在2007年“按客户订单组织货源”工作会上，姜局长强调要在“工商互动、协同营销”上下功夫，求突破。本文拟就如何按市场化原则建立规范的协同关系，发挥工商两支营销团队的作用，共同培育品牌谈几点粗浅的认识。

 

　　一、关于“工商互动、协同营销”的行业背景

 

　　以贯彻国务院57号文件为标志，中国烟草行业理顺了产权关系，建立起以省级中烟为法人主体的工业管理架构和以分市公司为经营责任主体的商业网络体系，全面步入改革发展新阶段。针对行业改革发展的新形势，国家局确立了以“完善体制机制，优化资源配置，增强竞争实力，全面提升水平”为内容的行业新时期主要任务。要求在坚持和完善专卖体制的前提下，充分发挥市场机制配置资源的主导作用，推进按客户订单组织货源向按客户订单组织生产延伸，把培育十多个重点骨干企业和十多个重点骨干品牌，作为提升行业整体竞争力，实现中国烟草持续平稳健康发展的主攻方向。

 

　　围绕培育“两个十多个”这一当前主要任务，明确和规范工商企业的职责与分工，实现工商两支营销队伍的互动协同，促进工商营销资源的充分调动、共同发展，是行业工商企业共同努力的方向。工商企业有共同的价值取向及两个至上的行业共同价值观，共同的利益，共同的责任，共同的发展目标——提高中国烟草总体竞争实力，都是以满足消费者的需求为最终目的。工商企业都要研究市场，培育品牌。满足市场，适应市场需求，引导消费。

 

　　工业企业实现目的的主体资源是品牌，商业企业实现目的的主体资源是客户。如何实现品牌资源与客户资源的有效匹配，发挥两个资源的协同优势，提高资源配置的效率与效益，提升工业企业适应市场能力和商业企业满足市场需求能力，客观需要加强工商协作，密切工商联系，建立“工商互动、协同营销”市场运行体制机制。充分激活工商“品牌与客户”这两个资源优势，实现中国烟草的品牌发展与市场消费需求的统一，只有真正把握市场，品牌才有可能适应市场，才可能实现工业、商业、经营户和消费者的统一。

 

　　二、湖北中烟探索“工商互动、协同营销”的实践

 

　　1、按照“努力成为行业关键几个少数重点骨干企业”的定位，做强“黄鹤楼”、做大“红金龙”，形成高中低兼备的品牌格局，积极推进与全国各烟草公司的战略协同。

 

　　通过建立清晰的企业定位、品牌定位和市场定位战略发展架构，积极探索构建新型工商关系、推进战略协同的方式方法，增强湖北烟草工业的整体适应市场能力和满足消费能力，是当前摆在湖北中烟工业公司面前的一项重要课题。目前，湖北中烟工业公司已先后与湖北省公司、浙江省公司、辽宁省公司、江苏省公司、四川省公司及北京、天津市公司和山西太原公司、陕西西安公司等商业企业建立起“工商互动、协同营销”的体系架构，并得到了商业公司的高度重视与大力支持。探索出以工商战略协同为指导，以共同培育品牌为核心，以提升两支营销团队协同水平为主要手段的“工商互动、协同营销”新思路新方法。

 

　　2、按照“工业企业要更加关注消费者”的要求，加强营销中心建设，规范营销岗位职责，提高营销队伍素质，推进工商共同培育品牌的策略协同。

 

　　“工商互动、协同营销”对工业的营销岗位职责与营销人员素质，提出了新的更高要求。湖北中烟将按照“更加关注消费者”的要求，从规范岗位职责着手，改革和创新营销职能，使渠道经理成为工商战略协同的忠实执行者，使品牌经理成为工商策略协同的具体操作者，使终端经理转变为面向消费者的品牌传播与推广者。

 

　　一是明确责任职责，形成集团军作战的市场拓展体系。二是把培育“十多个”重点骨干品牌作为营销工作的重心，把“黄鹤楼”培育成为中式卷烟的经典代表，把“红金龙”培育成为大众消费的主导品牌。三是切实做好市场细分与零售业态的研究工作，把品牌经理培养成为市场专家。四是从“更加关注消费者”的角度，积极探索品牌传播的新路径。把终端经理的主要职能从服务商业分销渠道转移到消费者关怀上来，以终极需求推动品牌培育和建设。

 

　　当前，湖北中烟在发挥工商两支营销团队培育品牌的合力方面，与太原市公司、西安市公司等商业企业开展了有益的探索。通过开展工商高层及基层互访，尤其是邀请商业营销队伍的一线骨干，如电访员、市场经理、客户经理等参观工业企业，亲身感受湖北中烟的技术创新能力、精细化管理水平及企业文化与品牌文化，实现两支营销队伍在协同培育品牌上的思想统一；通过开展市场调研、零售业态分析及品牌消费价值取向分析，明确工商两支营销队伍的分工与协同，探索和积累了以“十个一”为主要内容的品牌培育方式方法，实现了工商两支营销队伍的行动统一。此外，湖北中烟工业公司率先在全面各地、尤其是重点销区开展了企业文化品牌文化的宣讲活动，为推进品牌传播、推动工商协同营销发挥了良好的导向作用。

