随着社会经济水平的发展以及人们消费观念的转变，目前我们的市场已经发生了很大的变化，大型商超、休闲中心、网吧、餐饮等新兴零售业态的出现及名烟名酒专卖店的蓬勃发展，造成了传统零售业态的日趋衰落。在近几年网建过程中，烟草商业企业虽然系统地根据市场的变化对经营服务模式做出了一些调整，也做了许多未雨绸缪的工作，但是这种局部的调整势必跟不上日新月异、变幻万千的市场形势。

 

　　针对新型零售业态的快速增长，烟草行业要重新审视对这些客户的服务营销策略，采取类别管理和差异化服务。下面笔者就探讨一下新形势下不同业态客户的卷烟服务营销策略。

 

　　首先一个行业要制定好本行业零售终端的分类标准，它是行业企业进行终端分类分级管理的基础。每个行业的零售业态往往会集中在几个有代表性的形态上，这几种业态称为主力业态。业态分得过细会降低现实市场服务营销的可操作性，分得过粗会影响客户服务营销的效果。2005年底，国家局出台了《烟草零售业态分类标准》，把烟草零售业态分为食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类和其他类等七类。目前我们执行的是食杂店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类和其他类六种业态分类标准。这种业态分类目前来讲还是比较适合形势、贴切市场的。

　

　　其次要严格按照分类标准对客户进行科学评价，将所有客户罗列到相应的业态。

 

　　最后要在客户分类的基础上，对不同业态客户实行差异化服务。从卷烟服务营销的实践看，笔者认为可从五个方面着手：

 

　　一、机构设置差异化

 

　　随着新型零售业态的快速增长，大型商场、超市等连锁零售集团高速成长，新型业态较发达地区的卷烟商业企业可以成立大客户部，专门负责这些客户的服务与配送，结合其特点制定营销方案、提供个性化服务，同时可利用其较强的营销能力，重点培育行业的大品牌。

 

　　二、人员配置差异化

 

　　首先按不同的业态类型来划分客户经理的工作范围，跑商场、超市的客户经理就专门跑商场、超市，跑餐饮、宾馆的客户经理就专门跑餐饮、宾馆，使客户经理的工作内容和职责明确、单一，有利于提高工作效率和执行水平。

 

　　其次要针对不同业态类型的客户，配置不同素质和能力特点的客户经理。总的原则是要为优质客户配备优秀的客户经理。对于客户价值高（经营规范、贡献度大的客户）、服务需求相对较低的客户，如业态为大型商场、超市的客户，所配备的客户经理不仅要具备全面的素质要求，还要求其有很强的公关、沟通能力，具备良好的亲和力和人格形象，成为“顾问型”客户经理，甚至可以由烟草营销部门高层管理人员担当高级客户经理，以体现对重点客户的尊重和重视；对于客户价值高、服务需求较高的重点客户，如烟酒专卖店、娱乐服务类客户，则需要配备素质较高、头脑灵活、善于沟通交流的客户经理，重点做好其忠诚度管理和顾问服务；而对于一般零售客户，如食杂店之类的客户，则重点强调客户经理要有热心肠，服务周到及时。

 

　　三、服务方式差异化

 

　　服务方式差异化主要包括以下几种：

 

　　1、订货方式差异化

 

　　主要有人工订单采集、电话订货、网上订货等形式。当前客户大多以电话订货为主，但我们认为这并不一定适合所有业态的客户。如对于娱乐服务型及烟酒专卖店型客户，采用人工前置订单更能体现优势。人工前置订单通过客户经理与零售客户协商完成，在这个过程中，客户经理掌握了客户的库存情况和当前卷烟的销售动态，通过现场宣传讲解，进行重点品牌的上柜，为“按订单组织货源”工作提供第一手资料，所产生的订单更有利于客户进行自我分析，了解自己的销售情况和适销品牌。采取人工前置订单的订货方式，对于提高相应业态客户的规范经营和客户满意程度，也是一项有效而且操作性极强的手段。

 

　　2、送货方式差异化

 

　　有集中配送、二次配送、委托中转配送、即时补货等。如对于商场、超市等销售能力较强的客户，因其订货量较大并且交通便利，可利用运输量较大的送货车辆进行统一送货，这样可以极大地提高送货效率及效益。

 

　　3、结算方式差异化

 

　　主要有电子结算、POS机刷卡、现金结算、网上银行结算等。这对于不同业态的客户应比较容易处理，首先以客户意愿为前提，一切从客户利益、方便出发，尊重客户意愿，其次加以适当引导和宣传就能抉择好这方面的服务方式。

