烟草工商企业之间的合作，不论是建立何种形式的合作关系，实际上都体现了一种营销价值链的运作关系。工商合作的实质是烟草工业企业和商业企业通过协同运作，一起将卷烟推向市场，满足消费者需求，同时培育品牌，实现企业增值，而在这个过程中，双方具有共同的利益取向，这个利益共同点便是工商合作的基础。而烟草工商企业之间能否实现顺利合作，保障整个流程，尤其是烟草物流过程的无缝对接，取决于这个营销价值链是不是理顺。

 

　　理顺营销价值链的必要性及其积极意义

 

　　诚然，在工商合作的过程中，工商企业双方确实具有利益博弈的一面，这种博弈表现得或明或暗，或强或弱，在不同的发展阶段可能表现形式不同，这只是转换经营机制，开展适度竞争的卷烟市场的一种结果。在烟草工商分离之后，企业体制改革不断进行，产权关系的理顺和法人治理结构的完善目的就在于将工业企业和商业企业都培育成独立自主经营的市场主体，在这种情况下，烟草工业企业和商业企业无疑都希望把握合作的主动权，在市场中占据主导的位置，以便分得更多的利益。

 

　　但是，这种工商企业之间的利益博弈却不能影响合作关系的大局，而且，随着卷烟市场的不断培育完善和卷烟企业公司化改制的进展和深化，烟草企业之间的工商合作将会变得越来越重要，尤其是订单生产的推行也会将这个关系进一步深化，因为，那时候烟草企业，不论是工业企业还是商业企业，面对着共同的市场和消费者，卷烟品牌能否培育好，卷烟产品是不是能在市场上得到消费者的认可，卷烟新品的上市、铺货是不是适时，卷烟的供货结构是不是适应市场需求，完全取决于烟草工商企业之间的协调，这种合作是不是顺利，直接关系到双方的利益和长远的发展。换句话说，在这个过程中，生产阶段和营销阶段其实是一个相互紧密连接的价值链条，只有上下游的的营销链高效协调运作起来，将原来仅仅处于简单交易和利益博弈关系中的工商企业，通过对营销理念、职能分工、机制运作等方面的有效整合，形成利益共赢、风险同在，高度协协作的关系，才能真正发挥整体运作的效率，实现厂商价值一体化的高度对接。

 

　　理顺烟草工商合作的营销价值链有很多好处，主要表现在以下几个方面：首先，烟草工商企业之间如果理顺了营销价值链关系，才能促使卷烟的生产和销售渠道的结构优化，有利于工商合作过程中的分工进一步合理，有效的实现功能互补，资源整合，节省成本，达到营销效率最大化；其次，理顺营销价值链条之后，由于双方对营销理念和经营思路形成了一直认同，有利于推动合作的默契配合，促进利益互惠，责任分担的合作机制的稳固发展；再次，理顺营销价值链后，会更有利于烟草工商企业共同培育卷烟品牌，协调市场的供货结构，合理及时的消化卷烟库存，同时，也有利于烟草物流的进一步发展，实现各个流程环节的无缝对接。

 

　　理顺营销价值链需要解决的几个问题

 

　　1、理顺烟草工商合作的营销价值链就要加强工商企业文化的交流与协调。价值的认同是涉及到烟草工商企业营销价值链之理顺的深层次问题，而文化的融合与协调则是关系到价值链认同的最重要的因素之一。换句话说，对卷烟品牌和企业发展的解读和对经营理念的一致认同是卷烟企业工商合作营销价值链得以持续发展的一个基础，同时，也是卷烟工业企业通过引导商业企业培育品牌，实现良好的成长的重要手段之一；另一方面，文化的融合与协调也关系到卷烟品牌的培育。如果商业企业不了解工业企业的企业文化，不能很好的理解品牌的深层内涵，那么品牌之培育便会大打折扣，进而影响到卷烟工业企业的成长，并波及到商业企业的利益。

 

　　加强工商文化的融合与协调是个双向的互动过程，需要彼此文化的相互学习，但是，更重要的一方面是烟草工业企业将自己的企业文化和品牌文化传达给商业企业及其员工，让他们形成对品牌的认知。这就要采取细致的手段，比如建立定期的沟通机制，烟草工业企业对商业企业的营销人员进行一些培训和交流；工业企业的人员到烟草商业企业进行拜访，以此加强沟通了解，宣传文化；此外，还可以通过发放宣传册、宣传材料等方法进行。

 

　　2、理顺营销价值链关系就要改变当前烟草工商企业信息之间不对称的局面。信息能否及时准确的沟通关系到价值链的建立，也关系到工商合作的效果。这里所说的信息不对称也是双向的，一是相对于烟草工业企业来说，商业企业掌握着一手的市场信息优势；二是相对于商业企业来说，卷烟工业企业又具有产品研发、生产计划等信息优势，因此，解决信息不对称也需要双向沟通。

 

　　首先，我们都知道市场信息不论是对卷烟品牌的培育、卷烟结构的合理协调、还是企业的成长都具有至关重要的意义，可以说，它影响着营销价值链中的每一个环节，包括产品卷烟新品牌新规格的研发、香型和配料、烟丝的改进、卷烟定价、市场投放、结构调节、消化库存等等全过程，而市场信息的取得只能靠对市场的把握与分析，对此，烟草工业企业应当和商业企业建立畅通的信息传达渠道，及时掌握市场的变化和反馈；并且，工业企业的业务员和研发人员，乃至领导阶层都应该多深入市场一线，和商业企业的营销人员沟通。其次，如果烟草商业企业对卷烟生产企业的生产计划、主导品牌、发展目标不能很好的了解，在品牌培育中也会处于被动局面。因此，也需要信息的互动，及时的接触到厂家的产品信息，才能更有计划、有步骤的投放产品、消化库存，促进卷烟品牌的有效培育。

 

　　3、理顺价值链还要建立工商企业的利益协商机制。一方面，对烟草行业来说，工商协作是一个比较新的机制，在烟草工商分离之后，到现在仍处于探索的阶段，还没有形成十分成熟的模式，这个过程很复杂，涉及多方面的利益，因此，建立一个利益协调机制十分重要；另一方面，如我们前面提到，既然在烟草工商合作中并存着利益的博弈，就必然需要协调关系，将矛盾消化，避免摩擦。要建立协调机制，可以由烟草工商双方成立一个专门的小组，进行磋商；同时，也要逐步形成矛盾和摩擦的预警，将矛盾消灭在萌芽状态。