得预期的效果。

 

    第二类是我们没有掌握客户所要了解东西，不知道客户想要什么。针对这类客户，我们要做对事，要有针对性地为客户提供他所想要的信息。该类客户中的大部分是由于对专卖法规，卷烟流通体系以及烟草公司业务流程的不了解而不愿意与我们合作的。这些客户中可能有一部分会出现不同程度的违经营情况。因此专卖、客服人员对法律法规及业务流程的介绍一定要详细，让客户能了解到烟草专卖经营管理方面的真实的信息。同时要进行专销结合，通过刚柔并济的方法，以违规查处的典型案例向客户说明，转化客户经营理念，让他们自觉地提高诚信度，真实地纳入我们的销售体系。

 

    C类客户，即销量一般，经营意愿高的客户——要突出勤字。这类客户是我们的重点客户，他们的销售量虽然不大，但他们的意愿很高，容易沟通，配合度高。通过客户经理的经营指导，他们的销量可以得到有效地提升，他们的利润可以逐步地提高，他们的忠诚度和依赖度也会是最为牢固的。在对客户进行经营指导时，要先了解该客户具体的、主要消费人群消费形式，然后再针对不同的消费人群，采取不同的营销策略，指导客户采取不同的推荐方式。如根据特营场所的主要消费形式——政府接待、喜庆摆席、生意洽谈或是个人娱乐等等，进行宴席用烟推广或消费派送等形式，为客户找到有效的经营策略，进行有针对性的指导，促进消费，加快下柜。对这类客户我们不要因为客户销售量不大而退缩，而是要多走、多听、多问，为客户量身制定经营计划，使客户真正从我们的指导中得到实惠，让他们逐步成长为我们的核心客户，真正实现客我双赢。

 

    D类客户，即销量一般，经营意愿低的客户——要突出耐心。该类客户由于没有在卷烟销售中获得满意的利润，导致他们的经营意愿长期处于一种消极状态，是我们的攻坚对象。这些客户我们可以把他们放在市场开拓的中后期，通过前三类客户经营的成功、利润的获取，营造一种大家都挣钱的氛围，使该类客户看到卷烟经营所带来的利润，从经济上不断提升该类客户的经营意愿。此时，我们再用其他客户的经营经验与D类客户分享，用成功案例最终促进客户与我们合作的积极性，从而真正纳入我们的卷烟销售体系。

 

    当然，不管针对哪类客户，在沟通中都必须要算好账。因为所有经营活动的最终目都是为了获取利润，这也是所有客户都关注的问题。所以，我们既要帮助客户做好终端形象维护，如卷烟生动化陈列、明码标价维护、宣传展示布置等等，更要为客户做好经营指导，制定有效的营销措施，推动客户创造市场、激发消费的作用，使客户所能获得的有形效益（卷烟经营利润）和无形效益（在社会上树立守法经营，货真价实的形象）。通过利润来说话，发挥经济杠杆来调动客户主动经营、合作经营意思及积极性，也只有这样，才能真正地开拓特营场所市场，才能真正地巩固特营市场，才能更有效地增强我们的网络生命力。

 

    流程四：达成协议（即与客户确定当月的销售品类和数量）

 

    在进行有效的沟通，取得客户的信任和肯定后，我们就要进入实质性的流程中，即卷烟订购。在订货前，我们就重点培训品牌的订购品类及数量要先与客户进行具体的商议，并达成一个初步的共识。由于特营场所的特殊性，我们在与上级进行沟通后，可以结合星级策略，为他们提供一些特殊的卷烟投放策略，并指导客户进行有效订货。

 

    流程五：销售跟踪（即送货“三相符”及终端消费流向监督）

 

    对特营客户的开拓并不是说让他们订货了就算完成工作了，对客户的经营监管同样是少不了的。因为只有让特营客户的卷烟真正流向消费者，才能起到品牌培育、广告宣传及示范引导的作用，才能发挥开拓市场、创造消费的功能。这即要调动客户经理的日常沟通积极性，还要发挥专卖及物流部门共同就送货“三相符”、卷烟终端消费流向进行跟踪监督，防止客户替他人订货，或者拼盘卖给大户。