 

　　3、夯实协同营销基础平台，加快数字湖北中烟建设，积极推进“网上配货、订单生产”试点工作，探索现代物流模式，全面推进工商信息协同。

 

　　“工商互动、协同营销”的基础工程是信息平台建设。今年湖北中烟相继在省内省外同时推进网上配货、订单生产试点工作，与试点单位合力改进和完善工商信息协同平台，实现“每日跟踪信息、按周制定订单、定时送货上门、定期宣传促销、全程跟踪服务、网上信息交互”。共同建立工商基础数据交换平台，实现工商信息网上自主查询。以合理存销比为参数，实现网上自动配货。开展动销趋势、市场行情分析，建立和完善订单预测报告制度，提高“订单”真实反映市场的整体需求和客观需求的水平。提升生产组织的柔性化水平，建立应急调度机制，确保满足市场需求。按照国家局实施生产经营决策管理系统的要求，通过打码、扫码建立起完整的行业物流信息系统，实现对全行业流通环节的全程管理和控制。湖北中烟与省内外各烟草公司建立起以托盘为单位的卷烟成品物流周转试运行方式，采取RFID电子标签的方法，实施条码与电子标签相结合，提高采集卷烟成品物流信息速度，实现工业与商业的读码交换从每件向每个单位托盘转变，提高物流效率，提高客户满意度。

 

　　湖北中烟工业公司通过不断实践和探索“工商互动、协同营销”的新思路新方法，提升了企业的适应市能力，促进了主导品牌的持续平稳发展。今年元至5月，“红金龙”系列完成调拨85.5万箱，“黄鹤楼”系列完成调拨10.7万箱，同比分别增长35%和62%。

 

　　三、“工商互动、协同营销”存在的几个问题

 

　　一是工商营销的职责不明，缺之科学的分工与协同。

 

　　工商双方分居供应链的两个关键环节，如何协同、如何做市场的问题一直困扰着工商企业。国家局多次强调，工业企业要更多地关注市场、关注消费者，实现由产品推销向品牌营销的转变；商业企业要更多地关注客户，突出服务，注重效率，优化流程，提高素质。因此，围绕培育品牌、关键是培育“十多个”重点骨干品牌这一当前主要任务，如何贯彻国家局的总体要求，明确工商企业的职责与分工，进而实现互动协同、互惠互利，共同发展，是工商企业共同面临的一项重要课题。

 

　　二是协同仍处于一种自发形式，缺之必要的有效约束。

 

　　在已经认识到工商协同营销的重要意义并付诸实践的工商企业中，都是企业从自身发展的角度自发开展的，协同的目的仍局限于自身的发展，还没有提升到培育“两个十多个”的认识高度上来，还没有提升到整体增强中国烟草竞争力的战略高度上来。同时，行业在政策及法规层面缺乏具体的指导与有效的约束，致使工商协同没有统一的战略目标，甚至区域性的协同违背行业的总体利益。

 

　　三是协同信息平台建设比较混乱，缺乏统一的标准。

 

　　工商信息协同平台是协同营销的硬件工程和重要基础。工商双方都已充分认识到信息平台建设的重要性，都在各自需求层面上设计开发了协同信息平台。由于没有统一的行业标准作指导，目前各企业的工商信息协同平台千差万别，共享的信息内容不同，数据格式不同，无法实现更大范围、更高水平的信息共享，浪费了资源，降低了协同效率，制约了协同营销在更深层、更高水平上的推进。

 

　　四、对“工商互动、协同营销”的思考

 

　　“工商互动、协同营销”的本质就是实现“按客户订单组织货源”向“按客户订单组织生产”延伸。工商互动是形式，协同营销是内容，培育品牌是结果。协同营销的主要内容是工商企业围绕培育品牌这个共同目标，开展理念协同、战略协同、策略协同和信息协同。

 

　　1、“工商互动、协同营销”需要建立科学的市场预测与报告机制。

 

　　推进由“按客户订单组织货源”向“按客户订单组织生产”延伸，关键在于要解决好订单生成周期与生产组织周期的同步与统一。“工商互动、协同营销”的基础就是要以科学的市场预测指导生产组织，保障货源的有效供应。工商要共同研究市场，把握市场的真实需求，共同搞好市场预测，把握市场的变化趋势，满足市场的真实需求，共同培育品牌，提高品牌竞争力。建立一体化的协同机制，责任主体之间建立长期协同机制，共同确定目标市场品牌培育与发展规划；工商按各自的市场分工和业务范围建立与市场相适应的组织机构，确保协同的高效运转；建立营销队伍的协同配合机制，共同关注市场，分析市场变化，科学规划市场资源，共同制定不同阶段的品牌营销方案。当前，国家局决定在工商企业建立卷烟需求预测制度，要求建立年度预测、半年预测和月度预测的报告机制，把市场预测建立在科学分析的基础上，形成完整，科学，准确的市场预测机制，必将为“工商互动、协同营销”的深入提供更有力的指导和支持。

