一、终端的生动陈列

 

　　根据客户的业态、经营地的特点及客户柜台的面积结合卷烟陈列的艺术性对七匹狼系列卷烟进行美观的陈列，陈列遵循一下五个原则：有序性、多样性、层次性、超前性及实用性。下面我就结合这几个原则对客户的终端陈列的个案进行举例：

 

　　（一）有序性：可以将七匹狼品牌以价位为标准进行排列。即方便消费者购买，又便于卷烟零售户掌握各类卷烟销售情况，以便确定合理的进货周期和库存容量。就此对一般食杂店讲解：客户所处地段繁华，该客户为年青人，有较强的销售能力。在本人的指导下，该柜卷烟陈列显得生动、上档次。按价位排列，突出七匹狼，采用前后牌高低价位的“双包横式”方式。排列生动活泼、且价格签和烟套也错落有致，销售便利，自然销量利润提高。

 

　　（二）多样性：根据陈列面大小因地制宜，保证七匹狼系列品牌的品种、档次丰富，保证卷烟上柜率，满足不同层次消费者的需求。客户使用的是烟草的陈列柜，该客户经营的品种丰富，而柜台的陈列面小，对此状态进行单包的陈列，七匹狼品牌烟采用错纵的横式陈列在柜台的第一个层面，提高消费者对七匹狼品牌的选择的便利性。

 

　　（三）层次性：卷烟陈列在摆放整齐同时，应具有立体感，给消费者心中留下深刻印象。例如适当增加卷烟的陈列高度、加大摆放间距、平面与立体有机组合等如：颜色的搭配避免同色调的品牌烟摆放在统一层面上，红色调的枣红狼、红狼可与金色的金狼、SP200狼及软灰狼进行颜色差异的陈列，提高视觉的吸引能力。这种的陈列方法适用与烟酒店、大商场的专题陈列。突出重点培育的品牌，可以采用零售客户与消费者共性的寓意的排列，如：采用九包方正，代表生意、事业长长久久。通过“六字”寓意顺利的陈列法拉进零售客户与消费者的消费关系。提高零售客户对新品牌烟的重视程度，提升消费者的印象，提高再次消费的机会。客户经理对卷烟的陈列还应注重实用性，根据客户的个性进行陈列，陈列要容易拿取，容易比较，容易选择，容易看到。生辉文具店使用的是烟草前期分发的塑料烟柜，考虑该烟柜面积小的特点，为实现出柜的效果及标价的两不误，对客户的标价通过因地制宜，发挥烟套的另一用途在塑料柜台的上端增加两层陈列面，加大七匹狼品牌的出柜率。

 

　　二、进行七匹狼系列消费问卷调查及消费者资料库创建

 

　　1、活动目的：以SP200狼消费调查为形式进行SP200狼的宣传，增强消费者对SP200狼卷烟的印象及认知，并通过分析SP200狼消费信息、建立消费者资料库，以备今后品牌发展市场研究之用。

 

　　2、活动时间：5月1日-5月31日3、开展问卷调查：本次问卷总调查份数为80份，每个参加调查问卷的消费者赠送1把打火机。

 

　　4、编制调查问卷：本问卷是基于品牌已投放市场的基础上进行的，设计的目的一方面是正面宣传之用，所以答题在排序上以正面的答题排在前面，目的给消费者以正面的印象，如各题的第一个选择项均如合适、包装有档次等正面的宣传用语；另一方面主要想了解终端消费者对SP200狼卷烟的评价，主要从SP200狼的宣传、品牌忠诚度、价位、包装、吸味以及消费者的改进建议等六个方面对消费者进行调查并收集相关信息，最后留下消费者的姓名、出生年月、职业、联系电话等信息，以便建立消费者资料库。

 

　　5、调查结果：最终形成的调查结果统计于结果表中（表格1），根据该统计结果，我们将形成SP200狼市场调查报告，并根据调查结果反馈市场信息及加强市场培育。

 

　　消费者资料库建立于资料表中（表格2），利用该消费者资料，我们将其作为产品推荐及联谊活动参加的主演人选，提升七匹狼品牌在市场的美誉度。

 

　　三、七匹狼系列促销推广：

 

　　从市场状况的分析、市场竞争态势的分析后形成了我们的促销推广的方案及之后的销售跟踪。

 

　　（一）、品牌的分析：

 

　　目前培育的SP200狼批发价为175元/条、零售价20元/包。零售客户的毛利率达到16.2%。该卷烟外包装图案采用象征崇高尊贵的银色为主色，银碧辉煌、简洁独特。彰显产品的不凡品质显示出了吸食该卷烟的王者的风范与特有的消费魅力。SP200狼以原叶为尊、焦油含量12mg，选用阳光充裕的福建永定上等烤烟精心调配而成。形成了其浓郁的香气、柔顺、醇和香甜的口感，抽后有很好的成就感。

 

　　（二）、市场空间

 

　　目前本片区月均销卷烟700件，一类烟的比重占总销售量的13.7%，其中价位在20元-25元之间的各类超高端烟的销售量占一类烟的64.16%，而SP200狼的销售量却只占该价位中的超高端烟的9.2%，存在一定的市场空间。

 

　　S（优势）：SP200狼零售价格稳定，毛利率高。该烟外包装金壁辉煌，简洁独特。口味柔顺、醇和甘甜。在经济增长的优势中，特别随着股市的牛市，消费者消费目标提升，有喜庆色的SP200狼在市场中存在着一定的发展。

 