 

　　4、服务反馈方式差异化

 

　　主要有邮件反馈、电话反馈、网上反馈、人员反馈等。这主要取决于客户的硬件配置，对于不同业态客户直至客户个体对象，实际工作中较容易选择处理。

 

　　5、拜访方式差异化

 

　　主要指针对性采取情感式差异化拜访服务。如对于经营业态为超市和商场的客户，要在货源供应及品牌投放上给予适当倾斜。人流量大、宣传面广的业态特点决定了此类业态客户是宣传名优品牌、引导社会消费潮流的第一目标，客户经理要定时定点、有针对性地为此类客户出具客户经营报告，帮助客户分析销售品牌、结构、数量、毛利的动态变化情况，充分发挥客户经理的市场影响力和引导能力，运用各种营销技巧和手段，通过富有成效的宣传和影响，引导他们成为我们品牌宣传的前沿阵地；对于专卖店类的客户，要以提高其经营能力，增强其贡献度为重点，帮助客户理财、品牌宣传促销，对守法经营户以星级标准实施服务，以提高该类客户的依存度及成长度；对于经营业态为食杂店类的客户，他们是零售客户的大多数，也是我们完成销售计划的主要客户，对这类客户应加强经营指导，做好卷烟商品出样、店面柜台整理等服务，提高这类客户的诚信度和满意度。尤其是农村的此类业态客户，由于我国农村人口占了很大比重，开发巩固农村市场，是卷烟销售网络保持旺盛生命力和自我发展的需要。农村客户情感质朴，如果将心比心地予以善待，他们往往很容易得到满足感。在日常走访工作中，与他们进行积极的双向沟通，加强情感联系，主动关心客户经营情况和客户困难，此类客户自然会“知恩图报”，极力配合各项工作的展开，自觉地维护烟草企业的信誉；对于娱乐服务类客户，因其作息时间特殊、工作人员流动性大、无固定营业柜台等特点，客户经理应在客户的订货、结算、配送方面加强指导，提高这类客户的合作度。

 

　　四、服务时间差异化

 

　　服务时间差异化是指依据服务的对象不同和同一对象不同的需求层次采取相异的服务频率。主要有上门拜访时间差异化、订货时间差异化、送货时间差异化和服务反馈频率差异化。

 

　　如对于超市、商场类客户可实行网上配货，根据客户个性需求确定订货频率，与其协商送货频率，接受并处理客户的临时配送需求，客户经理的上门拜访频率为一周一次到两次；对于烟酒专卖店及娱乐服务类客户可实行一周订货一次、补货一次的订货、配送服务，客户经理一周上门进行一次实地拜访；对于食杂店客户，因其日常销售一般比较稳定，订货、配送频率为一周一次，客户经理根据其星级情况实行不同的上门拜访频率，从一周一次、半月一次到一月一次不等。

 

　　五、服务内容差异化

 

　　服务内容差异化是差异化服务的重点，其主要包括卷烟产品供给差异化（货源分配差异化供应、新品上市差异化投放等），终端支持差异化，折扣折让差异化，客户管理差异化，经营知识培训与指导差异化，投诉咨询服务差异化，超值服务差异化等。

 

　　所谓货源分配差异化供应，就是根据不同业态客户的实际销售能力实行主销品牌、紧俏货源的差异化供应。商业企业要认真研究、制定公平公正合理的货源分配方案，切实解决好“依靠谁、扶持谁、限制谁”的问题。这其中要注意不能对大客户货源供给倾斜过度，否则会影响其他中小零售客户的利益。

 

　　再如客户管理差异化，对于烟酒专卖店，可以通过统一门面、统一招牌、统一标志、统一柜台设计、统一广告宣传，将符合条件、规范经营的此类业态的客户纳入卷烟零售连锁旗下，借用这一优势把卷烟零售连锁的旗帜插到街头巷尾，为我们控制市场、甚至与洋烟竞争营造天时、地利、人和的优势。

 

　　又如终端支持差异化，可在地理位置优越、人流量大的商场、超市，派驻专职促销人员，身着统一制服，直接向消费者推荐、介绍产品，传达品牌信息，“一对一”的面对面沟通，既增强宣传上的针对性和说服力，又可使产品尽快到达目标消费者手中；对于烟酒专卖店的业态型客户，可运用海报、招贴、展示架、展示牌、产品模型、品吸烟摆放、促销赠品展示等大势造势；对于食杂便利店，可以张贴精美、强烈的POP广告，利用消费者尝新求变心理，吸引和刺激购买，扩张品牌的认知与影响。