 

　　2、“工商互动、协同营销”需要建立规范的工商专业分工合作机制。

 

　　工商分立明确了烟草工业商业的不同职能，为构建新型工商关系、实践协同营销创造了条件，提高了工商专业化分工水平，从体制上规范与明确了烟草工业企业的市场主体地位。“工商互动、协同营销”就是基于工商双方专业化分工，发挥各自专业优势，建立优势互补的资源协同与分工合作机制。当前，工业要突出品牌的核心价值、主导规格、具体消费取向与风格特色等，要协同商业制订品牌培育规划与市场投放策略；工业营销团队要在研究目标市场的基础上清晰企业定位和品牌定位，搞好市场规划；研究竞争者的优势和缺陷，发现市场机会并快速反应；研究零售业态的变化，协助商业客户经理做好品牌陈列；关注自己品牌动销情况和库存，协助商业搞好需求预测，及时为市场提供有效货源；传播企业文化和品牌文化，引导消费培养目标消费群体。商业要突出重点骨干品牌的市场培育、消费引导、经营户推介及品牌传播等，充分发挥网络的作用准确分析品牌和市场变好，搞好责任市场的发展规划；发现市场的真实需求和市场潜在机会，为工业提供及时准确的市场信息；建立科学的市场分析预测模型，多纬度进行市场预测；为工业定单生产提供准确的信息支持；协同工业落实品牌培育规划与市场投放策略，真正发挥好工商互动协同营销培育品牌不可替代的作用。

 

　　3、“工商互动、协同营销”需要建立以市场为导向的计划管理机制。

 

　　实施按客户订单组织货源，关键在于保障订单需求的有效供应。订单供货强化了烟草企业的市场导向意识，改变了过去脱离需求的供给模式，计划资源可以在一定范围内流向有真实需求的企业，但是由于指标流动的幅度十分有限，有效货源供给和市场需求的矛盾依然存在，甚至在具体品牌上表现尤为突出。当前，国家局确立了“放开衔接、适度引导、定向整合、共同发展”的卷烟交易指导方针，为加速“两个十多个”的培育提供了政策支持。但在实际运行过程中，还有待于把卷烟交易与计划管理、订单需求与产能资源进行有效整合，建立起以市场为导向的计划管理机制，切实提高货源的有效保障能力。

 

　　4、“工商互动、协同营销”需要建立现代的仓储物流中心和新型专卖管理机制。

 

　　“工商互动、协同营销”推进了烟草工业的“两个跨越”，促进了强势品牌的全国性扩张，加速了“大市场、大企业、大品牌”的形成。在推进“网上配货、托盘对接”现代流通方式的过程中，运输方式单一、运力资源浪费的问题已经显现出来。当前，行业实行一车一证、直达认证、编码一次性录入的专卖管理方式，客观导致汽车运输成为卷烟物流的主要工具，增大了运输成本，降低了物流效率。为适应现代物流“安全、经济、快捷”的要求，提升烟草工业快速响应市场能力，需要在销区枢纽城市建立现代的工业仓储物流中心，实施物流二级认证、两次录码的专卖管理新机制。一是实现由工厂到物流中心的运输货运专列化，物流中心完成首次录码认证。这样既可以提高运力，又缩短物流周期，降低运输成本。二是实现由物流中心到销区各分公司的托盘对接，各分公司再完成第二次录码认证。这样就能够有效地缩短了公路汽运里程，减少吨载损失，提高流通环节的物流效率。

 

　　5、“工商互动、协同营销”需要建立定期的工商磋商协调机制。

 

　　工商两支营销队伍在品牌培育上客观存在着工业企业品牌专属性与商业企业品牌多元化的矛盾。妥善解决这一矛盾，实现区域市场品牌互补与良性发展，需要建立以维护商业企业品牌培育主导地位的工商磋商协调机制。这一机制应包括两个层次：一是工业企业与商业企业之间围绕着品牌培育、市场策略等工作进行定期磋商，加强中高层互访，加强信息共享与交流，促进工商企业间的文化融合与战略协同；二是在商业企业主导的前提下，区域市场内工业企业与工业企业之间围绕着品牌定位、市场细分、市场策略等工作进行定期磋商，协同商业企业更好的进行品牌管理、终端维护等工作，工商协同，共建有序竞争环境。

 

　　6、“工商互动、协同营销”需要建立完善的工作评估与考核机制。

 

　　建立完善的工作评估与考核机制，要从宏观管理与具体操作两个层面上同时着手，一是加强行业对工商企业间的协同监管，主要是以《烟草专卖法》为根本，以行业自律制度为准则，以培育“两个十多个”为统一目标，规范工商协同的程序、规则与标准。二是开展工商企业操作层面上的协同监管，按照“工商互动、协同营销”管理协定，建立品牌经理协同职责双向考核机制，制订具体考核细则，明确职能、责任、工作内容及工作程序，实时开展工作评估，实现协同工作质量共同监管。