　　W（劣势）：在优势、机会并存中还存在着劣势与威胁。新品烟刚进入市场，在同品类中影响力和市场份额相对较小。同时该卷烟的投放在销售旺季（春节）没有改变相对应的定点限量投放的策略，投放面较窄。错失了扩展知名度及销量的良机。

 

　　O（机会）：同档价位具有相等优势的竞争品牌比较多：外部竞争品牌玉溪、芙蓉王、云烟、黄鹤楼特制一品梅等的货源供应不足，SP200狼在这种情况下上市对零售户和卷烟消费者而言具有较强的吸引力。

 

　　内部竞争品牌软灰狼上市时间较长，在消费者的影响广，但因该卷烟的灰黑色的包装不适合用烟量较多的酒席烟的使用，因而对于金典的扩大知名度及销售量有一定的机会。

 

　　T（威胁）：福州市场上现有200元—250元之间的省外品牌在同品类市场上已占不小比重，而且多是全国性的大品牌如：玉溪、芙蓉王、云烟、黄鹤楼等。同时内部的竞争品牌软灰狼品牌深入人心，SP200狼将面临激烈的竞争。

 

　　（三）市场竞争态势分析

 

　　1、可能竞争对手界定。以卷烟零售价为衡量指针，确定零售价为20元/包至23元/包的主要竞争的卷烟有4种，分别为：软玉溪、盖芙蓉王、红版黄鹤楼、经典狼。

 

　　2、主要竞争对手上柜率、毛利率分析。

 

　　从四种竞争品牌烟的上柜率、月均销量济毛利率的对比中可看出SP200狼在同价位品牌烟中的发展空间。

 

　　3、主要竞争对手的客户数、销售量在不同星级中的分布（见表一）。

 

表一：不同星级客户在两品牌中的分布及销售情况

　　从竞品在个星级客户中的分布情况了可了解到SP200狼在3星级（含）以下的客户中的上柜率非常低，而其竞争品牌的上柜率相对比较均匀，特别芙蓉王的上柜率对其的销售有着直接的影响。提高SP200狼的上柜率及零售户对其的推荐能力是提高SP200狼知名度与销售量的一个重要环节：

 

　　1、第一阶段针对SP200狼未上柜而竞争品牌已上柜的客户进行上柜销售的引导，通过特征的分析与分类进行有针对性的引导，在一个月的时间内保证上柜率达到80%。

 

　　2、第二阶段的引导上柜的客户（SP200狼未上柜）以结合预测需求中对客户对竞争品牌芙蓉王、软玉溪、红版黄鹤楼等有需求的客户为主，通过领取的上柜推广的物料300个的打火机对这些客户进行本月凡有订购SP200狼的客户赠送2把打火机，订购两条客户给予赠送三把打火机的上柜的促销，并通过现阶段市场态势的分析以及SP200狼与其竞争品牌烟的优胜点的宣传，来提升这些客户对SP200狼替代销售的重视的程度，进而提升客户对该烟的主动的推荐与显著美观的陈列。

 

　　3、对于本区SP200狼仍未上柜但具有推广机会的销售能力弱的客户，通过其竞争品牌的销售数据的分析，建议周边客户进行拆包销售如：地段比较偏僻的客户可引导他们两户订购一条，各分一半销售。这样即可减少客户成本的投入，同时又能加快客户的下柜进度，提高客户销售的积极性。对个别确实不能销售的客户进行许诺在一定的期限内不能销售的可以帮其调剂，让客户销售的放心、开心。

 

　　4、对消费者入店进行促销：选择地段繁华，人流量大的产塘街、后铺街、加州城的三个地区的三位推广能力较强，对狼系列摆放美观规范的的万佳超市、日禾烟酒店、阿弟烟酒店三家售点促销的布置，针对消费者进行为期10天的促销（每购买2包SP200狼赠送一个打火机，购买一条赠送一个玻璃杯）：促销的物料提供根据客户订购的卷烟量进行相应的促销品的匹配；指导客户将促销台牌摆放在柜台醒目的位置，让入店的消费者一眼就能了解促销事项；引导对SP200狼卷烟进行大面积的陈列（多包陈列），提高消费者视觉的吸引力。对购买20-25元/包价位的消费者进行宣传单的分发，介绍SP200狼的卖点及购买后可增加的附加值（显现身份及独特慧眼），提高消费者对SP200狼的认知度，进而提升SP200狼被选择的机会。

 

　　在促销期客户经理要及时对三位零售客户的每日的销售情况，物料的使用情况进行登记，及时沟通促销推广中存在的问题并进行有针对性的指导，确保促销销售渠道的畅通。

 

　　邀请片区销售能力强酒席烟经营频繁的15位客户参加座谈会，通过对这些客户的重点的培养。利用这些零售户在片区的影响力，提升该卷烟在喜丧用烟中的频率，扩大该卷烟的宣传范围，转变吸食盖芙蓉王、软玉溪、黄鹤楼、软云烟等省外同品竞争品牌烟的消费目标，进而提高该品牌的认知度及销售额。

 

　　目标客户的确定

 

　　营销部对客户经理进行“SP200狼”的海报、台卡、促销品的分发到位及上柜率，上柜后维护工作进行考核。确保客户经理推动的积极性。

 

　　促销后的销售的维护对于已上柜但出现滞销的客户的销售的引导，加强滞销原因的了解，若因零售客户的不重视，未主动推销，客户经理要改善该烟的陈列的醒目，同时加强销售技巧如目标消费者的选择，如何有针对性的宣传推荐等的的指导，提高客户主动推荐的能力；对于确实无法销售的客户客户经理可以帮其调剂，让客户对七匹狼品牌烟销售的放心、开心。

 

　　方案的效果及评估一、销售指标（针对SP200狼）