工商、批零关系一直是行业的热点问题。工商分开之后，行业面临着建立新型工商关系的探索。由于传统原因，批零关系还没有实现平等互利、长期合作、共同发展。在不久前召开的山西网建现场会上，记者发现：曾经尴尬的工商、批零关系，正在被“创新营销”大大改善。山西烟草网建在行业工商关系和客我关系上进行了探索与创新，重塑商业角色，逐步架起行业工、商、零“桥梁”。

 

　　一本账，串联信息

 

　　“零售客户把台账称为‘活账本’，我们则称之为‘活市场’。全省千万本台账成为我们掌握千变万化的市场的好工具。”

 

　　动销台账，是山西烟草的首创。在山西省晋中市一家零售店中，记者见到了这本“传说中”的台账。账本的纵栏为各类卷烟名称，囊括了晋中烟草销售的所有品牌规格的卷烟，横栏是依次为上期期末库存、客户预测量、月度考核量、月度订货量、本月实际销量、本期期末库存和合理盈利，反映了零售户的月度卷烟订货、销售及库存动态。

 

　　这本由烟草公司设计并手把手教会零售户填写的台账，是各种各样信息的源头，卷烟销售各环节的人可以从这里获得各自所需的信息。“我帮你算盈利，你帮我填库存”是山西烟草对动销台账的生动形容。据晋中市烟草公司副经理刘青仙介绍，设计动销台账的初衷是为了“摸清零售户盈利情况”。合理利益是良好批零关系的根本保证，行业连续多年的网建工作从来未曾停止过对这个问题的探索，从2004年开始，国家局局长姜成康更是强调指出，要与零售客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的关系。怎么体现长期合作、共同发展？首先保证零售户获得合理的利益，如果没有合理利益，服务再好也难以为继。而要保证零售户获得合理利益，首先就要“摸清楚”盈利“底细”。为此，晋中烟草摸索出这本动销台账，给平时光卖东西不算账的零售户请了一个“财务总监”，帮助其盘点存货，记录盈利，分析动态。借助动销台账，晋中烟草得出了一个个有底气的数据：目前客户毛利率达到10%左右，一般规模的农村卷烟零售户经营卷烟一年盈利达4000多元左右。姜局长整整讲了三年的问题，在山西烟草获得了较好的解决。

 

　　翻开动销台账，零售户看到的是与自己利益息息相关的盈利数据，而烟草公司关注的则是具有重要意义的社会库存。“社会库存的掌握对宏观调控政策的制定太重要了。”姜成康局长曾强调指出，如果弄清社会库存，加上已有的工商库存，对整个库存就有比较的全面掌握，那么，行业发展的协调性就可以大大增强。然而，最重要的往往也是最难掌握的。一直以来，社会库存都是行业的信息盲点，卷烟卖给零售户之后，就好像石沉大海般不知去向，烟草公司只能通过卷烟零售价格水平反推社会库存。市场零售价格上升，可能意味着社会库存偏小；市场零售价格下降，则可能是偏大。现在，山西烟草通过设立动销台账、零售户智能终端机等手段实现了对卷烟社会库存全面的掌握，使得烟草公司可以主动预测市场价格，及时改变销售策略。社会库存大，市场零售价格可能下降，要适当减少货源投放和衔接；社会库存小，市场零售价格可能上升，要适当增加货源投放和衔接。

 

　　如果再把这些信息反馈给工业，在行业工、商、零之间形成完整封闭的信息循环系统，则将形成市场拉动式的销售模式和生产模式，按客户订单组织生产将水到渠成，行业宏观调控水平也将获得提升。可以说，社会库存的掌握，不仅使山西烟草的发展赢得主动，更将使整个行业的发展赢得主动。

 

　　一条心，协同出力

 

　　“我们把自己定位为‘服务商’、‘责任商’，努力为工业企业和行业重点骨干品牌的发展打造平台。”

 

　　目前，与工业企业共享社会库存等信息的想法已经在山西烟草得到了较好的实现。采访中，记者看到，山西烟草已经把手中掌握的信息汇总梳理，形成共享平台，不时有工业企业代表过来查询。工业企业造访商业企业，并非只是为了了解信息，而是有着更加深刻的目的，那就是如何让品牌在山西市场上卖得更好。与和零售户建立良好的批零关系、帮助零售户明明白白卖烟相对应，山西烟草也与工业企业建立起工商协同营销、共同培育品牌的关系。对此，姜成康局长在2007年4月调研山西烟草时给予了充分的肯定，认为这是山西烟草网建的一大突出亮点。

 

　　山西烟草在行业内率先提出“协同营销”理念，提出“三个敢于”、“三个信得过”和“四不”的承诺，与工业企业密切合作、形成合力，利用现有的一支完善的营销队伍和扎实的卷烟销售网络，打造出一块培育重点品牌的“试验田”。2006年，行业第一个低档烟共享品牌——“大丰收”推向市场，考验着各地烟草公司的营销能力和网络建设水平。不少地方“大丰收”的销量走势起伏较大，而在山西市场，“大丰收”2006年实现销量近l万箱，2007年第一季度的销量达到7300箱。“大丰收”销量数据的“一路飘红”似乎可以从一个侧面体现出山西烟草这位“品牌保姆”的专业和敬业。上市之前，他们在各地农村服务大厅召开品牌座谈会，请来工业企业代表一起作产品宣传；上市之时，他们采用“新品上市百点销售法”有针对性地进行投放，同时到零售户店中作重点宣传；上市之后，他们继续宣传，同时在需求预测时引导零售户试订“大丰收”。“‘大丰收’订来了，零售户就会想办法销售出去，如果订都不想订，销量也就无从谈起了。”晋中烟草什贴农村服务大厅客户经理小张介绍了这种“推动式”的营销方法，同时他也再三强调：“关键是零售户信任我们，才能听从引导。”言外之意，良好的批零关系、扎实的网建基础是他们在培育品牌上有所作为的根基。

 

　　一套机制，打牢基础

 

　　“我们逐步建立—个新型的客户服务体系，努力提高零售客户的盈利水平和满意度。我们努力打造‘服务头等舱’，建立了一套相对有效的协同营销机制……但我们也深知，过云的努力只是在打基础。”

 

　　动销台账，协同营销、四维预测……在山西网建发展过程中，创新营销似乎无处不在。

 

　　“创新营销，必须有它的基础。”山西省晋中市烟草专卖局局长闫杰这样告诉记者。这里的“基础”是指可靠的工作基础和扎实的市场基础。“要保证我们400多名干部职工都在扎扎实实地工作，要使零售户对我们的依存度、满意度保持在较高水平，这是可靠的市场基础的根本保证。”闫杰说。在晋中市公司营销中心，“需求是服务，满意是标准”字样的标语分外醒目，这句话凝练而深刻，是整个山西烟草的营销理念。正是在该理念的引领下，山西烟草建立了一套较为完善的客我关系和工商关系运作机制，通过在批零环节创建一套标准化与个性化相结合的服务模式，稍紧平衡、合理定量地投放货源，顺畅沟通渠道，建立零售户满意度评价体系，通过在工商环节建立品牌引退机制和品牌培育流程、商品动态评估体系和工业评价商业体系、设置品牌管理专业机构、创建协同营销团队。搭建协同营销信息平台等措施，打下了扎实的工作基础和可靠的市场基础，赢得了零售户和工业企业的信任。